IBC Russia. Тренды поискового маркетинга

5 декабря 2013 года в Москве, в центре Digital October, стартовала главная отраслевая конференция для рынков интернет-маркетинга и веб-разработки «Internet Business Conference Russia». Организаторами мероприятия выступили «Ашманов и партнеры» и РАЭК.

Модератором первой секции «Тренды поискового маркетинга» в потоке «Поисковая оптимизация и продвижение» стал руководитель службы развития продукта сервиса [email protected] Михаил Козлов.

Александр Колб, Promodo: «Война за трафик интернет-магазина 2014-2020. Мультиканальность в Интернет-маркетинге»

Сессию открыл Александр Колб, генеральный директор украинской компании Promodo. Он выступил перед аудиторией с докладом на тему: «Война за трафик интернет-магазина 2014-2020. Мультиканальность в Интернет-маркетинге».

Прежде всего, докладчик призвал профессионалов задуматься о том, каким будет поисковый маркетинг в ближайшем и отделённом будущем, – все единодушно сошлись во мнении, что пока довольно сложно что-либо прогнозировать. В тоже время, сегодня старые инструменты продвижения начинают постепенно изживать себя: от интернет-маркетологов, продвигающих свой продукт, требуется гораздо больше креативности, чем несколькими годами ранее.

По мнению докладчика, человек буквально ежедневно сталкивается с проблемой выбора, который впоследствии повлияет на всю его дальнейшую жизнь. Не случайно зарубежный разработчик Дэниэл Гольдштейн создал приложение, позволяющее визуализировать будущее, которое неизбежно становится следствием тех или иных действии и решений. Кроме того, США уже сегодня существует понятие Monkey Business – это попытка еще на стадии запуска проекта спрогнозировать, каких неожиданностей следует ждать владельцам бизнеса в дальнейшем.

И всё же, не бывает решений без ошибок. То же самое касается и поискового маркетинга: достаточно выбрать неправильную стратегию – и провал трафика гарантирован.

Что же делать, если вы решили запустить новый онлайн-проект? Очевидно, что сегодня и Яндекс и Google осуществляют всё возможное, чтобы привлечь к себе пользователя. Так, обе поисковые системы стремятся отойти от традиционной выдачи, активно визуализируя и персонализируя её.

Это же правило касается и коммерческой выдачи. Сегодня, продвигаясь по коммерческим запросам, целесообразно создавать уникальную ценность для пользователя не только за счёт самого проекта, но и за счёт контента, публикуемого на сайте. Достижению этой цели может способствовать огромное количество различных маркетинговых каналов.

Не менее важно успешно продвигаться и в мобильном поиске, ведь если сайт не входит в топ-3 в мобильной выдаче, то мобильный трафик на него будет минимальным.

В следующей части своего выступления Александр Колб привёл несколько реальных примеров продвижения коммерческих ресурсов за счёт мобильного контента. Так, например, интернет-магазин «Розетка» снимает собственные видео-обзоры товаров. Постоянной ведущей этих обзоров стала профессиональная актриса Наталья Шелягина.

Выпуски снискали огромную популярность среди пользователей, в результате канал «Розетка» на YouTube оброс огромным количеством подписчиков, стал невероятно популярен. Повысился уровень доверия пользователей к интернет-магазину, выросла и узнаваемость бренда.

При этом, по мнению Александра, продвигая товар в интернете, нельзя ограничиваться только лишь созданием уникального описания товара. Более того, данный приём не является инструментом интернет-маркетинга — это в чистом виде услуга копирайтинга. Настоящий интернет-маркетинг намного сложнее и многограннее. Кроме того, главная задача маркетолога, работающего в онлайне, сводится к тому, чтобы ресурс, услуга и товар позиционировались именно там, где есть их реальные потребители. Немаловажно продумать и то, каким образом и при помощи каких инструментов представитель бизнеса будет доносить до потенциальных клиентов своё товарное предложение.

Завершая презентацию, Александр Колб поделился результатами эксперимента, который относительно недавно провела компания Promodo на украинском рынке. Для реализации этого эксперимента были взяты следующие категории товаров:

Задача команды сводилась к тому, чтобы в короткое время создать сайт (или страницу) для каждого из продвигаемых видов товаров или услуг и вывести их в топ выдачи Google и Яндекса всеми возможными способами: товары должны были находиться в топе выдачи по запросам в SEO, по картинкам, по видео (каналы и ролики на YouTube и видео-обзоры). Помимо этого в топ-выдачи выводили и группы в социальных сетях, посвященные данным продуктам или услугам, и даже личные блоги, содержащие упоминания о данных товарах.

Основную ставку делали на раскрутку видео, разместив контекст на видео-обзоры на YouTube через Google AdWords.

Результат не заставил себя долго ждать: спустя месяц, продвигаемые сайты и страницы вышли в топ ведущих поисковых систем. Более того, даже, несмотря на то, что пользователи еще не в полной мере доверяли сайтам, команда экспериментаторов зафиксировала звонки и продажи. При этом, денежные затраты приходились только на продвижение видео на YouTube через Google AdWords.

Таким образом, можно смело утверждать, что, продвигая даже отдельные позиции на YouTube можно добиться повышения продаж более чем в 2 раза. Если мыслить категориями поискового маркетинга, то, использование перечисленных выше способов продвижения позволяет получить существенные преимущества перед конкурентами, в то время как затраты на создание и продвижение видеоролика в сети могут быть самыми минимальными.

Денис Гурьев (Webcom Group) и Людмила Киселёва (IMCREDO): «Запад — Восток: синергетический эффект стратегий и тактик»

Секцию продолжили Денис Гурьев и Людмила Киселёва, представив доклад на тему: «Запад — Восток: синергетический эффект стратегий и тактик». Главная цель выступления докладчиков заключалась в том, чтобы поделиться со слушателями лучшими образцами взаимодействия менеджера и заказчика, вобравшими в себя западный и российский опыт.

По мнению Людмилы, сегодня абсолютно на любом на рынке существует три категории игроков – это: новаторы, мейнстрим и консерваторы. Когда же речь идёт о привнесении западных тактик, то первыми новые веяния и течения подхватывают именно новаторы (хотя, их доля в бизнесе не велика, именно новаторы становятся главными двигателями прогресса). Именно к этой небольшой прослойке сторонников сего нового и был адресован доклад участников конференции IBC Russia-2013. Так, например, на сегодняшний день ключевыми трендами, необходимыми к заимствованию российским бизнесом являются: проектный менеджмент, ремаркетинг и продвинутая веб-аналитика. Кроме того, сегодня большинством игроков отечественного рынка не до конца раскрыт потенциал таких широко известных и доступных систем размещения контекстной рекламы и веб-аналитики, как Google AdWords и Google Analytics.

Приведённые утверждения спикеры проиллюстрировали примерами из их рабочей практики. Так, по наблюдению Людмилы, чаще всего клиенты, приходящие в её агентство просят:

  1. улучшить позиции их сайтов в выдаче ключевых поисковиков;
  2. повысить входящий трафик;
  3. увеличить продажи или конверсию.

На самом же деле, такие требования менеджеров компаний — всего лишь «воздух», а не руководство к действию для подрядчика, ведь в реальности клиент может нуждаться совершенно в ином подходе. Так, например, в случае с крупной международной компанией, имеющей филиалы в нескольких странах мира, целесообразно использовать проектный менеджмент, ведь успех работы такой компании будет зависеть именно от степени слаженности работы подразделений.

Как видно из приведённого слайда, для руководства крупной международной страховой компании было критически важно правильно организовать работу с командами подразделений. В свою очередь, сотрудники IMCREDO при решении данной проблемы воспользовались западным образцом ведения бизнеса и ввели особые KPI (коэффициент видимости и систему оценки трафика), сосредоточили ведение всех онлайн-проектов компании в руках опытного менеджера, приняли решение выйти за пределы стандартного SEO и покупки контекста, наладив оперативное общение с аудиторией.

В результате проделанной работы, удалось добиться: роста SEO-трафика в 4 раза с начала года; появления измеримых показателей; налаженного контакта с аудиторией и командой; продуманной подготовки релиза новой версии сайта.

Таким образом, главный принцип проектного менеджмента заключается в следующем: чтобы максимизировать эффективность своего проекта, необходимо качественно проработать все ключевые вопросы вместе с главным руководством, а также разработать и утвердить инструменты отчётности перед топ-менеджментом компании-заказчика. В отчётах важно коррелировать между собой все ключевые показатели – это сделает документацию понятной далёкому от SEO и интернет-маркетинга человеку.

Второй кейс, представленный спикерами, был посвящен концепции ремаркетинга. Собирая cookies, можно узнать о своей аудитории огромный пласт информации, которую впоследствии следует использовать с целью ремаркетинга. Так, на момент обращения в агентство, клиент хотел добиться большего числа регистраций на сайте. Также он хотел, чтобы пользователи более активно взаимодействовали с контентом его ресурса и чаще регистрировались на сайте. Основная проблема ресурса сводилась к тому, что регистрация на сайте была довольно долгой и не интересной пользователю процедурой. Не случайно: чем больше пользователь теряет на этапе регистрации, тем ниже интерес человека к этому процессу.

Чтобы добиться желаемого результата, команда исполнителей провела экспертизу и установила чёткое понимание цены регистрации пользователей и их активности по источнику трафика, а также приняли решение обеспечить управляемость и прозрачность процесса достижения бизнес-целей. Для этого было решено применять стратегию ремаркетинга, используя возможности платформы Google AdWords.

Для привлечения аудитории был придуман специальный баннер «Погладь кота», CTR которого составил 0,7%. Стоит отметить, что весьма эффективно срабатывал на этапе возвращения пользователей.

Завершая своё выступление, докладчики упомянули и о третьем важном тренде интернет-маркетинга – веб-аналитике. К сожалению, сегодня получить пользу от огромного массива данных о поведении пользователе, не имея опыта аналитики, довольно сложно. И всё же, грамотное использование данного инструмента позволило одному крупному видеопорталу Рунета в несколько раз увеличить число просмотров видеоконтента и выйти в топ-3 по 20 тыс. запросов. Дело в том, что данному бизнесу была крайне необходима прозрачность веб-аналитики и экспертиза.

В ходе работы над проектом было принято решение об оптимизации бюджетов на трафик, разработана база валидных KPI. Причём, эти KPI зафиксировали на уровне договора с подрядчиками. В качестве главного показателя были выбранные не позиции ресурса, а целевое действие пользователя (в данном случае – просмотры). В результате удалось в несколько раз сократить число подрядчиков, снизить затраты на развитие проекта и увеличить число целевых действий.

Таким образом, исполнителю не стоит бояться мысли о том, что в перспективе клиент захочет создать свой отдел SEO и интернет-маркетинга, поскольку роль хорошего агентства может сводиться к обеспечению качественной аналитики. Кроме того, по мнению докладчиков, в настоящее время платформы Google AdWords и GoogleAnalytics не в полной мере оценены in-house специалистами по интернет-маркетингу. Важно изучать возможности этих платформ и учиться грамотно интерпретировать данные предоставляемых ими статистик.

Кроме того, важно начинать детально изучать клиента буквально после первого контакта с ним, при этом важно понимать все тонкости и нюансы деятельности заказчика. Это необходимо для того, чтобы максимально эффективно адаптироваться под бизнес-цели клиента. Также важно фиксировать KPI на уровне договора и делиться экспертизой с заказчиком.

Андрей Травин: Сайты Рунета — исследование OpenStat

Секцию завершил доклад «Сайты Рунета — исследование OpenStat». Его представил Андрей Травин, ведущий аналитик OpenStat.

В ходе своего выступления спикер поделился со слушателями результатами исследований сайтов, проиндексированных специальным краулером OpenStat — ежемесячно сканировалось свыше 3,5 млн. сайтов. Чтобы изучить степень распространения рекламных сетей в России и странах СНГ эксперты компании проанализировали данные по 52 тыс. различных площадок. В результате удалось составить следующий график:

Весьма неожиданным оказался тот факт, что платформа Between за короткое время вышла в лидеры, заняв 23% рынка. Следом за ней идёт система AdRiver с долей в 17% рынка. На третьем месте – Admitad (10% рынка).

В целом же ситуация на рынке интернет-рекламы в России выглядит следующим образом:

Что же касается социальных плагинов, установленных на российских сайтах, то кнопки соцсети ВКонтакте (22%) на сайтах Рунета встречаются в полтора раза чаще, чем плагины Facebook’а (15%).

Однако наиболее интересным исследованием OpenStat стал анализ ссылок по 110 млн. различных веб-страниц (выборка была намеренно большой), в результате которого удалось выявить, что в Рунете доля безанкорных ссылок ничтожно мала:

Если же говорить о статистике использования платформ CMS, то на сегодняшний день в России наиболее популярны такие платформы как: Joomla (29%), WordPress (28%), 1C-Bitrix (8%), Drupal (6%). При этом 29% рынка приходится на прочие системы управления веб-сайтами. Также в ходе исследования удалось выявить, что сегодня стремительно растёт доля конструктора сайтов Wix, однако не все это замечают.

С декабря 2013 планируется распознать более 700 различных систем по более чем 2000 сигнатур. Кроме того, в ближайшие планы представителей OpenStat входит создание карты RTB-рынка с определением доли каждого игрока рынка. Основная цель исследований сводится к тому, чтобы выработать задачи для бизнес-аналитики.

Также в ближайшее время представители OpenStat планируют выпустить аналитику по сервисам геокарт; формам оплаты на сайтах; погодным информерам и др.

Вопрос: Какие ссылки вы считали (внешние/внутренние) в вашем исследовании?

Андрей Травин: Мы считали только внешние межхостовые ссылки.

Вопрос: Какой сервис могли бы порекомендовать для аналитики поисковой рекламы?

Андрей Травин: Мне очень нравится версия Pro сервиса Адвсё.ру.

Обзор подготовила Анастасия Матвеева

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.