IBC Russia: Автоматизация и инструменты поискового маркетинга

С 5 по 6 декабря 2013 года в Москве, в центре Digital October, проходила главная отраслевая конференция для рынков интернет-маркетинга и веб-разработки «Internet Business Conference Russia». Организаторами мероприятия выступили компании «Ашманов и партнеры» и РАЭК.

В рамках конференции прошла сессия: «Автоматизация и инструменты поискового маркетинга», которую вел Алексей Иванов, ведущий эксперт ISEE Marketing.

Первым выступил коммерческий директор агентства К50. Его доклад был посвящен вопросам автоматического управления ставками в контекстной рекламе и оптимизации конверсии.

Георгий Терновский, K50 «Автоматическое управление ставками в контекстной рекламе: Факторы оптимизации конверсии»

Своё выступление докладчик начал с заявления о том, что сейчас наступает время, когда автоматизация конверсий может выступать наравне с аналитикой и конверсиями. Так, например, сточки зрения бизнеса сегодня такие метрики, как СРО и ROI являются устаревшими, ведь сегодня уже важно обращать внимание на показатель LTV и прибыль (выручка минус затраты на рекламу).

Своё заявление Георгий проиллюстрировал простым примером, сравнив два товара. Так, у товара №1 был выше показатель ROI и ниже CPO, чем у товара №2, при этом выручка была ниже.

В целом, по мнению докладчика, к настоящему моменту контекстная реклама прошла серьёзный путь эволюции. Так, например, сегодня довольно эффективно работают системы управления ставками; есть возможность автоматического создания рекламы из XML; созданы решения для «одновременной» работы в Яндексе, Google, ВКонтакте (это позволяет эффективно распределять бюджеты). В 2014 году будет активно развиваться «Умная статистика», которая позволит сводить статистику по всем метрикам для каждого ключевика. Кроме того, в ближайшее время будет развиваться функционал прогнозирования конверсий.

И всё же пока рынок находится лишь на стадии развития, и пока на нём наблюдаются существенные проблемы в области статистики:

Что же следует предпринять для того, чтобы все работало правильно?

  • Прежде всего, нужна корректная настройка Google Analytics и/или внутренней CRM.
  • Не менее важно корректно применять разметку UTM-метками.
  • Необходимо также использовать Call-трекер в разрезе ключевых слов.

  • Важно объединять данные между Google Analytics, call-трекером, оптимизатором конверсий и рекламными системами.
  • Нужна настройка мультиканальной атрибуции.

В целом же алгоритмы прогноза конверсии выглядит следующим образом:

  • Прежде всего, надо определить, можно ли добавить клики по сходным словам (к примеру, «купить», «цена», «Москва»);
  • Не менее важно понять, можно ли добавить дополнительные клики по сходным сущностям.
  • Данные по запросам можно собирать из разных источников (Яндекс.Директ + Google AdWords + Яндекс Маркет).
  • Также конверсию можно прогнозировать по времени (часы, дни, недели, месяцы).
  • По географии (агрегация данных и разделение данных).
  • По демографии.

Завершая свой доклад, Георгий Терновский привел следующий кейс. Проблема клиента заключалась в том, что у интернет-магазина был установлен call-трекер, таким образом, в GA не поступало полных данных о продажах.

Чтобы выйти из ситуации, было принято решение убрать call-трекер и использовать feed с маржой и продажами. Результат не заставила себя долго ждать – рост идеального чека составил 20%:

Вопрос: В каких тематиках важен показатель LTV?

Георгий Терновский: На самом деле, таких тематик может быть много – это и покупка билетов, и техника и прочие услуги e-commerce.

Секцию продолжило выступление руководителя департамента продаж SeoPult. Его доклад был посвящен исследованию динамики развития статейного продвижения в коммерческих тематиках.

Евгений Костин, SeoPult: «Динамика развития статейного продвижения в коммерческих тематиках»

Прежде, чем перейти к результатам исследования, Евгений сообщил присутствующим, что аналитики SeoPult провели большую работу, собрав и проанализировав огромные массивы данных. Цель исследования сводилась к тому, чтобы проанализировать количество сайтов, использующих «вечные ссылки» (важно отметить, что в контексте данного доклада понятия «вечные» и «статейные» ссылки являются тождественными). Также стремились выявить распределение статейных и обычных ссылок, влияние статейных ссылок на позицию сайта. С этой целью 11 823 уникальных домена анализировали по 105 запросам по 4 регионам (чтобы посмотреть данные не только по Москве, но и по другим регионам). При этом статистика в Яндексе и Google рассматривалась в сравнении. Для проведения исследования специалисты SeoPult спарсили все ссылки доноров, участвующих в различных биржах, — всего 684 009 обратных ссылок.

Далее проверяли позиции ресурсов по высокочастотным коммерческим запросам. После этого сопоставили статистику для высокочастотных и среднечастотных запросов. А затем сравнили статистику для сайтов разных возрастов и позиций.

И получили следующую динамику:

Результаты проведённого исследования позволили сделать выводы о том, что сайтов без статейных доноров сейчас в ТОПе нет. Кроме того, существует прямая зависимость между % статейных ссылок и попаданием сайта в топ выдачи по среднечастотным запросам. При этом, молодые сайты просто обязаны иметь вечные ссылки. Что же касается исследований относительно Google, то для этого поисковика статейные ссылки имеют еще большее значение.

Завершило секцию выступление генерального директора ALTWeb Group. В своём докладе спикер рассказал о том, как управлять социальными сигналами с точки зрения влияния на ранжирование.

Николай Хиврин, ALTWeb Group: «Автоматизированное влияние на социальные факторы ранжирования»

Как известно, в настоящее время в глобальной сети существует огромное количество источников социальных сигналов. В качестве примеров воздействия социальных сигналов можно привести следующие факторы: так, наличие ссылки из Twitter’а позволяет проиндексировать страницу всего за несколько часов. Более того, ссылка из популярного аккаунта Twitter’а способна продвинуть запрос в ТОП.

Что же касается поиска Google, то для него важное значение имеет авторитетность автора, его связи в соцмедиа, степень присутствия в тематических группах.

В целом же, сегодня процесс продвижения в соцмедиа выглядит так:

Таким образом, для того, чтобы успешно продвигаться в поиске, сайт просто обязан иметь собственные группы или страницы во всех популярных социальных сетях – главным образом, в Facebook’е, Twitter’е, во ВКонтакте, в Google+ и др. При этом, поисковики измеряют количество подписчиков этих групп.

Если говорить о влиянии на социальные факторы ранжирования, то изменять данный параметр для своего ресурса надо постепенно – численность аудитории должна расти естественно. Не менее важно, чтобы в ваших сообществах регулярно появлялись новые темы. Более того, люди вне сообщества должны публиковать отзывы с упоминанием компании. По любой ссылке из социальной сети должен идти трафик на сайт – именно на это важно воздействовать в первую очередь.

Работая над социально-демографической оставляющей группы, важно продумать параметры людей и их друзей в социальных сетях, способных стать нашей целевой аудиторией. И здесь важно учитывать абсолютно все факторы: пол, возраст, регион, количество друзей, частота и качество публикаций пользователей в своих аккаунтах — социальный профиль группы или сообщества должен быть максимально естественным!

Также важно помнить, что у каждой публикации должны быть «лайки», комментарии, шаринги, охват. На следующем этапе необходимо обеспечить контенту распространяемость, и запускать кампании в социальных сетях.

Безусловно, многое из этого можно сделать, используя инструменты автоматизации. И всё же их способности пока не безграничны: так, например, создание интересного контента, подбор изображений и видео, оформление и настройка группы должны осуществляться силами контент-менеджеров.

Что же касается непосредственно влияния на социальные факторы, то здесь на сегодняшний день разработано 2 подхода. Так, первый сводится к тому, что реальные пользователи открывают доступ к своим аккаунтам специальному приложению, которое далее уже без их участия делает публикации, вступает в группы и т.п. Второй подход сводится к тому, что пользователи своими руками совершают соответствующие действия, которых хочет от них владелец ресурса.

Так, например, человеку ставится задача написать пост, содержащий текст запроса – это тоже автоматизация процесса, однако в таком виде она позволит получить естественный социальный фон.

В общем виде при данном подходе стратегия развития группы сводится к тому, что пользователю предлагается:

  • Поставить «лайк» на свежий пост в группе.
  • Поделиться свежим постом.
  • Написать комментарий на свежий пост.
  • Вступить в группу.

В результате, бюджет клиентов, который раньше тратится на закупку ссылок стало реально инвестировать в другие инструменты продвижения. Завершая выступление, Николай Хиврин поделился внутренней статистикой

При этом примерная стратегия продвижения группы (в цифрах) выглядит так:

К такой группе начнут присоединяться живые люди и они будут генерировать живой контент.

Обзор подготовила Анастасия Матвеева

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.