IBC Russia. Перфоманс-маркетинг: контекстная реклама

5-6 декабря 2013 года в Москве, в центре Digital October, проходит главная отраслевая конференция для рынков интернет-маркетинга и веб-разработки «Internet Business Conference Russia». Организаторами мероприятия выступили компании «Ашманов и партнеры» и РАЭК.

Вторая секция потока «Интернет-реклама и digital-стратегии» была посвящена контекстной рекламе. С докладами выступили представители Яндекса, Google Russia, i-Media и iConText, вел секцию Яков Грусовский (i-Media).

Александр Немировский, Яндекс: «Контекстная реклама и покупки в Интернете»

Доклад был посвящен трэндам контекстной рекламы и аудитории, совершающей покупки в интернете.

Сегодня рынок контекстной рекламы растет быстрее всех других рынков, включая телевидение и медийную рекламу. В этом году объем рынка составил 73 млн. рублей, а в 2014 году прогнозируется чуть ли не трехкратный рост.

Как известно, интернет-реклама складывается из контекстной и медийной. Однако контекстная растет быстрее и ее доля в общем бюджете рекламы увеличивается.

Структура затрат на рекламу в интернете:

По словам докладчика, динамика роста проникновения интернета довольно плавно растет, однако рост контекстной рекламы не связан с этим показателем. Рост контекстной рекламы скачкообразен, это говорит о том, что это связано не с увеличением количества пользователей, а с тем, что многие рекламодатели осознанно перераспределяют свои бюджеты в пользу рекламы в интернете, проводят больше и больше контекстных кампаний. На сегодняшний день ситуация такова, что количество кликов обогнало количество рекламных материалов.

Население, за счет которого в ближайшие 2 года будет прирастать интернет-аудитория — это люди 35+ в небольших городах, их пока еще только 34% в интернете. Потому что в городах с населением свыше 100 тысяч, люди с доходом выше среднего уже на 87% в интернете. Руководители и специалисты в больших городах уже на 93% в интернете.

Все чаще и чаще про мобильный интернет говорят как про еще одну точку роста. Яндекс провел опрос, для чего используется мобильный интернет? Результаты показали, что пока это все-таки больше развлекательная функция.

ТОП-5 действий, для которых сегодня используется мобильный интернет:

  1. Использование веб-почты
  2. Проверка прогноза погоды
  3. Использование соцсетей
  4. Просмотр видео
  5. Закачивание фото в онлайн

Однако, все-таки были среди опрошенных и пользователи, которые совершают даже крупные покупки с мобильных устройств, например, мебель и крупную бытовую технику. Совершенно точно скоро все изменится и это станет еще одним из решений покупки товаров.

Также Яндексом было проведено исследование про покупки в интернете, которое проводилось среди тех пользователей, которые уже имеют опыт покупок в интернете. Результаты исследования показали, что первую покупку большинство пользователей совершили 2 и более лет назад. Покупают в основном в российских магазинах, что связано с тем, что в зарубежных проблемы с доставкой, и тем, что нет информации на русском языке. Александр посоветовал российскому екоммерсу иметь в виду, что когда эти проблемы будут решены, то на наш рынок придет большое количество зарубежных магазинов, и нужно быть готовыми к жесткой конкуренции, потому что цены в общем-то разнятся не сильно.

Порядка 80% пользователей продолжает выбирать товары в интернете, а потом идет и покупает их оффлайн. Когда спросили почему, ответили, что им необходимо этот товар потрогать. Это вполне понятная причина при покупке таких товаров, как мебель, а вот с другими названными причинами магазинам нужно начать разбираться и бороться. Потому что это такие причины, как недобросовестность продавца, необходимость долго ждать товар, неточное выполнение заказа и т.д. Это те вещи, которые сводят на нет все усилия по рекламе магазина.

Также существует группа товаров, которые 75% выбирают в оффлайне, а покупают в интернете. В основном это техника и одежда.

Александр обратил внимание на то, что хоть онлайн-магазин и находится, что называется, в зоне комфорта покупателя, однако и там очень часто совершаются спонтанные покупки. Исследование показало, что люди тратят на это 10% всех денег, потраченных в интернете.

Докладчик также обозначил предоплату, как барьер для совершения покупки. Пользователь не доверяет интернет-магазину, переживает, что у него спишут с карты деньги и ничего не привезут и т.д. Луше этого не делать, если только магазин не является каким-то всемирно известным магазинным брендом.

Далее Александр представил недавно запущенные новые способы заказа CPA на Яндекс.Маркете.

Яндекс.Маркет предложил интернет-магазинам новую модель размещения товарных предложений — с оплатой за действие (Cost Per Action, CPA). Теперь пользователи могут оформлять покупки прямо на Маркете, а магазины — платить за полученный заказ. Новая модель уже начала работать. Представители Яндекс.Маркета уверены, что размещение по CPA сокращает расстояние между выбором товара и покупкой, позволяя человеку выбирать товар и тут же делать заказ, не уходя со страницы. Это упрощает процесс покупки и поможет магазинам увеличить число заказов. За полученный заказ с магазина удерживается всего 1 % от суммы заказа, независимо от категории товаров.

По словам докладчика, у магазинов возникли сомнения, что пользователь не будет видеть сам магазин, а магазин не будет видеть своих клиентов и не будет иметь возможности работать с ними, предлагать что-то и совершать кросс-продажи. Магазины боятся, что Яндекс станет им конкурентом при такой модели сотрудничества. Эти опасения абсолютно беспочвенны, и Яндекс скоро даст возможность магазинам делать кросс-продажи прямо в корзине. Яндекс будет передавать магазину все контакты пользователя, давая возможность формировать клиентскую базу и работать с ней в дальнейшем.

Илья Сидоров, Google Россия: «Как добиваться результата от рекламы в Google AdWords»

Свой доклад представитель Google посвятил измерению результата и отслеживанию конверсий.

Новые продукты и решения в отслеживании конверсий AdWords.

1. Переходы на конверсионную страницу

2. Отслеживание звонков (событий на сайте)

3. Отслеживание загрузок приложений

4. Импорт данных об оффлайн конверсиях

Период учета конверсий в AdWords, так называемое окно конверсий. Период учета конверсий – время после клика по рекламе, в течение которого засчитываются конверсии. Период учета конверсий может составлять от 1 недели до 90 дней, что можно выбирать самостоятельно.

Отчет AdWords по времени до конверсии.

Звонок с сайта. Если сайт для мобильных устройств содержит номер телефона, пользователи могут позвонить, просто нажав на него. В AdWords можно отслеживать такие звонки, а также другие события.

Принципиально новый тип конверсий – импорт оффлайн-конверсий. Импорт – возможность загружать информацию о конверсиях, произошедших в оффлайне при помощи CSV выгрузки или через API.

Пользователь кликает по рекламе, переходит на сайт, получает там идентификатор, потом называет его, когда приходит в магазин, он загружается в CRM, эти данные потом попадают обратно в AdWords и их можно оптимизировать даже автоматически.

Отслеживание загрузок приложений в AdWords. Загрузки приложений Android можно отслеживать автоматически. Для приложений iOS необходима установка кода в приложение. В бете доступно отслеживание конверсий внутри приложений.

Есть проекты, которым ничего из перечисленных типов конверсий не подходит, таким проектам Илья рекомендует импортировать нужные конверсии из GA. Для импорта конверсий из Google Analytics необходимо, чтобы аккаунты были связаны и в AdWords была включена автопометка.

Связка аккаунтов Google AdWords и Analytics позволяет подтягивать в AdWords дополнительные данные из Google Analytics:

  • Показатель отказов
  • Глубина просмотра
  • Средняя длительность посещения

Далее Илья рассказал про оптимизацию кампаний и стратегию оптимизации целевой рентабельности инвестиций.

Новые способы автоматизации назначения ставок:

Реклама на поиске

По словам докладчика, самое простое – это добавить расширения на поиске. Ключевые расширения – адрес, дополнительные ссылки (с ноября ссылки теперь влияют на показатель качества объявления), номер телефона, ссылка на приложение, если оно есть.

Еще один революционный инструмент – ремаркетинг для объявлений на поиске. Это возможность показывать рекламу на поиске тем пользователям, которые уже побывали на сайте. Кампании с ремаркетингом на поиске в несколько раз эффективней, чем просто рекламные кампании на поиске.

Илья также рассказал о товарных объявлениях на поиске, которые были запущены в России в августе, и привел кейс по их эффективному применению. По его словам, коэффициент конверсии для товарных объявлений на 49% выше, чем у подобных текстовых объявлений. ROI на 55% выше, чем у подобных текстовых объявлений, а цена за конверсию на 39% ниже.

Денис Девятых, iMedia: «Практика управления ставками: вчера, сегодня, завтра»

В своем докладе представитель компании i-Media представил возможности уникальной программной разработки «Контекст Мотор» — системы эффективного управления ставками в контекстной рекламе. Новое отраслевое решение было представлено компанией i-Media в ноябре 2013 года.

Ключевой точкой эффективности контекстной рекламы является автоматизация. С этим согласны системы, агентства и рекламодатели. Существует ряд решений, хорошо справляющихся с этой задачей, таких как: Marin Software, Adobe, Kenshoo.

Как можно добиваться повышения эффективности кампаний? За счет управления ставками и оптимизации. Система автоматической оптимизации биддинга подключается к компании, она оптимизируется, показывает хорошие результаты, лучше и лучше, потом приходит к какому-то оптимуму, но к повышению эффективности это не имеет никакого отношения.

Докладчик уверен, что рекламные кампании можно и нужно улучшать. В том числе уделяя внимание фразам:

  • Минусовка
  • Перекрестная минусовка
  • Поиск новых фраз
  • Проверка дубликатов

И объявлениям:

  • Тестирование текстов
  • Тестирование изображений
  • Работа с доп.ссылками

Кроме того, есть масса процессов, которые напрямую не связаны с эффективностью, но которые нужно делать и тратить на это время:

  • Готовить отчеты
  • Пополнять балансы кампаний
  • Проверять 4хх и 5хх ошибки на сайте

А для того, чтобы кампания была эффективной, надо освободить специалистов от рутины! Нужно попробовать выйти за рамки определения автоматизации как системы управления ставками, а посмотреть на нее как на способ автоматизировать рутинные процессы в том числе.

Денис предложил рассмотреть несколько трудоемких и важных задач:

  • Анализ эффективности
  • Проверка дополнительных ссылок
  • Поиск и корректировка одной фразы
  • Перенос средств на кампании
  • Поиск дубликатов фраз

Анализ эффективности рекламной кампании. Полноценный анализ включает:

  • Оценку текущей эффективности на уровнях групп кампаний, кампаний, объявлений и фраз;
  • Сравнительный анализ показателей относительно предыдущего периода;
  • Проведение такого анализа требует открыть Яндекс.Директ, Google Analytics и исследовать данные

Увы, не каждый день есть 2-3 часа на такой анализ. А если произошло резкое изменение показателей? Если расход по кампании резко вырос? Если по одной фразе много кликов и нет конверсий? Сколько денег будет потрачено впустую прежде, чем это будет замечено и скорректировано? Если не ведется постоянный контроль результатов, то можно пропустить момент, когда можно было скорректировать кампанию. Что делать? Надо сделать так, чтобы сотрудник просто не мог не увидеть эти данные.

Для этого нужно объединить данные систем контекстной рекламы и систем веб-аналитики в одном удобном интерфейсе. Тогда все данные будут перед глазами всегда, и не заметить их будет просто невозможно.

Или например, есть 300 кампаний и 300 тыс. объявлений, надо проверить, есть ли в объявлениях дополнительные ссылки, потому что это повышает эффективность кампании на 2%. Искать такие объявления в аккаунте вручную можно несколько дней!

Решение — создание оповещения «Объявления без дополнительных ссылок», показ специалисту всех объявлений и быстрое исправление ошибки.

Тоже касается и поиска и корректировки одной фразы. Найти все такие фразы в разных кампаниях, особенно, если много региональных кампаний, — непросто. Но если задача не решена достаточно хорошо, то часть бюджета будет пущена на ветер.

Решение — создаем таблицу «Все фразы» и выводим на ней все фразы аккаунта со всеми показателями. Подключаем систему фильтров, находим любую фразу или группу фраз, отвечающих определенным критериям.

Денис также напомнил, что каждый день специалист вынужден проверять остатки на всех кампаниях, помнить о среднесуточном расходе и пополнять кампании. Чтобы не рисковать, средства обычно кладутся «с запасом». А «запас» — это те средства, которые фактически изъяты из оборота бизнеса. Не слишком ли много ресурсов для этой задачи?

Решение — Отмечаем чек-бокс «Автоматический перенос средств», объем «запаса» сокращается в разы, кампании не останавливаются, эффективность растет.

И это не предел. При помощи системы управления контекстной рекламой «Контекст Мотор», можно сделать гораздо больше. В том числе:

  • Анализ 4хх и 5хх ошибок
  • Просмотр реальных фраз пользователей
  • Оптимизация добавления минус-слов
  • Синхронизация кампаний Яндекс.Директ и Google AdWords

Система управления ставками «Контекст Мотор» осуществляет мониторинг тысяч рекламных кампаний дважды в час, назначает оптимальные ставки и удерживает объявления рекламодателей на лучших позициях круглосуточно. И, самое главное, она предоставляет большое количество возможностей и способов оптимизировать работу и кампании.

Обзор подготовила Оксана Мамчуева

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.