Илья Никулин «Анализ и сравнение моделей оказания услуг интернет-маркетинга»

Доклад был представлен Ильей Никулиным, директором по стратегическому развитию группы «Текарт», на десятой ежегодной конференции «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в интернете».

Конференция Optimization.ru — изначально была посвящена концепции поискового продвижения, то есть SEO. Уже 2-3 года на конференции появляется большое количество партнеров, которые в той или иной степени говорят об интернет-маркетинге вообще. В последние годы очень ярко наблюдается явление роста технологий социальных медиа, контекстной рекламы и так далее. Доклад Ильи Никулина является своего рода попыткой структурирования информации обо всех услугах, которые сегодня существуют на рынке. Систематизация, по мнению докладчика, необходима для того, чтобы можно было делать какие-то прогнозы на будущее и всегда идти в ногу со временем .

Интернет-маркетинг. Есть очень много терминов, которые, так или иначе, ассоциируются c интернет-маркетингом: онлайн-маркетинг, digital-маркетинг, e-маркетинг, продвижение сайта, раскрутка сайта — очень популярная терминология. У большинства компаний на рынке нет какого-то четкого определения интернет-маркетинга, как предоставляемой услуги, и в своих разговорах с клиентами зачастую используются названия разных форматов и разных услуг.

Интернет-маркетинг – это часть общего процесса маркетинга, комплекс мероприятий (marketing mix), направленный на анализ коммерческой среды и продвижение компании, ее бизнеса с использованием возможностей интернета, комплекса аддитивных мероприятий по привлечению целевой аудитории на сайты компаний и конвертации ее в клиентов и партнеров.

Это определение для многих экспертов является спорным. Но если присмотреться, то становится понятно, что формулировка была сделана на основе классических определений маркетинга, которые до сих пор не утратили актуальность — процесс, анализ, аддитивность, конвертация, разработка сайта. Остановимся подробней на этих ключевых моментах.

Процесс. Есть ряд digital-компаний, которые реализуют свою рекламу и другие digital-проекты довольно краткосрочно. Сам же маркетинг является долгосрочным по своей сути процессом.

Анализ. Не всегда маркетолог, даже большая часть маркетологов, должна работать с той готовой частью проекции, которая есть у клиента. Хороший маркетолог должен сначала изучить бизнес клиента и потом сам стать постановщиком задачи.

Аддитивность. Маркетинг — это обязательно комплекс мероприятий, всегда нужно помнить о том, что он по своему определению является комплексом.

Очень важный момент – это конвертация клиента. Если несколько лет назад мы видели четкую цель в привлечении клиента, то сейчас большая часть конференций, докладов, посвящена именно вопросам конверсии и оптимизации этой конверсии.

И еще один тонкий момент. Мы его тоже относим к области интернет-маркетинга не первый год – это все, что связано с продажами. В первую очередь – это заработок сайта. Очень многие современные маркетинговые интернет-компании сталкиваются с проблемой продвижения того или иного проекта, который не отвечает каким-то требованиям: по каким-то техническим свойствам, по свойствам юзабилити, по качеству контента и так далее. Это тоже спорный и важный момент интернет-маркетинга, который можно отнести к вышеперечисленным.

А теперь о важных моментах и трендах 2011 года.

1. Инвестиции в интернет-маркетинг и бюджеты на интернет-рекламу растут быстрее, чем в других медиа. Сегодня инвестиции интернет-рекламы и интернет-маркетинга растут, пожалуй, самыми большими темпами. Очень быстро расширяется инструментарий, появляются новые технологии. Это приводит к довольно неприятному моменту, когда компании, профессиональные участники рынка, декларируют ту или иную услугу, но профессионально не готовы ее оказывать. Но и, естественно, клиенты не всегда готовы ее употреблять, и уж совсем не всегда понимают ее суть.

2. Повышение интереса к веб-аналитике. Рост веб-аналитики стал очень сильным катализирующим эффектом для очень многих баз инструментов – это и поисковое продвижение, и продвижение в социальных медиа, и контекстная реклама, и медийная имиджевая реклама и так далее. Появилось такое очень хорошее слово, как оптимизация конверсии. Это то самое смещение фокуса в работе от привлечения хостов на сайт к конверсии и продажам. Люди стали считать стоимость привлеченного конечного покупателя. И этот тренд будет стремиться к удержанию клиента. Если сейчас фокус интернет-маркетолога вместе с клиентом смещается конвертации вот этого входящего трафика к конечному клиенту, то данный тренд будет направлен в сторону долгосрочных отношений с этим клиентом. То есть, по сути – повторные продажи.

3. Очень яркая и быстрая тенденция на сближение интернет-маркетинга и, так называемого, оффлайн-маркетинга. Здесь сразу стоит сделать небольшую ремарку: вообще говоря, с точки зрения классического маркетинга, как такового интернет-маркетинга не существует. Это не более чем отдельное медийное направление. Просто большая часть законов подходит, методики тоже ложатся. Хотя в интернет-маркетинге есть масса своих технологических особенностей. Поэтому мы сейчас не будем говорить о полном на сегодняшний момент перевоплощении этих видов маркетинга, но, тем не менее, сближение очень заметно.

4. Тенденция повышения интересов очень крупных заказчиков к ресурсам в интернете. Здесь есть свои проблемы. Большая часть таких компаний обладает значительными бюджетами, но не обладает в настоящий момент нужной квалификацией для того, чтобы заключать такие договора и вести правильную работу с агентствами, но интерес у них явно растет. Поэтому руководители больших трендовых компаний пришли к мнению о том, что нужно вкладывать деньги. У них эти деньги есть. Это очень большие бюджеты. Я хочу сказать, что сегодня есть много компаний с конечными клиентами, которые иногда сами не могут работать с агентствами, а вынуждены развивать собственные интернет-агентства.

5. Формирование внутренних отделов на стороне клиента. У основных особенно крупных клиентов растет спрос на интегрирование или комплексное решение. Это когда одно агентство должно вести для клиента сразу несколько ключевых активностей интернета. Это и поисковое продвижение и контекстная реклама и, так называемая, медийная реклама, и какие-то рекламы в социальных медиа. Спрос такой есть. Есть ощущение, что агентств, которые могут реализовать такой спрос на рынке, компаний, очень мало.

6. Кризис сайтостроительства. Многие конечные заказчики отличают кризис от обстоятельств. Это означает, что на данный момент, когда для продвижения сайта стала понятна необходимость качественного инструмента, возник большой спрос на создание более сложных, более креативных, более технически вооруженных или более сильно интегрированных бизнесов проекта, которые тоже имели полную интеграцию от сайта с конечным бизнесом. Однако рынок, если его можно считать отдельным сегментом рыка сайтостроительства, он как-то стоит сбоку особняком, и, может быть, немного не успевает за этими требованиями современных клиентов, современных интернет-маркетологов. Получается, дорого сделать, сложно сделать, дорого обслуживать, дорого развивать и так далее.

7. Разноформатность услуг различных агентств, слабая стандартизация. На лицо – количество форматов различных агентств. У нас есть несколько компаний, акцентирующихся на SEO, компаний, специализирующихся на контекстной рекламе, digital- агентства. Медийные компании и даже, если мы будем рассматривать множество компаний в одном сегменте, например, поисковое продвижение, здесь мы тоже увидим несколько разных предложений, несколько разных подходов.

8. Снижение эффективности SEO, как одного из основных инструментов интернет-маркетинга, смещение фокуса от позиций к конечной эффективности (заказы, продажи). Есть небольшое движение в эффективности SEO. Если этот инструмент раньше был доминирующим, основным в пакете услуг продвижения, то сейчас довольно здорово вырос рынок контекстной рекламы, развивается, по крайней мере, высокими темпами, хотя пока занимает очень малую долю рынка в социальных медиа и так далее.

9. Взрывное повышение и незрелый спрос на SMM-услуги (завышенные ожидания). Заодно мы наблюдаем повышение интереса к продвижению в социальных медиа. Приходят очень много клиентов, задают очень много вопросов. И сами плохо понимают, чего они хотят. Но спрос очень значительный растет. Появление социальных платформ поверх социальных медиа и очень активно идет сейчас автоматизация вообще всеразличных процессов. Здесь можно рассматривать и области SEO и контекстной рекламы, и оптимизация различных конверсий и так далее.

10. Повышение спроса на консалтинг, но слабое предложение. Есть повышение спроса на консалтинг, но, к сожалению, оказать правильные консалтинговые услуги довольно сложно, очень мало компаний это могут сделать. Приходят большие заказчики со сложными задачами, приходят новые компании, выходящие на рынок, производственные предприятия и так далее, которые требуют вначале консалтинга, а не работу с чистого листа.

Итак, это перечислены те моменты, которые были понятны и в прошлом году, а в этом уже каждый из них по отдельности является просто очевидным.

Интернет-маркетинг представлен, может быть сложно из-за отдельно взятого количества активностей или инструментов. Действительно, инструментов очень много. Иногда провести четкую грань между ними невозможно. Нельзя сказать, что вот эти активности связанны исключительно с поисковым продвижением, а вот эти – с консалтингом. Активности и инструменты интернет-маркетинга с различной частотой применяются во всех форматах услуг.

Сегодня на рынке сложились уже определенные пакеты, форматы услуг. Это:

1. Разработка, обслуживание веб-сайтов, контент, технологические решения. Я вскользь упоминаю о разработке и обслуживания веб-сайтов, потому что многие это рассматривают как техническую часть интернет-маркетинга, который только начинает работать.

2. Поисковая оптимизация (позиции, трафик, позиции+трафик, абонемент). В настоящий момент уже очень много заказов клиентов, которые приходят заказывать сайт плюс продвижение. Поисковая оптимизация – это самый понятный сложившийся на рынке формат услуг. Классическая модель продажи, позиции и гарантии по позиции. Это продажи трафика, какие-то различные комбинации позиции плюс трафик, так называемый абонемент или реконсалтинговое SEO.

3. Контекстная реклама.

4. Медийная реклама.

5. SMM.

6. Простой «комплекс»: SEO+Контекст

7. Интернет-PR. Пока весьма редко оказываемая услуга, но уже встречается.

8. Консалтинг (usability-анализ, настройка аналитики, технический аудит сайта, стратегия интернет-присутствия, проектирование представительств, планы продвижения…)

9. Партнерская программа, лидогенерация (CPA)

10. Комплексный интернет-маркетинг. В той или иной степени почти каждый пакет услуг является комплексным, просто вопрос, сколько инструментов он совмещает. Спрос на комплекс есть. Предположим, что вы представите агентства, которые могут предоставить агентству все вышеперечисленные 10 форматов услуг. В той комбинации, в тех вопросах, которые наиболее эффективно подходят к продвижению клиента. Это будет такой хороший комплекс услуг. Спрос на такие услуги есть, предложения пока очень маленькие, доля рынка пока очень маленькая.

Показательной приметой взросления рынка является то, что предложения интернет-маркетинговых агентств корректируются, и в списках услуг появляются формулировки, отражающие естественные маркетинговые задачи и им соответствующие запросы клиентов. Например, продвижение бренда, формирование спроса, вывод новых товаров на рынок, повышение продаж, повышение эффективности работы интернет-магазина, поиск потенциальных клиентов, противодействие негативу, интернет-продвижение на иностранных рынках, управление репутацией… и этот список можно продолжить еще сотней примеров тех формулировок, с которыми к нам, как агентствам, обращаются конечные клиенты, которые не хотят или на данный момент не имеют квалификации разбираться в таких понятиях, как конверсия, оптимизация конверсии и так далее.

Это довольно интересный тренд и любые из этих пакетов услуг являются комплексными. Это такая примерная схема, по которой мы хотели определить текущую ситуацию на рынке. Не хочу сказать, что размер каждой из этих областей действительно соответствует денежному выражению. Это не совсем так. На данный момент самым большим куском пирога является контекстная реклама, далее идет SEO, медийная реклама, очень маленький, просто в два порядка ниже, оказывается комплексный интернет-маркетинг, консалтинговый интернет маркетинг, лидогенерация. И вот, не самым в настоящий момент, растущим сегментом, с точки зрения спроса и объема оказанных услуг, является продвижение в социальных медиа.

Прогнозы, тренды, гипотезы 2012.

Мы предполагаем, что ближайшие 2-3 года, несмотря на то, что продвижение в социальных медиа – это очень спорный и многогранный вопрос, несмотря на то, как сейчас массово туда рекламодатели обращаются, конечно, этот сегмент будет расти, независимо от того насколько эффективно или неэффективно будут складываться те или иные рекламные кампании.

Рынок SEO будет и никуда не денется, он будет просто видоизменяться, но оставаться. Контекстная реклама будет расти, с некоторыми оговорками. Но самый большой рост мы сейчас ожидаем как раз от новых услуг – комплексного интернет-маркетинга, консалтинга и лидо-генерации.

Также нас ожидает повышение внимания к креативу, веб-разработке и технологическим решениям. Доказательством этого тренда является формирование таких интернет-маркетинговых агентств, как digital-агентства.

Мобильный маркетинг – это очень хороший и быстрорастущий сегмент рынка. Аудитория огромная, быстрорастущая и в настоящий момент уже какие-то компании начинают реализовывать свои решения, специально нацеленные на работу с мобильными устройствами.

Очень большим, можно сказать фундаментальным трендом для развития рынка интернет-маркетинга, является общая социализация маркетинга (маркетинг 3.0, sCRM, краудсорсинг). Тут несколько модных формулировок, которые имеют довольно старые расхождения, в частности социальный CRM, краудсорсинг и так далее. Этот тренд присутствует в явном и не явном виде, практически во всех остальных. Есть такое предположение, гипотеза о том, что вообще глобальный маркетинг меняет свою фокусировку с продукта на социальных потребителей.

Расширение списка услуг агентств. Идет укрупнение рынка, расширение форматных услуг. Будет повышаться комплексность, спрос на нестандартные решения и мы надеемся, что будет повышаться и возможность и желание агентств эти нестандартные решения реализовывать.

Возможны слияния, партнерства узкоспециализированных агентств. Есть узкоспециализированные компании на рынке, которые могут иметь очень хороший опыт, например, в контекстной рекламе, веб-аналитике, в поисковом продвижении, но создание сложных пакетов для них является действительно сложной задачей. В таком случае, вполне может начаться объединение, укрупнение компаний, какие-то альянсы, партнерства и так далее.

Также в следующем году предполагается значительный, практически в 1-2 раза, рост CRM сегмента и e-meil-маркетинга, который без инструментов работает в этом сегменте. Переход от хостов на сайте к продажам в интернет-магазине и дальнейшее смещение в сторону постоянных, долгосрочные коммуникаций с состоявшимися клиентами. То есть, фактически — повышение лояльности, повторные продажи и так далее. Сейчас на наш взгляд очень мало интернет-маркетологов, которые уделяют достаточное внимание этим инструментам.

Очень большим трендом, который будет влиять на рынок в ближайшие 2, 3, 4 года является разработка различных автоматизаций. Сейчас этим занялись все. Это не только интернет-маркетинговые компании, профессиональные участники рынка, это и какие-то глобальные компании. Многие последние изменения, в том числе сделанные поисковыми машинами, изменения в контекстной рекламе – открывают двери для того, чтобы автоматизация развивалась.

Вообще можно даже себе представить такой формат интернет-марекетингового агентства, которое будет специализироваться только на создании вот таких вот автоматизированных инструментов в управлении, продажах, аналитике и так далее. В той или иной степени мы видим сейчас этот тренд практически в любой интернет-маркетинговой компании. Есть какие-то решения, которые делаются для своих собственных нужд, а может быть для рынка, который уже автоматизирован с помощью данных процессов.

Также отметим очень интересную услугу, которая тоже может быть будет интересна крупным консалтинговым интернет-агентствам. Мы не раз сталкивались с крупным клиентом, который хочет, но не может сам заняться интернет-маркетингом. У него есть деньги, у него есть большой бизнес, у него есть огромная прослойка, то есть, запас прочности. Таким образом, он хочет этим заниматься, но не может организованно подойти к этому. Интернет-маркетинг не только плотно интегрируется с офф-лайн маркетингом, но и для многих бизнесов может стать его ядром.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.