Игорь Манн: «Маркетинг без бюджета»

275

Доклад был представлен Игорем Манном на третьей санкт-петербургской конференции по маркетингу Digitale 2013, которая собрала всех маркетологов, заинтересованных в развитии своей профессиональной и инновационной практики. Конференция была посвящена вопросам развития цифровых технологий, трансформации медиа, меняющегося социально-экономического ландшафта, новым тактикам и инструментам маркетинга.

Программа конференции была разбита на 5 тематических секций: «Стратегия», «Коммуникации», «CRM, Лиды, E-MAIL», «Без бюджета» и «Новые технологии». Интерактивные лекции, идущие одним потоком, были посвящены таким направлениям, как партизанский маркетинг, маркетинг без бюджета, шоппер-маркетинг и автоматизация маркетинга.

В этом году Игорь Манн стал участником Чемпионата мира по маркетингу World Marketing Summit, мероприятия, на котором специалисты мирового уровня делились своим опытом и обсуждали перспективы развития маркетинга. Докладчик перечислил тренды, о которых говорили на WMS:

  1. стратегичность
  2. iMarketing (интернет-маркетинг)
  3. инновации
  4. eMarketing (внутренний маркетинг)
  5. клиентоориентированность
  6. CSR (социальная ответственность)

Об интернет-маркетинге на WMS говорилось много, за ним признавалось будущее, ведь сайты, е-мейл-маркетинг, социальные сети и мобильный мир — это, с чем в ближайшее придется иметь дело абсолютно каждому бизнесу. Результатом посещения этого мероприятия для Игоря Манна стал выход книги "Маркетинг без бюджета: 50 эффективных инструментов" (осень 2013 года) и подготовка семинара iMarketing 2.1. Игорь считает, что вот это и есть по большому счету маркетинг — когда ты что-то узнал и тутже применил на практике, получив результат.

Что же такое маркетинг без бюджета и возможно ли это? Докладчик убежден, что маркетинг — это большое количество стандартных ситуаций, в которых нужно знать, что делать, знать, как делать, и просто брать и делать. Люди, занимающиеся интернет-маркетингом, как правило, специализируются на чем-то одном: это либо мобильный мир, либо сайты, еmail-маркетинг, либо социальные сети. Однако, маркетинг, в первую очередь, — это комплекс и система.

Докладчик рассказал о  действиях, которые так или иначе должен предпринимать каждый маркетолог для того, чтобы получить максимальный эффект. Первым и самым важным является определение целевых действий, которые необходимо получить от привлеченных посетителей. От этого напрямую зависит выбор стратегии привлечения, онлайновой или оффлайновой. 

Безусловно, не все привлеченные посетители становятся клиентами, однако тех, кого удалось заинтересовать, нужно пытаться удержать всеми силами. Здесь самым главным инструментом выступает сайт, и рычагами убеждения служат такие вещи, как юзабилити сайта, уникальность и полезность контента, удобство сервисов и наличие каких-то особенностей, которых нет на других ресурсах, предлагающих сходные товары или услуги. Скрепляющей основой маркетинга является аналитика, которая должна проводиться постоянно и каждое действие должно отслеживаться в динамике, оцениваясь на предмет пользы для бизнеса. Маркетинг — это работа по системе.

Модель интернет-маркетинга:

Маркетинг без бюджета состоит из трех направлений работы:

1. обязательное использование вещей, которые совершенно не требуют бюджета (FAQ, сторителлинг, автоподпись, точки контакта, калькуляторы и др.).

2. более эффективное применение уже используемых бесплатных или недорогостоящих инструментов маркетинга (визитные карточки, сайт, автоответчик, email-маркетинг, отзывы, социальные медиа и др.).

3. использование новых и революционных бесплатных или недорогостоящих инструментов маркетинга (ретаргетинг, NPS, прощальные письма, бюро добрых дел, перехват, продает клиент и др.).

Большинство компаний сейчас находятся в состоянии «маркетинга без бюджета», причины этого — рецессия, кризис, недостаточное финансирование (часто у региональных компаний, руководимых из центральных офисов), положение стартапа, привычка экономить. И это совершенно нормально, именно для таких компаний Игорь и создал свою книгу "Маркетинг без бюджета", чтобы научить их упорядоченному и системному подходу к такого рода маркетингу, чтобы эта деятельность перестала быть хаотичной, выполняемой время от времени, а потому практически бесполезной.

Сегодня, для того, чтобы построить хороший маркетинг, нужно обращать пристальное внимание на бизнес девелопмент, продажи и каналы продаж, ценообразование, продукт/услугу, продвижение, технологии, клиентоориентированность, интернет, сотрудников и PR. Плюс — просто брать и делать. Последнее особенно подчеркивается лучшим маркетером России, так как никакая теория, не подкрепленная практикой, еще никому не принесла никакого результата.

Бизнес-девелопмент — это улучшение плюс развитие. Для развития можно рассмотреть уже существующие территории, сегменты, услуги, существующих клиентов и партнеров, и на пересечении с ними добавить новые территории, сегменты, услуги, новых клиентов и партнеров.

Важно, что сейчас все потребности уже удовлетворены. Сейчас нужно создавать новые.Для поиска новых инструментов все средства хороши, их можно перенимать у конкурентов, брать из других отраслей, использовать мировой опыт.

Если пользоваться одними и теми же инструментами, будут получаться одни и те же результаты. Поэтому нужно и использовать известные инструменты (мобильный маркетинг, вирусный маркетинг, блогинг, ambient media, product sitting, crazy PR, life placement, storytelling, трайвертайзинг, сенситивный маркетинг, флэшмоб, mirror-TV, dead marketing, shockvertising, identity marketing), и не останавливаясь , постоянно искать и применять новые.

Игорь отметил, что, работая как консультант, ни у одного своего клиента не находил более 50 инструментов. А всего маркетинговых инструментов пять тысяч. То есть, на практике используется только около одного процента. Очень большое количество бизнесов сегодня консервативны, ничего нового никто не пробует. Как-то уже привыкли все к маркетингу по накатанной, применяют его и практически ничего от него не ждут. Многие оправдывают это тем, что в офлайне сложнее померять эффективность. Игорь Манн уверен, что купонная реклама, прямые почтовые рассылки, телефонный маркетинг, каталожный маркетинг — это четыре инструмента, которые позволяют в офлайне измерить эффективность. В онлайне же можно мерять все, как говорится, сам бог велел.

Кроме использования всего многообразия уже существующих маркетинговых инструментов, нужно постоянно искать новые идеи, «фишечки». Можно попробовать запустить фишкинг в компании, под персональную ответственность: один сотрудник — поиск новых «фишек». Для этого надо инвестировать в фишкинг: выделить бюджет на подписку, на конференции, консультантов; выделить тысячу долларов — и эффект будет уже в течение месяца, причем, выделение средств — целевое. Можно нанять креативную компанию или консультантов, или устроить конкурс: «Предложи фишку — получи приз». Если «фишка» сработает, можно предложить суперприз. Бюджет в тысячу долларов, эффект — в течение двух недель. Можно устроить еще месячник «фишек» с целью собрать максимальное количество новых инструментов и приемов, не требующих инвестиций и дающих быстрый результат, с призами для тех, кто предложит больше «фишек» и лучшую «фишку».

Самое главное в маркетинге, чтобы был эффект — это точки контакта, те моменты, в которые клиент соприкасается с компанией. Их несколько десятков: визитные карточки, коммерческие предложения, сайт, сообщества в социальных сетях, внешний вид сотрудников и другие. Нужно понимать, что во всех этих моментах клиент решает, будет ли он работать в компанией дальше. Даже маленькая деталь может заставить сфотографировать и отправить точку контакта в Твиттер:

Продажи. Игорь советует понять и принять одну мысль — продавать должен каждый сотрудник компании. Для этого нужно сделать три вещи: «вложить в голову» каждому, чем занимается компания; «вложить в руки» информацию о компании (визитные карточки, образцы продукции, рекламные материалы, бонусные книжки); «вложить в ноги» (внутренние продажи, продажи «на выход»). Потому что мы не можем знать, что именно может стать тем самым решающим фактором, который подтолкнет человека стать нашим клиентом, отдав предпочтение именно нашей компании среди тысяч подобных.

Далее Игорь представил своеобразный рейтинг решающих факторов при выборе услуг:

30% — я знаю человека, который там работает

12% — я пользовался их услугами

7% — я видел их вывеску и фирменные автомобили

5% — я читал о них в прессе

2% — я видел их рекламу

86% россиян считают, что личные рекомендации знакомых и друзей — это самый надежный источник информации о товарах и услугах (Neilsen, 2009).

Компания должна понимать, почему клиентам нравится или не нравится покупать. Клиент всегда найдет повод купить, если компания ему нравится, и всегда найдет повод отказать, если компания ему не нравится. Все эти поводы нужно знать и использовать, у каждой компании должен быть список "100 причин, по которым клиенты выбирают нас" или "100 причин, почему вы должны работать с нами". Ну и зеркальная ситуация — если клиент не покупает, нужно собрать причины, почему это происходит, на каждую причину найти контраргументы и использовать их максимально.

По мнению Игоря, каждая компания должна помнить о том, что любой человек, который совершает покупку, рискует. Поэтому для того, чтобы эффективно продавать, нужно исключить все виды рисков:

Функциональный — товар (услуга) не действуют так, как ожидалось/требовалось/рекламировалось.

Финансовый — риск того, что товар (услуга) окажутся по качеству ниже своей стоимости или не столь экономичным, как ожидалось. Риск, что товар окажется неисправным, потребует замены или ремонта за счет покупателя.

Временной — риск затратить время на выбор альтернативного товара (который может стоит, а может не стоит потраченных усилий) Потеря времени: необходимость жаловаться, разбираться, обращаться в сервис-центр.

Физический (риск безопасности) — риск того, что товар или услуга смогут причинить физический ущерб (представлять потенциальную опасность для здоровья или окружающей среды).

Социальный — риск вызывать неодобрение друзей или коллег за сделанный выбор.

Психологический — риск того, что выбор вызовет неудовлетворение, неуверенность в себе, ощущение неудачи, приведет к потере самоуважения.

Также нельзя забывать про нетворкинг, установление деловых контактов, ведь в наше время связи решают все. Коммуникации позволяют держаться на плаву, быть на слуху, постоянно присутствовать там, где находится нужная целевая аудитория.

Ну и, безусловно, важной точкой контакта было, есть и продолжает оставаться коммерческое предложение. Хорошее коммерческое предложение — это когда после его отправки тут же перезванивает клиент со словами: «Где ж вы раньше были! Курьер уже выехал к вам с деньгами, чтобы зарезервировать товар. И еще запишите два телефона — это наши конкуренты. Им не высылайте, пожалуйста, ваше предложение!». Нужно избегать шаблонности в составлении коммерческого предложения, здесь, как нигде важен креатив и нацеленность на возможные решения клиентских проблем.

Продвижение, по-прежнему, является важной составляющей хорошего маркетинга. Игорь перечислил пять базовых правил: 

  1. Изучить основы копирайтинга 
  2. Быть проще (KISS) 
  3. Чтить АIDA 
  4. Реклама должна «веснить» (вдохновлять)
  5. Не подставляться

Для тех, кто не знает, что такое AIDA:

A — attention (реклама привлекает внимание?)

I — interest (ее интересно читать/смотреть?)

D — desire (вызывает ли она желание купить товар/услугу?)

A — action (побуждает ли она к нужному действию?)

Что значит — "не подставляться"? Ну, например так:

Также Игорь советует использовать возможности ко-маркетинга, это позволяет существенно экономить.

Ко-маркетинг — это совместное продвижение. Система ко-маркетинга позволяет:

  • находить партнеров по совместному выполнению проекта.
  • координировать действия партнеров по совместному продвижению продуктов и услуг;
  • оповещать партнеров о новых компонентах, услугах и других ценностях, которые реализованы для расширения систем конкретных клиентов (о самой ценности, о функциональности или услугах, а также о ее стоимости и условиях оплаты).
  • обмениваться информацией маркетингового характера о состоянии рынков: динамике спроса, количественному и качественному анализу предложений, макро- и микроэкономических тенденций регионов и т.п.;

Цели: 

  • сократить издержки на продвижение 
  • увеличить свою клиентскую базу 
  • увеличить ценность своих предложений 


Ресурсы: 

  • деньги (свои маркетинговые бюджеты) 
  • рекламу 
  • клиентские базы 
  • продукты (пример — Happy Meal в McDonalds) 
  • опыт (ваши специалисты приходят на выручку вашему партнеру, его – помогают вам) 
  • площади (упаковка, выставка, торговые площади, сайты) 
  • благотворительность 
  • идеи

Далее докладчик обратил внимание на такой незаслуженно забытый инструмент, как визитные карточки. А ведь визитные карточки — это самый массовый носитель рекламы. Они бывают трех типов:

  • с одной стороны имя, компания и должность владельца, оборот пустой. Это тип карточек, сделанных по этикету.
  • русский и английский текст с разных сторон. Дурацкий вариант, ни по этикету, ни по уму, который говорит: «Я крут, часто встречаюсь с иностранцами, но напечатать два типа карточек у меня денег нет».
  • который должен продавать. Либо это должен быть каталог продукции, либо пять причин сотрудничества.

Для того, чтобы лучше донести информацию, важна визуализация. Это касается не только визитных карточек. Статью с картинкой читают в 8 раз чаще, чем без картинки (исследования Гэллап). Рисовать, к тому же, еще можно «карту сделки», комиксы, пиктограммы. Из четырех страниц монотонного текста можно сделать, например, одну «говорящую» инфографику.

Клиентоориентированность. Здесь, главным образом, очень важна обратная связь, 24/7 и 100%. 67% нынешних клиентов уходят потому, что с ними никто не поддерживает контактов (Bain&Co). 20% клиентов удовлетворены уже тем, что их мнением о качестве обслуживания просто поинтересовались (TARP). Менее 3% компаний США отвечают на все отзывы клиентов в течение 24 часов, а 95% компаний вообще на них не отвечают. Делаем выводы. 

Ценообразование. Говоря о ценообразовании, Игорь Манн привел цитату Уоррена Баффета: "Цена — это то, что вы платите, а ценность — это то, что вы получаете". Поэтому лучше всего обращать внимание клиента не на цену, а на ценность товара или услуги. Цена — это всего лишь денежное выражение стоимости, а ценность — это то, что нужно клиенту, то, что он хочет. Это ожидания, эмоции, чувства…

Взять и сделать. Удивительная вещь: идеи не работают до тех пор, пока ты сам не начнешь работать. Поэтому главный совет Игоря заключается в том, чтобы работать, работать и еще раз работать! Цели — на стену! Планы — составлять! — на год, на полугодие, на квартал, месяц, неделю и даже на день.

В конце своего выступления Игорь Манн, сказав, что обычно в выступлениях хорошо запоминается последняя фраза, дал несколько советов по эффективной работе:

  1. Работать нужно по системе.
  2. Для высокого ROI нужно делать маркетинг без бюджета. 
  3. Для хороших новых идей нужно учиться (осознанная практика, конференции и семинары, книги, наставник).

Обзор доклада подготовила Александра Кирьянова