«Их нравы» — поисковый маркетинг на Западе

Автор: Александр Колб, генеральный директор компании Promodo

Меня часто спрашивают: каковы базовые отличия поискового маркетинга на Западе и у нас? Ответить на этот простой с виду вопрос оказывается нелегко, несмотря на немалый опыт работы с зарубежными клиентами и их проектами.

Наиболее правильным, как мне кажется, будет рассмотреть различия, которые и впрямь имеются, разбив все на две категории: люди и технологии.

Люди: отличительные черты западных клиентов

Клиенты «оттуда» и похожи, и одновременно заметно отличаются от наших людей во многих моментах. Любое сравнение, конечно, будет страдать известной схематичностью (ведь все мы очень индивидуальны в своих привычках и поведении), но кое-какие черты из «их нравов» стоит отметить:

1. Упор на конверсии. Позиции и количество посетителей, как правило, малоинтересны зарубежным клиентам сами по себе.

В этом плане интересно отметить также различия между конференциями, которые проходят, например, в Лондоне, Нью-Йорке или Стокгольме и конференциями в России/Украине. На наших конференциях многие выступления сводятся к рассказам о новых способах обмануть поисковую систему, где-то схитрить, популярны также описания очередных злоключений оптимизаторов после очередного апдейта. На Западе же, во время конференций больше обсуждаются пути улучшения конверсии, а в плане собственно SEO – полезные инструменты и способы получения естественных ссылок, которые помогут не только в плане ранжирования, но и принесут полезный целевой трафик.

2. «Законопослушность». В первую очередь это проявляется в подходе к «белому/черному SEO» и к вопросам оплат, даже при разрыве отношений. Во многом это, конечно, следствие многих поколений законопослушной жизни. Люди «там» привыкли платить налоги, мусор бросать в урны, а при виде драки звонить в полицию… То есть, уважать любые законы и правила.

В чем это проявляется? Потенциальные клиенты, как правило, очень хорошо осведомлены о существовании специальных правил Google для вебмастеров и требуют в большинстве случаев неукоснительного их соблюдения. Говорить о покупке ссылок с клиентом или, например, на конференции – дурной тон. Хотя ссылки и покупаются (см.ниже).

Когда мы открыли офис в Великобритании, приятным сюрпризом стали две вещи. Во-первых, для британцев нормально и привычно заключение долгосрочных по нашим меркам договоров о предоставлении услуг на сроки 6-9 месяцев. Во-вторых, подобные договора носят отнюдь не формальный характер и соблюдаются неукоснительно: британские клиенты очень серьезно относятся к возможным взысканиям через суд.

3. Комплексный подход. Для большинства западных клиентов поисковая оптимизация (SEO) сама по себе, как отдельный сервис, не представляет интереса. Опять-таки стоит отметить хорошую осведомленность клиента о современных тенденциях: многие уже на стадии заявки интересуются, сможем ли мы вести их Twitter-аккаунт, группу в Facebook, спрашивают, сможем ли мы взять на себя ведение их AdWords-аккаунта и т.д.

На Западе всем интересен именно комплексный интернет-маркетинг, когда у клиента не болит голова о копирайтере, оптимизаторе или программисте для каждой отдельно взятой задачи. В этой связи очень ценится пакетное предоставление услуг.

4. Стабильность для большинства западных клиентов дороже сиюминутного результата. Отсутствие резких спадов и постепенный рост ценятся выше скороспелых и ненадежных результатов.

5. Спокойное отношение к отсутствию гарантий. Это – одно из ключевых отличий. Гарантий по трафику, позициям и тем более конверсиям большинство компаний не предоставляет. Гарантией служит репутация компании.

В связи с этим многие компании предпочитают изначально позиционировать услугу как консалтинг.

Также, в связи с отсутствием гарантий, распространены «пакетные» сервисы, где результатом является не трафик, а количество ссылок в каталогах, количество написанных статей, список ключевых слов и т.д.

6. Подход к делу с позиций “win-win”. Этот момент сложно формализовать, но во время переговоров он хорошо заметен: мало кто использует ультимативные формулировки, пытается хитрить и продавливать исключительно свои интересы. Есть понимание того, что бизнес – это не боксерский поединок, где обязательно должен быть победитель, а скорее сотрудничество двух сторон, где обе стороны могут и должны остаться в выигрыше.

Технологии: как они это делают?

Область эта полна мифов. Все в одной небольшой статье не разобрать, поэтому коснусь лишь самых наиболее злободневных моментов: различия в алгоритмах поисковых систем, разницы в подходе к методикам оптимизации и любимого вопроса наших оптимизаторов – о ссылках («ну они же покупают ссылки, ведь покупают же, как можно без ссылок?!»).

1. Алгоритмы. Базовые основы остаются теми же – ссылки, мета-теги, тексты.

Можно достаточно смело утверждать, что конкуренция за топовые места по конкурентным запросам в Яндексе — как минимум, не слабее. И тот, кто продвигал успешно что-либо, например, под московскую выдачу Яндекса, скорее всего, при некотором навыке, будет успешно продвигать сайты и в google.com.

2. Методики оптимизации. Для начала отмечу важную вещь: западные оптимизаторы не владеют какими-то необычными, отличными от рунетовских методиками продвижения. Но отличия все же имеются.

Первое и главное отличие – упор зарубежных оптимизаторов на контентную оптимизацию в противовес фокусам со ссылками.

Любой уважающий себя западный сервис предлагает написание контента, который затем размещается как на самом сайте клиента, так и на сайтах партнеров, различных тематических площадках и т.д. Для клиентов же необходимость вкладывать средства в написание текстов, создание уникального контента для страниц сайта – азбучная истина.

Что касается ссылок, то многие методы получения ссылок совпадают для Запада и Рунета. Платные постоянные и временные ссылки в блогпостах, регистрация в каталогах, различные пакеты .gov и .edu ссылок – все это там также в большом почете.

Стоит, однако, отметить, что западные оптимизаторы используют заметно более широкий спектр методов получения ссылок. Основная причина этого – интерес клиентов к разнообразной и постоянной ссылочной массе (опять-таки вспоминаем пресловутую «законопослушность»).

3. Покупка ссылок. Этот момент никак нельзя обойти вниманием, тем более что этот вопрос, наверное, самый популярный из тех, что касаются западного SEO. Поэтому пройдемся тезисно по основным моментам:

• Ссылки, вопреки распространенному мнению и всем гугловским запретам, покупают практически все крупные игроки на рынке, а сервисов предоставляющих возможность купить/продать ссылки также множество.

• Важно, однако, понимать, что на Западе бирж подобных SAPE или сервисов автоматической покупки ссылок наподобие SeoPult или Rookee, не существует. Основная причина этого – уже помянутое выше стремление соблюдать правила Google в плане качества ссылок. Ссылка должна приносить не только ссылочный вес, но и трафик.

• Хорошая ссылка, конечно, не может стоить дешево – это аксиома. И потому цены на западных биржах ссылок гораздо выше рунетовских. Цена одной ссылки, сравнимой по «работоспособности» с русскими аналогами, – выше в десятки и сотни раз. Но тут уж действует специфика спроса: ссылка тематическая, размещенная в тексте на трастовом ресурсе ценится гораздо выше футерной замарашки на линкопомойке.

• Временные ссылки, в отличие от Рунета и Уанета, не в чести, хотя и не такая уж редкость.

• Из предыдущих пунктов вытекает необходимость существенно больших, нежели в Рунете, бюджетов на платные методы продвижения.

Какой из всего сказанного можно сделать вывод? Неподъемных запросов при продвижении в зарубежных поисковых системах не существует. Вполне реально, как показывает наша практика, продвинуться по любому запросу в любой нише, будь то хостинг, казино или разработка программного обеспечения.

При этом основной упор стоит сделать именно на контентную оптимизацию, не полагаясь только на ссылки.

Работа со ссылками должна быть точечной и соответствующей правилам – как в глазах клиента, так и в глазах поисковой системы. В этом случае шансы на успех практически в любой тематике весьма значительны.

Компания Promodo была создана в 2004 году в Харькове. Она одной из первых начала предлагать клиентам услуги по продвижению проектов в западном сегменте Интернета. Сегодня многие компании Америки, Европы, Азии и стран ближнего зарубежья доверяют продвижение своих сайтов Promodo.

Специалисты компании постоянно повышают свою квалификацию и охотно делятся своим опытом. Совместно с лидерами отрасли – Yandex, Google, Owox – компания проводит обучающие семинары, а также организует ежегодные отраслевые мероприятия, такие как:

Конференция по социальным медиа SMM.ua, которая пройдет в Киеве 21 сентября;

Конференция по интернет-продвижению продуктов на зарубежные рынки SEMCamp, которая пройдет в Киеве 28 сентября;

Конференция «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в сети Интернет», которая пройдет 26-27 октября 2012 года в Киеве.

Специальное предложение для читателей SearchEngines!

При регистрации на мероприятия компании Promodo, введите промо-код: searchengines и получите скидку на участие в размере 10%.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.