IBC Russia 2014: «Изменения на рынке поискового продвижения»

С 27 по 28 ноября 2014 года в Москве проходила крупнейшая отраслевая конференция для рынков интернет-маркетинга и веб-разработки «Интернет и Бизнес. Россия». Объединяя в себе такие многолетние и известные проекты, как «Сайт» и Optimization, конференция «IBC Russia» стала ответом на заинтересованность бизнеса в единой экспертной площадке. Мероприятие организовано компанией «Ашманов и партнеры» совместно с Российской ассоциацией электронных коммуникаций.

Участники обсудили, как изменились приоритеты для факторов в SEO; где грань между оптимизацией и спамом; как сегодня подсчитывать поисковый трафик. В ходе выступлений докладчики поделились своим видением будущего отрасли, рассмотрели влияние ссылок и поведенческих факторов на продвижение, подвели итоги за 2014 год.

В рамках первой секции конференции прозвучал доклад Дмитрия Орлова (Ingate Digital Agency) «SEO сегодня: работаем на цели клиента».

В самом начале своего выступления спикер напомнил о том, что, по данным АКАР, в 2014 году хороший рост показывает только интернет-реклама, она непосредственно может работать на привлечение новых клиентов. И сегодня это ещё и счётный канал. Клиенты, прежде всего, считают лиды, однако мало кто может назвать чёткие цели этих измерений. Чтобы добиться нужного эффекта, работать должны все элементы воронки продаж, а измерять необходимо все показатели.

Важно просчитывать воронку перед началом рекламной кампании и после нее:

При этом все планируемые показатели должны быть выражены в конкретных числовых значениях.

Чтобы контролировать все аспекты, важно наладить качественную информационную среду: отслеживать цели, настроить электронную торговлю, настроить Call-tracking, осуществить интеграцию с CRM, рассчитать life time value, наладить отчётность. Клиентам важно ставить оцифрованные цели, определённые во времени. Не стоит бояться делиться финансовой информацией с подрядчиком.

Каналы, приводящие пользователя на сайт, могут быть самыми разнообразными:

Глобально повышать продвигать бизнес в интернете можно при помощи поискового продвижения либо контекстной рекламы. SEO позволяет приводить дешевый целевой трафик.

Однако в поисковом продвижении есть и свои трудности: алгоритмы Google и Яндекса постоянно меняются, интересы пользователей также оказываются нестабильными, изменяется экономическая ситуация и расстановка сил на рынке.

После отключения Яндексом ссылочных факторов для отдельных тематик в Московском регионе относительно устойчиво в поисковой выдаче себя чувствовали стабильные и развитые ресурсы. При снятии ссылок их позиции проседали.

Что касается текстов на сайте, то представители Яндекса в свое время рекомендовали проверить теги и ссылки внутри них. Сегодня на первое место выходит функционал ресурса. На отдельных сайтах нет текстов, но есть качественно составленные каталоги с удобной сортировкой – это важно поисковым системам.

Не менее важно проверить, можно ли совершить конверсию на мобильной версии сайта. Это еще один заметный фактор ранжирования.

В целом работа оптимизатора в настоящее время сводится к следующему:

Одним из важнейших факторов является составление семантического ядра сайта. Приступая к работе, важно помнить, что за каждым поисковым запросом стоит целевая аудитория. Выявляя интересы целевой аудитории, можно продвинуть сайт по запросам. Для этого важно отслеживать тренды. Делать это можно, используя сервис Яндекса Wordstat, Google Trends. При этом важно чётко понимать, какие запросы приводят на сайт покупателей.

Кроме того, сегодня имеет смысл измерять CTR сниппетов сайта в результатах выдачи, поскольку они также являются одним из наиболее сильных каналов, обеспечивающих переходы клиентов на сайт.

На цели работает и большой список низкочастотных запросов.

Важно осуществлять сбор и анализ данных по сайту. Так, например, Google Analytics позволяет анализировать многоканальные последовательности, это даёт возможность понять, как пользователи приходят к конверсии.

Завершая своё выступление, Дмитрий Орлов посоветовал представителям SEO-отрасли: 

  • проводить комплексную работу над сайтом; 
  • осуществлять аналитику на большом количестве проектов (на маленькой выборке невозможно получить объективный результат); 
  • осуществлять специализацию по тематикам.

Наконец, важно считать затраты на контекстную рекламу и оптимизировать их, добиваясь максимально положительного эффекта от рекламных инвестиций.

Секцию продолжил Александр Козориз, (Ашманов и партнеры), представив доклад «Глобальный анализ коммерческих факторов и изменений в Яндексе»

Ключевым для отрасли событием в 2014 году стало отключение Яндексом ссылочных факторов в Московском регионе: на конференции «Неделя Байнета» Александр Садовский объявил об отключении ссылочного ранжирования для примерно половины коммерческих тематик. Алгоритм был запущен 12 марта 2014 года. Что изменилось с того времени? После отключения ссылочных факторов 45% проектов не показали изменений:

В мае 2014 года в поисковой выдаче Яндекса наблюдалось некоторое затишье – видимость отдельных сайтов росла:

Затем, в июне и июле 2014 года произошли самые сильные изменения – 45% проектов потеряли позиции:

В этот период топ-выдачи попали крупнейшие агрегаторы, такие как Яндекс.Маркет, Wikimart и др. Старые трастовые сайты со слабой коммерческой составляющей стали стремительно терять позиции. Наметился перевод части запросов из информационной в коммерческую группу, где влияние ссылок уже минимально. На смену монобрендовым сайтам начали приходить мультибрендовые. Так, например, сайты жилых комплексов потеряли позиции в выдаче, а ресурсы типа Аvito.ru начали хорошо ранжироваться.

Чтобы детально изучить все изменения, представителями «Ашманов и партнеры» было решено создать «Лабораторию коммерческих факторов». В результате эксперимента были исследованы выдачи топ-30 Яндекса, Google и Mail по 15 различным тематикам. Проанализировано более 2200 страниц на 1635 сайтах. Каждый сайт был оценен по 158 параметрам. Оценка производилась асессорами вручную по 77 параметрам и автоматически – по 81 параметру. По итогам исследования были выявлены определённые закономерности и развеяны мифы относительно изменения алгоритма Яндекса.

В ходе исследования были использованы следующие статистические методы:

  • Коэффициент корреляции Пирсона.
  • Метод наименьших квадратов.
  • χ2 критерий Пирсона.
  • Точный тест Фишера.

Сайты анализировали по следующим параметрам:

  • количество офисов компании, указанных на сайте;
  • широта ассортимента;
  • число контактных телефонов;
  • наличие онлайн-консультанта;
  • сертификаты, лицензии, награды;
  • способы оплаты;
  • наличие определенного функционала (калькулятор, сравнение, выбор по параметрам);
  • акции и скидки;
  • гарантийное обслуживание;
  • объем сайта (число проиндексированных страниц);
  • число ссылок на домен;
  • объем текста;
  • число точных вхождений (в title, h1, li, strong и т.д. ) и т.д.

По итогам анализа были внедрены изменения, и в ноябре 2014 года удалось зафиксировать рост позиций по 60% проектов, при этом позиции 25% проектов не изменились:

На основе анализа факторов была составлена следующая сводная таблица:

Первичные итоги эксперимента были такими:

  • Отмечено сильное влияние факторов, которые присущи всему сайту в целом, а не отдельной странице.
  • Имеет место «Грубый» фильтр в Яндексе – факторы, которые оказывают влияние на попадание в 30-ку, но не оказывают никакого влияния на ранжирование внутри 30-ки.
  • И наоборот, есть факторы, влияющие на ранжирование в 30-ке, но не влияющие на попадание в нее.
  • Влияние некоторых факторов на ранжирование зависит от типа запросов.

Также удалось установить, что:

1. Возраст домена важен для продвижения.

2. Наличие видео на сайте, продвигающем услуги, не влияет на видимость ресурса. Однако для товарных категорий наблюдается корреляция между видимостью сайта в результатах выдачи и наличием на нём видео.

3. При наличии онлайн-консультанта на сайте наблюдалась корреляция по услугам.

4. Наличие ключевых слов в H2-H4 демонстрирует следующие результаты:

5. Наконец, удалось выяснить, что сайты с большим количеством внешних ссылок находятся выше остальных в выдаче:

Окончательные выводы по итогам исследования можно сформулировать следующим образом:

  • Коммерческие факторы очень важны.
  • Связь этих факторов и позиций в Яндексе есть.
  • Владельцы интернет-проектов могут проводить собственные мини-исследования и находить закономерности.
  • По группам НЧ запросов выводы такие же, как и по ВЧ запросам, но с более выраженными закономерностями.
  • Может, ссылки и работают иначе, но в топе чаще встречаются сайты, у которых их больше, чем у остальных в данной тематике.
  • Предположение, что Яндекс для увеличения доли показывает выше сайты с установленным LiveInternet, не оправдалось.

Завершая секцию, Александр Козориз поделился планами исследовательской группы на будущее. Уже сейчас представители «Ашманов и партнеры» начали проводить мини-исследования факторов конкурентов для клиентов по определенным тематикам и намерены продолжать исследования, при этом увеличить число тематик и их глубину, проверить новые гипотезы. Также аналитики компании пытаются анализировать влияние числа «лайков» по аккаунтам в соцсетях на ранжирование в выдаче. В планах – подсчитать вероятность попадания сайта в топ-10 для конкретного сайта при реализации недостающих коммерческих свойств.

Вопрос из зала: Какие факторы больше учитывает Яндекс, а какие – Google?

Александр Козориз: В Яндексе важна принадлежность к Московскому региону и наличие синонимов. Для Google это не настолько важно.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем.

Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя.
Языки: английский, французский.