iFresh 2014: О стратегических вопросах, возникающих перед стартом нового проекта

16-17 сентября 2014 года в Санкт-Петербурге прошла «самая сочная» конференция по интернет-маркетингу iFresh, которую уже второй раз организует компания TRINET и проводит в новом для рынка формате. Мероприятие ориентировано на то, чтобы в первую очередь нести практическую ценность всем его участникам.

Ключевая особенность конференции iFresh заключалась в том, что выступления приглашенных экспертов-маркетологов фактически являлись мастер-классами по определенным тематикам. Участникам были представлены не «быстрые» презентации, а полноценные часовые доклады специалистов, позволяющие обстоятельно разобраться в интересной теме, рассмотрев ее под разными углами, а затем и получив консультацию спикера в кулуарах.

Среди выступлений, посвященных стратегическим вопросам, возникающим перед стартом продаж какого-то продукта или услуги, хочется отметить доклад «Advisory- то с чего надо начинать» Кирилла Готовцева, генерального директора компании Маньяко.

Докладчик обратил внимание слушателей на то, что в современном мире товар во многом состоит из того, что невозможно пощупать и чем невозможно воспользоваться — маркетинг, реклама, продвижение. С каждым годом доля этого «ненастоящего» в цене товара все выше и выше. Для некоторых отраслей близок тот час, когда доля маркетинга станет выше, чем доля производства и НИОКР (совокупность работ, направленных на получение новых знаний и практическое применение при создании нового изделия или технологии) вместе взятых, а для некоторых отраслей этот час насупил еще несколько дней назад.

С каждым годом современный руководитель вынужден все больше и больше влезать в проблемы отдела маркетинга, с каждым месяцем внутри маркетинга компании растет необходимость в стратегическом и концептуальном руководстве, которое невозможно получить из какого-либо места, иначе как от высшего руководства компании.

Участие топов становится необходимым для успешного продвижения товаров и услуг на рынке, а практика показывает, что большинство руководителей от реалий рекламного рынка изрядно далеки. Они могут быть отличными управленцами, незаменимыми специалистами в своих областях, но рынок диктует им необходимость осваивать новые горизонты. Это не всегда возможно, просто в силу физических каких-то причин – потому что люди – не роботы. Именно поэтому сегодня как нельзя более актуальным становится эдвайзинг — метод, стоящий на стыке консалтинга, аудита и коучинга, позволяющий эффективно закрывать дефицит как компетенций, так и свободного времени и внимания у руководителя.

Эдвайзинг – от английского advice (совет, консультация, рекомендация) – это следующий уровень консалтинга, в основу которого положены личные консультации специалистов по маркетингу, при этом советы, консультации, рекомендации, выдаваемые советниками-эдвайзерами, свободны от их, эдвайзеров, личного мнения, опыта, предпочтений и склонностей, пристрастий, субъективных оценок и основываются только на законах системы, тысячекратно проверенной в процессе применения.

Существует множество ситуаций, когда работа советника помогает эффективно решить различные проблемы и адекватно отреагировать на возникающие в бизнесе вызовы. Независимо от сути и масштаба проблемы — в процессе ее решения услуги советника являются мощным инструментом в распоряжении руководителя.

Реклама не делается в одиночку. Один человек только в ограниченном объеме способен делать что-то один. Наличие разговаривающего человека внутри компании – критически важно. Более того, это должен быть человек, которого руководитель готов принимать как равного себе. Это в редких случаях бывает сотрудник. Эдвайзер помогает решать эту проблему.

Вовлеченность эдвайзера в процесс принятия решений предполагает иную степень доверия. Доверие в отношениях эдвайзера и руководителя подразумевает межличностное доверие, то есть речь идет о доверительных отношениях такого рода, когда клиент, не сомневаясь в профессиональных знаниях и опыте советника, может с ним свободно обсуждать любые возникающие идеи и проблемы, включая те, которые выходят за рамки чисто профессиональных. При этом, само собой разумеется, что конфиденциальность, являющаяся неотъемлемой частью любого вида профессиональных услуг, в случае отношений с советником находится на самом высоком уровне. Для эффективного развития бизнеса очень важно, чтобы все проблемы, равно как и любые идеи, касающиеся развития бизнеса либо его реорганизации, обсуждались уже на стадии их возникновения, а это невозможно без действительно доверительных и конфиденциальных отношений.

«Если бизнес начинает делать новый продукт, процесс должен начинаться с маркетинга, а не с производства. Если вы начинаете с этого – то ваши шансы стать успешным довольно высоки, а для этого маркетинг должен быть у вас в голове» — считает Кирилл Готовцев.

Вопрос из зала: Как формируется прайс эдвайзера?

Кирилл Готовцев: В Москве человек, занимающий подобную должность в штате компании, должен получать около 200 тыс. Эдвайзер, который хочет курировать эту область, может смело просить 70 тыс в месяц за свою работу за кадром. Для региона имеет смысл эти цифры все пересчитать, с учетом тамошних зарплат. Сделка должна быть выгодна обоим сторонам. Эдвайзер может одновременно вести несколько компаний.

Далее тему правильного проектирования интернет-проекта продолжил Алексей Довжиков, генеральный директор сервиса eLama.ru и директор по развитию группы компаний TRINET, представив доклад «Проектирование сайта на 5+».

По словам докладчика, многие задаются вопросом, зачем это все нужно, вся эта предварительная подготовка, не слишком ли это большая волокита, и может, можно этого всего как-то избежать? Обоснование может быть таким: каждый потраченный на юзабилити доллар возвращает от 10 до 100 долларов прибыли или сэкономленных средств. Затраты – разовые, а эффект – постоянный.

Три этапа эффективного проектирования:

1. Сбор требований и постановка задачи

2. Разработка интерактивного прототипа

3. Подготовка технического задания

Сбор требований. Нужно четко понимать, как и у кого собирать. Для этого можно попросить составить предварительное ТЗ, показать маркетинговый план и обрисовать всю стратегию продвижения товара или услуги, составить бриф (опросник), может быть даже взять интервью у участников процесса.

Совместная работа совершенно необходима: неправильно отправлять бриф и опросные листы по почте, чтобы их непонятно кто заполнял. Они должны быть результатом совместного обсуждения и беседы при личной встрече. Для работы над проектом нужно подключить всех: собрать всех супергероев компании и всех задействовать в обсуждении, сборе требований и их формализации.

Кроме того, необходимо слушать свою аудиторию: проводить анкетирование покупателей, менеджеров по продажам, а также оптовиков. Помимо анкетирования, большой пласт знаний можно почерпнуть из анализа конкурентов. Можно проанализировать их посещаемость, запросы, по которым они продвигаются (мониторинг конкурентов можно проводить с помощью сервисов Alexa, Semrush, SpyWords, Адвсё.ru), оценить объем продаж конкурентов (зайти на сайт конкурента и оформить заказ, ему присвоят номер, затем сделать еще один заказ через неделю, и по разнице можно оценить объем продаж за неделю). Анализ всего, что происходит на сайте конкурента, может быть очень полезен на этапе разработки своего проекта.

Алексей Довжиков считает, что сбор семантического ядра тоже полезен для проектирования. Архитектура сайта должна строиться с учетом потребностей пользователей. Она должна помогать пользователю решать свои задачи.

«И не надо думать, что вы знаете, что нужно вашему клиенту, нужно просто изучать статистику поисковых запросов к ПС, смотреть, как именно реальные люди ищут вашу продукцию. Благодаря такой архитектуре покрывается большой веер запросов, которые даже нельзя никогда найти» — говорит докладчик.

Разработка интерактивного прототипа. Алексей обратил особенное внимание на роль прототипирования и правильно составленного технического задания. В современном вебе прототипы гораздо важнее, чем ТЗ, и их лучше делать интерактивными. Это очень хорошо для проверки навигации и логики работы интернет-проекта. Какая польза от прототипа? Он обеспечивает охват всего функционала, актуальную навигацию по сайту, эффективное пользовательское тестирование, и является основой для дизайна (инструмент – Axure)

Техническое задание. В случае хорошо сделанного прототипа ТЗ даже может быть уже и не нужно. Можно его сделать в виде чек-листа: – Структура сайта (типы разделов) – Структура данных и возможности по управлению – Макеты – Описание бизнес логики – Роли

Опять же, к составлению технического задания Алексей советует подключить всех.

О подготовке имиджевой составляющей готовящегося проекта рассказал Ярослав Табаков, директор по развитию Astra Media Group, в своем докладе под названием «Имидж бренда и коммуникативная платформа своими руками».

Ярослав начал свое выступление с определений и некоторого «поучительного занудства».

Имидж – это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации психологического воздействия.

Имидж создается с целью формирования определенного отношения к объекту.

Позиционирование в маркетинге – это действия по закреплению отличий товаров от продукции конкурентов в сознании клиента. Компании должны искать решение своих проблем в сознании того, к кому они обращаются. Фокус внимания обращается на смыслы, сообщаемые потребителю о свойствах продукта.

Позиционирование — это разработка самого предложения и его образа с целью завоевания особого места в умах потребителей.

Уникальное торговое предложение:

  • Конкретное предложение для покупателя:купить конкретный товар и получить конкретную выгоду;
  • Конкуренты не могут сделать такое предложение,или не делают, хотя и могут;
  • Предложение должно быть достаточно сильным,чтобы вовлечь новых потребителей в покупку товара.

Коммуникационная платформа бренда — это совокупность его характеристик и атрибутов, влияющих на восприятие потенциальными клиентами –целевой аудиторией. Это язык, на котором выражается и через образы которого доносится маркетинговое сообщение кампании.

От идеи единственного рекламного сообщения к идее построения масштабной маркетинговой коммуникации в рамках конкурентного позиционирования (уровень стратегического менеджмента).

Все это интересно, но как это прикладывается к интернет-маркетингу? Кому это все нужно доносить? И вот здесь настает очередь такого понятия, как целевая аудитория. Сегодня с ней умеют работать многие, ясно понимают ее сегменты – мужчины и женщины 18+ с доступом в интернет; все, кто пьют воду и т.д. Однако, целями и задачами свой ЦА, ее предпочтениями и ожиданиями, тем, как она принимает решения о покупке и что вообще уже знает о продукте, интересуются далеко не многие.

Кроме исследования ЦА, Ярослав считает необходимым проведение исследования продвигаемого продукта для того, чтобы ясно понимать, что будет продаваться и где. И это не должны быть просто какие-то базовые ориентиры, типа: мы продаем воду, рынок неограничен, у нас много конкурентов. Должна быть составлена четкая структура товаров и услуг, точно оценена доля рынка, установлены и изучены прямые и косвенные конкуренты.

Формулируя позиционирование, необходимо подчеркивать уникальность продукта, делать упор на обещание преображения, подключать различные эмоции и ассоциации, которые в дальнейшем будут ассоциироваться у покупателя именно с вашим продуктом (например, визуализированный аромат кофе).

Как построить стратегию коммуникации с клиентами своими силами, т.е. «на коленке»? Ярослав советует исходить из ценностной пирамиды бренда:

  • Суть бренда
  • Личность бренда
  • Ценности
  • Ключевые преимущества
  • Атрибуты

Для отражения сути бренда, докладчик рекомендует сформулировать несколько (5) прилагательных, с которыми хочется ассоциировать свой бренд. Исходя из этих эпитетов нужно выстраивать весь фирменный стиль: логотип и фирменные цвета, оформление и визуальные примитивы, иллюстрации и даже текстовые сообщения.

Также полезно подумать вот о чем — если бы этот конкретный бренд был человеком, то на какого человека он был бы похож? Через персонализацию, через создание такого аватара и можно выйти на первый пункт – суть бренда.

Что же касается уникальности контента, то Ярослав считает, что это давно никакой не вопрос, а данность. Неуникальный контент – это оксюморон. Его нужно создавать в обязательном порядке, хотя бы просто потому, что чужой контент не несет нужного бренду послания.

При наличии цельной коммуникативной платформы у компании отсутствует напрочь игра с цветами и шрифтами. Наличие такой последовательной коммуникативной платформы существенно улучшает конверсию на сайте. Но есть некоторые моменты, которые нужно жестко контролировать при развитии своей коммуникативной платформы. Это:

  • Попадание посланий в целевую аудиторию
  • Соответствие материалов концепции и имиджу
  • Соответствие сообщений стратегии коммуникации
  • Достижимость целей бизнеса, ясность призывов к действию
Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.