IBC Russia: Исследование алгоритмов поисковых машин

С 5 по 6 декабря 2013 года в Москве, в центре Digital October, проходила главная отраслевая конференция для рынков интернет-маркетинга и веб-разработки «Internet Business Conference Russia». Организаторами мероприятия выступили «Ашманов и партнеры» и РАЭК.

Послеобеденную часть первого дня конференции продолжила секция 3 потока «Поисковая оптимизация и продвижение», которая была посвящена исследованию алгоритмов поисковых машин. Модератором стал Алексей Иванов, ведущий эксперт ISEE Marketing.

Тарас Гуща, Seo.Ua «Современные методы в продвижении по низкочастотным запросам»

Первым выступил Тарас Гуща, руководитель Seo.Ua, который поделился со слушателями тонкостями продвижения по низкочастотным запросам.

Однако, прежде, чем начать свой рассказ, докладчик напомнил аудитории о том, на какие виды делятся запросы.

Итак, в наши дни принято различать:

  • Низкочастотники (НЧ) – до 1000 запросов в месяц;
  • Среднечастотники (СЧ) – до 10 000 запросов в месяц;
  • Высокочастотники (ВЧ) – более 100 000 запросов в месяц
  • Микрочастотники (МЧ) – запросы, которые в заданном формате или виде являются уникальными или заданы не более 50 раз в течение длительного времени.

Далее спикер пояснил, что в наши дни высокочастотные и среднечастотные запросы составляют около 30% всего трафика, в то время как 40% приходится на низкочастотные запросы, а еще 30% могут задаваться в таком формате вообще впервые. Возможность предугадать запросы и сформулировать контент так, чтобы ориентироваться на низкочастотные запросы, может дать высокую эффективность продвижения с наименьшими затратами.

Примеры выскочастотных и микрочастотных запросов могут выглядеть следующим образом:

По мнению докладчика, низкочастотные запросы отличаются следующими свойствами:

  • редко позволяют себя отследить напрямую;
  • по большей части абсолютно уникальны;
  • содержат 5-6 и более слов в запросе;
  • имеют высокую конвертацию на сайте;
  • имеют более высокий CTR в выдаче;
  • имеют более низкую конкуренцию;
  • мало точных текстовых совпадений;
  • отличаются масштабируемостью;
  • имеют максимально целевую аудиторию.

Завершив перечисление основных свойств низкочастотников, Тарас Гуща отметил следующее: «Конечно же продвигать по низкочастотным запросам – сложнее, зато эффект будет более стабильным и надёжным».

Стратегия продвижения по низкочастотным запросам сводится к тому, чтобы угадать тенденции рынка и сформировать контент так, чтобы ориентироваться на низкочастотные и микрочастотные запросы. Это может существенно повысить эффективность продвижения с меньшими затратами в долгосрочной перспективе. Чтобы привлечь МЧ и НЧ трафик, важно постоянно работать над увеличением качественного контента на сайте, а также увеличивать общий вес сайта. Не менее важно работать с целевой аудиторией. При этом, необходимо учитывать все перечисленные выше факторы в их совокупности.

Также, Тарас напомнил аудитории о том, что крайне важно поднимать вес своего сайта. При этом, необходимо добиться того, чтобы и Яндекс, и Google классифицировали сайт как качественный и созданный для людей. Не меньшую ценность для продвижения имеет и количество на ресурсе качественного уникального контента. Важны натуральные рекомендации, регулярное обновление содержания и т.п.

Чтобы поднять вес ресурса, целесообразно заимствовать ссылки с крупных проектов (тематические порталы, СМИ); следует уделять внимание социальной активности; важны высокие поведенческие факторы; нужен стабильный и натуральный type-in трафик; крайне важно, чтобы название проекта и сайта упоминалось в сети.

Полезные метрики и счётчики для отслеживания эффективности продвижения ресурса по запросам различного типа можно найти в: GA, Wordstаt.Yandex, LiveInternet, HotLog, Яндекс.Метрике, KeyKollrctor, Можно также использовать шаблоны микрочастотников.

Однако есть случаи, когда важны не позиции, а продажи. В этом случае также полезно будет использовать следующий алгоритм: сбор и выгрузка данных; структурирование данных; консолидация всех запросов в единой базе; анализ (сразу же отсекаем высококонкурентные и высокочастотные запросы); чистка от мусора, дублей и нецелевых запросов. После этого важно провести мониторинг текущих позиций в поиске по данным запросам (с этой целью целесообразно использовать функционал автоматической проверки инструмента PromoPark). Далее разделяем запросы топ-15 от запросов топ-30 и начинаем их двигать. При этом нет смысла тратить своё время на ежедневный мониторинг этих запросов – однако проверять, как продвигаются данные запросы всё же необходимо.

На следующем этапе следует выделить базовые группы микрочастотных запросов: они могут касаться каких-то событий, которые периодически происходят, и проявляются в виде локальных всплесков активности пользователей. Также запросы данного типа могут быть географическими (пример: [диваны в Москве], [диваны в Киеве]), описательными (пример: [красные валенки]) и комбинированными.

Шаблоны НЧ запросов выглядят следующим образом:

Не менее важное место в работе оптимизатора занимает прогнозирование МЧ запросов – важно уметь прогнозировать НЧ запросы на будущий сезон и уметь выявлять всплески активности по ним. С этой целью важно выделять события, географию, сезонность, дату, термины и т.п. Также важно понимать, с каким регионом будем работать. Затем следует вводить расширение описательных характеристик. Базовые запросы можно брать из прайс-листов, прейскурантов и перечней услуг. Также Тарас Гуща предложил выделить в данной категории, так называемые, сверхзапросы, которые подходят к любому типу контента (видео, скачать, торрент, отзыв и т.п.) Не стоит пренебрегать и возможностью продвигаться по названиям брендов.

Кроме того, важно постоянно использовать инструменты аналитики для выявления НЧ запросов, которые еще не были в клочены в список для продвижения. С этой же целью полезно отслеживать новые термины в своей сфере; а также быть в курсе всех происходящих событий для того, чтобы впоследствии включать их в свои новостные ленты и блоги.

Что же касается технологии продвижения по НЧ запросам, то, по заявлению докладчика, начинать целесообразно с внутренней оптимизации текущих страниц (данный совет особенно актуален для работы с интернет-магазинами, порталами и новостными ресурсами). Каждая страница должна содержать уникальный оптимизированный заголовок и контент. При этом, не следует перегружать тексты ключевыми словами – достаточно 3-4 вхождения на странице.

На каждую страницу, нужно поставить внешнюю ссылку, а также обеспечить социальную активность для каждой страницы. Важна и внутренняя перелинковка – она позволяет повысить вес отдельных страниц по низкочастотникам и усиливает ссылочное ранжирование.

В завершении своего доклада, спикер на примере нескольких конкретных кейсов продемонстрировал, каких результатов можно достичь, продвигаясь по низкочастотным запросам:

Илья Зябрев, AlterTrader Research: «Всегда ли полезна внутренняя перелинковка?»

Следующим спикером стал Илья Зябрев, директор AlterTrader Research. Его доклад был посвящен тонкостям применения внутренней перелинковки.

По мнению докладчика, в последнее время эффект от внутренней перелинковки несколько видоизменился, и оптимизаторам следует использовать данный инструмент с большой осторожностью и по принципу «не навреди».

Как известно, перелинковка влияет на факторы:

  • вычисляемые только по тексту страницы;
  • вычисляемые только по линкам;
  • вычисляемые по тексту и линкам одновременно (монолитный индекс);
  • Page Rank;

Таким образом, нужно добиваться того, чтобы внутренняя перелинковка не ухудшала ни одного из перечисленных факторов. Что касается ссылочных и текстовых факторов, то здесь не все так опасно. Что же касается Page Rank, то здесь надо действовать гораздо более осмотрительно — важно не ухудшить PageRank. Для точного вычисления используют целевые функции, которые описываются специальными формулами.

Наиболее упрощенная формула, применяемая для измерения эффективности перелинковки, выглядит следующим образом:

Кроме того, результаты 10 экспериментов показали, что при рандомной перелинковке, когда новые ссылки распределяются по страницам случайным образом, значение целевой функции ухудшилось в 2 раза: E=- 48%

Иными словами, результаты тестов показали, что бездумные подходы к перелинковке просто-напросто вредны для веб-страниц и сайта в целом. Отсюда следует простое правило: перелинковку необходимо рассматривать как задачу оптимизации и использовать оптимальную расстановку ссылок. При таком подходе действуют все стандартные схемы и правила расстановки ссылок.

Также, осуществляя внутреннюю перелинковку, важно учитывать текстовое окружение анкоров. Доказано, что текстовые факторы сильно коррелируют с частотой (плотностью) слов в документе. Таким образом, если добавить в документ блок ссылок для перелинковки, и это не «ухудшит» ключевых слов (слов из целевых для данного документа запросов), то текстовые факторы также «не ухудшатся».

Далее докладчик проиллюстрировал свои слова конкретным примером:

Делая заключительный вывод, Илья Зябрев отметил, что, осуществляя перелинковку, надо учитывать абсолютно все факторы, на которые она влияет. Более того, перелинковка может и дложна проводиться с токи зрения ее целесообразности и эффективности. В этом случае можно получить значительное улучшение распределения статического веса между страницами сайта и, как следствие, повышение поисковых позиций сайта по целевым запросам.

Если же окружающий текст в перелинковке не получается сделать таким простым, как в приведённом примере, то копирайтинг становится достаточно затратной операцией.

Сергей Людкевич, Поисковая Аналитика: «Управление сниппетами»

Завершило секцию выступление Сергея Людкевича, ведущего специалиста компании «Поисковая Аналитика», посвящённое теме управления сниппетами.

По заявлению спикера, логика представления контента поисковыми машинами отличается от представления информации другими системами. Это же правило касается и технологии представления поисковыми системами сниппетов.

Структура сниппета может быть простой, а может быть и расширенной. Как правило, расширенная часть включает в себя:

  • быстрые ссылки;
  • дату документа;
  • специальные данные;
  • ссылку на страницы в соцсетях;
  • навигационную цепочку;
  • интерактивные ответы.

Как правило, информация в заголовок берется и тега <title>.  Если тег данный тег — пустой, то информация берется из тегов <h1> и <h2>, главное чтобы все нужные ключевые слова вошли в заголовок снипппета.

Как показывает практика, наиболее вероятный способ вывода нужного нам фрагмента в выдаче поисковых систем – это использование мета-тега Description. При этом, лучше всего употреблять запрос в точном виде. Также, проставляя отдельные элементы в сниппетах, надо понимать, что разные поисковики используют разные элементы. Так, для Яндекса имеет смысл проставлять быстрые ссылки через Яндекс.Вебмастер. Кроме того, сегодня у российского поисковика есть Спецсниппеты, управлять которыми можно через Яндекс.Справочник:

Данные о товарах для Яндекса загружаются через специальный YML-файл.

Что же касается поисковика Google, то сегодня его спецсниппеты поддерживают функционал указания авторства с использованием профиля в Google+. Кроме того, в наши дни важное значение для Google имеет грамотное применение вебмастером структурированных данных. Для проверки грамотности их использования Сергей посоветовал применять Инструмент проверки структурированных данных от Google и Мастер разметки структурированных данных. Отметив при этом, что в случае с поиском Google, даже при наличии валидной микроразметки гарантии того, что сайт получит расширенный сниппет — нет.

Вопрос: Стоит ли указывать авторство для страницы каталогов с ноутбуками?

Сергей Людкевич: Думаю, что особого смысла нет.

Вопрос: А что делать, если мы создаём быструю ссылку, но Яндекс не помечает её таковой?

Сергей Людкевич: Как правило, в Яндексе быстрые ссылки появляются только для первых трёх результатов поиска. Хотя, по правилам Яндекса быстрые ссылки потенциально может иметь страница, находящаяся среди первых 20 результатов выдачи — чаще всего, именно сайты из топ-3 выбирают всю квоту на быстрые ссылки. Так что, вам нужно быть в топе, чтобы пользоваться данным преимуществом.

Обзор подготовила Анастасия Матвеева

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.