iFresh 2014: Как не облажаться с текстами для сайта и соцсетей

16-17 сентября в Санкт-Петербурге прошла «самая сочная» конференция по интернет-маркетингу iFresh, которую уже второй раз организует компания TRINET и проводит в новом для рынка формате. Мероприятие ориентировано на то, чтобы в первую очередь нести практическую ценность всем его участникам.

Ключевая особенность конференции iFresh заключатся в том, что выступления приглашенных экспертов-маркетологов фактически являлись мастер-классами по определенным тематикам. Участникам были представлены не «быстрые» презентации, а полноценные часовые доклады специалистов, позволяющие обстоятельно разобраться в интересной теме, рассмотрев ее под разными углами, а затем и получив консультацию спикера в кулуарах.

Среди самых интересных выступлений хочется отметить доклад «Интернет-маркетинг от А до Я. Наиболее эффективная контент- стратегия ВКонтакте 2014-2015» Дмитрия Румянцева, директора по маркетингу в компании TopWay group и автора бестселлера «Продвижение бизнеса ВКонтакте».

Перед тем, как рассказать, какой контент нужно использовать для продвижения ВКонтакте, Дмитрий рассказал, что вообще происходит сегодня с ВКонтакте. По его словам, сейчас лента пользователей перенасыщена, посты выходят буквально каждую минуту, это ведет к эффекту постоянного скроллинга, который сродни эффекту баннерной слепоты. Вовлечение людей в контент катастрофически падает. Если раньше можно было получать трафик с поста за 30-50 копеек, то теперь стоимость перехода приравнивается к стоимости перехода с таргетированной рекламы.

Многие админы просят технически ограничить количество постов в день, однако, пока оно ограничено 200. Также плохо то, что осознать, что именно из увиденного было пользователем прочитано, не представляется никакой возможности, поэтому та статистика, которая показывается метрикой «Охват пользователей», не дает ответа на то, насколько пользователь был вовлечен в контент, и не был ли это просто обычный скроллинг.

Основная задача сегодня заключается в том, чтобы пользователь осознанно заходил в группу, т.е. делать это без помощи новостной ленты. В статистике — это переходы из разделов «Мои группы» и «Браузерные закладки». От этого сегодня и должна отталкиваться основная стратегия продвижения ВКонтакте. А для этого в группе должен быть уникальный контент, мотивирующий пользователя возвращаться снова и снова.

Основной контент в этой социальной сети — это обычный копипаст. Что делает среднестатистический админ группы? Идет в большой интернет, берет там картинки, шутки, демотиваторы и проч, копипастит это, и, даже без указания источника, постит в свои группы. Понятно, что это приводит к тому, что все, что не постится превращается в баян мгновенно, и уже всех просто достало. Поэтому, создавать уникальный контент скоро придется всем.

Основные виды уникального контента:

— пользовательский контент — потому что это о реальности, которая вокруг. Это тренд сегодняшнего ВКонтакта, типа «Подслушано». Это может быть не только текстовый контент, но и фото и видеоконтент типа «Привет сейчас» или, например, проект «Алкоголик».

— экспертный обучающий контент — потому что это та самая «непоправимая польза». Это тот основной контент, который используют все крупные блоггеры.

— коммуникативный контент – потому что это общение, ради которого и созданы все социальные сети. Люди возвращаются туда, где идет какая-то движуха, обсуждения, холивары и проч.

— новостной контент – потому что это «актуальность и новизна».

А вот эти виды контента, по словам Дмитрия, уже безнадежно устарели:

— цитаты (достали уже всех и давно)

— мотиваторы

— копипаст баянов (что из других пабликов, что из большого интернета)

— подборки красивых картиночек (даже креативных)

Далее докладчик подробно остановился на каждом из видов уникального контента и указал его возможные источники.

Пользовательский контент. Сейчас в узкопрофессиональных сообществах появляются такие рубрики, как «вопрос читателя», «вопрос сообщника». Когда участники сообщества задают какой-то интересный и дискуссионный вопрос, можно ответить, вынося это в отдельную рубрику и предлагая на обсуждение.

Это могут быть также кейсы пользователей. Например, сейчас ВКонтакте развилась такая группа, как Арбитраж. Там очень часто используется эта методика. Арбитражники рассказывают, что у них получилось, когда они пытались заработать, а что не получилось. Это также могут быть кейсы по таргетированной рекламе, по контексту и проч. Это очень хороший способ генерации пользовательского контента. Также и пользовательские статьи. Довольно часто среди них попадаются очень толковые материалы, их можно постить в группе через Новости.

Также хорошими источниками пользовательского контента являются свидетельства очевидцев. Их мнения о каких-то важных событиях, свое мнение на нововведения в той или иной области, о сервисах, об агентствах, просто рассказ о том, что людям нравится. Можно, например, спрашивать по пятницам людей о том, какие им нравятся фильмы, еда, страны, марки носков и проч.

Экспертный контент. Это не только экспертные статьи, но также и видеоуроки и подкасты, мнения специалистов о каких-то профильных событиях, нововведениях, новостях, просто мысли о жизни – от каких-то бытовых вещей, до того, как себя эффективно мотивировать к работе. К этом типу контента относится также и реакция на какую-то чужую статью с высказыванием своего мнения. Можно устроить заочный спор, привлечь к нему народ, а потом пригласить виновника и обсудить это вместе.

Перевод профессиональных статей из иностранных источников, перевод видео-материалов, адаптация инфографики и проч. также относится к экспертному контенту, также как и ответы на конкретные вопросы сообщников, личные консультации.

Коммуникативный контент. Обсуждение какой-либо больной темы в комментариях. Все, перечисленное в описании источников экспертного контента, актуально для того, чтобы все это пообсуждать на стене группы. Кроме обсуждения болевых проблем, политики, инфоповодов, это могут быть также советы по улучшению группы, различные игры, викторины, опросы, «флудильни».

В конце своего выступления Дмитрий дал слушателям несколько практических рекомендаций:

Как можно быстро получить много хорошего контента. В каждой компании должен быть человек, который разбирается в теме, тот, который может дать ответ на любой вопрос. Нужно подобрать пул тем, которые интересны по ключевым запросам, сесть и записать ответы этого человека на диктофон. А дальше можно дать это копирайтеру, чтобы он превратил эту запись в серию тематических статей.

Если есть возможность проводить вебинары или семинары, из этого тоже можно сделать аудио, видео и текстовый контент..

Как стимулировать пользователей создавать контент в сообществе. Надо просто показать им пример, выбрать какую-то биржу и сказать им, чтобы они задали какие то вопросы, их можно опубликовать с ответами, а потом пользователи в сообществе увидят, что такой формат взаимодействия появился в сообществе, и далее начнут сами уже подобное писать.

Какое количество постов в день должно быть оптимальным.

• Стратегия 1 — редкий постинг (1-3 раза в неделю) очень качественных статей или кейсов

• Стратегия 2 — более частный постинг (2-5 постов в сутки), где статьи разбавлены другим контентом

«Помните — ваш контент должны ждать!» — подытожил Дмитрий Румянцев.

Также, среди выступлений, посвященных контенту для сайтов и социальных сетей, большой резонанс вызвал доклад Сергея Абдульманова, маркетингового директора компании «Мосигра», под названием «Как не облажаться с текстами для сайта».

Главный вопрос, с которым сталкивается каждый день любой интернет-пользователь – стоит ли удалять письмо, которое ему пришло, и стоит ли просматривать статью того или иного сайта? В среднем, на принятие такого решения уходит 5 секунд. Это говорит о том, что текст в рассылке и на сайте должен работать сразу и быстро.

У нормального клиента всегда на компьютере открыто 3-4 вкладки с сайтом рекламодателя и с парочкой его конкурентов, и надо сделать так, чтобы он читал нужный текст, чтобы остался на нужном сайте и совершил там какое-то целевое действие.

Сергей советует всем представлять себе своих клиентов не иначе, как людей с вирусом бешенства типа А, у них совершенно ни на что нет времени, это будет самое верное представление о человеке, читающем предлагаемый контент. Именно поэтому нужно пытаться завладеть его вниманием сразу же, с самых первых строчек текста или письма.

Презентации. Обычно компании получают их просто тонны. Смысл в том, что по каким-то непонятным традициям, все как-то так сложилось с презентациями, что их содержание строится по одной и той же схеме, причем абсолютно провальной:

  • Мы – компания такая-то.
  • Умеем то-то.
  • И еще вот это.
  • У нас есть крутые клиенты.
  • Вот полный список услуг.
  • Картинка из клипарта.
  • А вот предложение для вас.

Все это содержится в 20-ти кадрах, трехстах словах, весит 6 Мб и содержит всего 5% действительно полезной информации. Печально, что тексты для сайта строятся почему-то точно также, да и все остальное, по мнению докладчика, тоже.

Каким должно быть правильное письмо?

  • Привет, у вас есть такая ситуация
  • Мы сделаем для вас то-то. Фото.
  • Вы получите вот это: числа.
  • Меня зовут Иван, вот мой телефон.

Все это должно вмещаться в 3-4 кадра, 50 слов, 1 Мб PDF и содержать 100% конкретики.

Тексты для сайта. Михаил Калашников (отец небезызвестного автомата) говорил, что самое сложное делается просто. Не надо думать, что простые емкие тексты пишутся быстрее, чем какие-то длинные опусы. На самом деле это не так. Простой язык всегда конкретен. Понятные и толковые тексты повышают конверсию и дают плюс к SEO, потому что улучшают поведенческие факторы сайта.

В чем проблема текстов, которые обычно есть на сайте? Сергей считает, что в плохой их подготовке. Как правило, вся подготовка к написанию текста заключается в знакомстве с текстами на сайтах конкурентов и восприятию глубоких традиций рунета, связанных с работой с текстами, т.е. копипаста и рерайта.

Чем старше становится рунет, тем меньше люди читают. Чтобы текст хорошо читался, его нужно тщательно готовить и структурировать. Человек сканирует страницу, чтобы увидеть, что на ней находится. А интересует его следующее:

  • Клипы (абзацы, чеклисты, подписи)
  • Заголовки
  • Иллюстрации
  • Конкретика (к черту воду!)

Важно разбивать текст на клипы. Это твиттер-ментальность, но она реальна. И это хорошо работает в плане текстовосприятия. Грубо говоря, текст должен строиться так: пост в Твиттере и абзац, а заголовок резюмирует все это.

«Надо помнить, что первый заголовок работает только на одну цель – чтобы клиент остался и прочитал текст дальше. Первое предложение работает на одну цель – чтобы человек остался и почитал второе предложение. А второе предложение работает уже на две цели – чтобы он стался и прочитал третье предложение и что-то понял» — считает Сергей Абдульманов.

При выборе человеком микроволновки, он должен иметь дело с такими абстрактными для себя понятиями, как мощность и проч. Эту работу нужно делать за него, рассказав об этом доступно, сразу сравнив с другими подобными товарами и т.д. Таким образом продавец помогает человеку, ведь тот все равно будет сравнивать сам, а так — продавец ему подкидываете какие-то нужные критерии, чтобы он не выдумывал их сам.

Проверить качество текста можно так – если при прочтении стали понятны какие-то очевидные вещи, это не очень качественный текст, а вот если текст как-то изменил взгляд на товар, привнес в представления что-то новое – это хороший текст.

Как писать структурированные тексты (алгоритм):

  1. Это то-то.
  2. Точки дифференциации
  3. Для чего
  4. Кому лучше купить
  5. Точный состав и ТТХ
  6. Что это значит
  7. Фото с покупателем
  8. F.A.Q. и возражения
  9. Отзыв

Сергей считает, что не обязательно писать все тексты именно так, можно писать истории. Можно совмещать структурированные тексты с историями. Рассказы клиентов о собственном офисе с мнением экспертов, структурированный текст и видео (видео без сопроводительного текста, по мнению докладчика, не работает вообще).

В заключение своего доклада Сергей Абдульманов высказал мысль, своей простотой и гениальностью поразившую многих слушателей. Он сказал, что не надо пытаться продавать что-то, в местах для этого не предназначенных – типа сайта, социальных сетей и проч. Продавать надо call-to-action — именно звонок, а не продукт.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.