Илья Русаков: Чего ждать оптимизаторам или как работать с клиентами в 2016 году

Автор: Илья Русаков (aka SEOinSoul), идеолог сервиса SEO-reports, владелец студии Impulse.guru.

2015-й год можно было бы назвать переломным для отрасли, если б не называли так уже и 2014-й и даже 2013-й. Этот год снова внес свои коррективы в работу специалистов по продвижению сайтов, изменил схемы работы агентств, агрегаторов и ссылочных бирж. Если учесть, что все это не очень приятно совпало с постигшим нас кризисом, год нельзя назвать легким, тем более что все наметившиеся перемены совершенно точно получат развитие в наступающем 2016-м году.

Что мы имеем? По факту, эпоха «детерминированного хаоса», официально объявленная Яндексом в конце ноября, наступила гораздо раньше. Выдача скачет, позиции скачут, новые пессимизирующие алгоритмы – непредсказуемы.

Мы уже давно не мониторим позиции каждый АП, чего и вам советую. А то «детерминированный хаос» начнется и у вас в голове от непонимания ситуации. Надо следить за общей видимостью сайта в поиске и в срезах за более длительный период. А время на анализ каждого запроса в каждый апдейт лучше провести с пользой – собрать еще сто запросов или вообще просто провести время с семьей.

Яндекс наказывает за накрутку поведенческих, Яндекс наказывает за ссылки. Причем, как озвучили сами представители поисковой системы, за ссылки срок пессимизации составляет от двух до четырех месяцев, а за накрутку ПФ – все восемь, что далеко не мало, а для некоторых видов бизнеса – так и вовсе фатально.

Мы весь год, с момента запуска Минусинска, ожидали введения инструмента подобного Desavow links в Google, но Яндекс, в конце концов, сообщил, что вводить его не собирается и ждать не стоит. Действия Яндекса вообще тяжело предугадать, то отключаются ссылки, то включаются обратно, то просто не учитываются, то распознаются и фильтруются – это ли не хаос, в условиях которого все труднее и труднее ориентироваться SEO-специалисту?

В конце 2014-го года все прогнозировали и ожидали полную отмену ссылочного ранжирования в Яндексе – этого не случилось (даже наоборот – ссылочное официально вернули). Однако, работа с ссылочным изменилась до неузнаваемости и, практически, уже переведена в ранг чего-то незаконного. Еще остаются кое-какие методики, годные к использованию, однако, их становится все меньше.

Сейчас главное — поменьше использовать анкорных ссылок и соблюдать тематику донора и акцептора. Несомненно, что полезная статья на популярном ресурсе пойдет в плюс акцептору. Как и хорошая инфографика на новостных или аналитических сайтах. Или отзыв у лидера мнений. Но, опять же, кто знает, что завтра выкинет Яндекс, и не окажутся ли и эти методики очередным хождением по лезвию бритвы? А вот с ссылочным низкого качества совершенно точно теперь придется работать на свой страх и риск. Я бы даже не стал гадать, что и как долго будет работать, лучше сразу настроиться действительно только на белые методы продвижения, одобряемые поисковыми системами.

Безусловно, в 2016-м, на фоне всего этого, ссылочные биржи будут потихоньку терять свою долю, либо будут вынуждены сильно эволюционировать. Что уже некоторые из них и делают, добавляя услуги по контент-маркетингу и крауд-маркетингу. Ну, а как еще, ведь в мифическую покупку ссылок и большие бюджеты на ссылки – уже никто не верит. Бюджеты, как раньше из ссылочного, уже мало кто формирует, только совсем уж динозавры от SEO.

Будущее продвижения – это работа над сайтом

Работа над семантикой, над структурой, над юзабилити, технической внутренней оптимизацией и, конечно же, продвинутая аналитика. Именно за счет семантики можно масштабироваться, а за счет остальных пунктов выжимать результат из этих масштабов. Именно таким я вижу развитие отрасли в 2016-м году. Очень важно понимать это и клиентам, а не вестись на очередные холодные продажи в виде «мы подобрали для вас 20 запросов, и вы будете платить за нахождение части из них в ТОПе». А тех, кто до сих пор предлагает такое «продвижение» — вынесет с рынка.

Классическая и прежняя работа по выводу в ТОП определенных запросов становится все менее актуальной. Во-первых, конкретный ТОП мало достижим, во-вторых, это не несет результативности для клиента.

Выход я вижу один – переход на работу по KPI. Да, для агентств с мелкими и средними клиентами (у которых невысокие бюджеты) это может быть накладно. Но полностью автоматизировать подсчет этих самых KPI можно с помощью сервиса SEO-reports. Причем, в качестве независимого сервиса его могут использовать и сами клиенты.

А то встречаются до сих пор рисованные отчеты:

Хотя уже давно могут и должны составляться автоматически и выглядеть так:

Если мы будем считать для клиента экономические KPI, важные для него показатели – мы завоюем его лояльность. Наглядно покажем, что где растет – как, зачем и почему. Освободим его время (даже микро-бизнес и их директора считают зачастую себя мега занятыми). А если мы посчитаем им и ROI, то вообще заслужим их уважение навечно.

Стандарты в KPI

Нужно понимать, что клиент должен получать выгоду в виде повышения известности, новых заказов, окупаемости затрат. Какие для этого мы можем предложить клиенту KPI?

1. Конкретные запросы – нет, видимость – да! Кроме списка запросов нужно предоставлять показатель общей видимости, количество запросов в ТОП-10, ну и их динамику.

2. Трафик — за вычетом бренда. По трафику все просто и достаточно прозрачно. Не нужно только забывать учитывать и вычитать брендовый трафик, так как правильней считать без него (хоть косвенно SEO и на брендовый трафик влияет).

3. Конверсия – качественный трафик и юзабилити. Тоже очень хороший показатель, улучшение которого, под силу практически любому специалисту. При правильной работе с юзабилити, с качеством входящего трафика – конверсия легко увеличивается.

Предвижу здесь возражения, например, какие конверсии могут быть у сайта визитки?

Если регион позволяет – целевой звонок от Яндекса. Если нет — то различные формы (бесплатный вызов замерщика, бесплатная консультации и пр.). То есть, какие-то конверсионные действия всегда можно придумать, которые отражают увеличение количества лидов и косвенно заказов.

4. Стоимость привлечения посетителей (CPV). Этот показатель считается просто – отношение бюджета к количеству посещений из поиска. Улучшать этот показатель под силу каждому специалисту — достаточно в рамках постоянного бюджета увеличивать целевой трафик на сайт. Клиент будет видеть и понимать, что для него удешевляется каждый конечный клиент.

5. Стоимость привлечения лида (CPL). Рассчитывается аналогично предыдущему, только при продвижении необходимо делать упор на конверсию, на конверсионные запросы. Если демонстрировать клиенту уменьшение этого показателя, он будет доволен еще сильнее.

6. ROI. Если у клиента не настроен модуль интернет-магазина в Метрике или электронная торговля в Аналитиксе, либо у него сайт по услугам — тогда со стороны исполнителя этот показатель рассчитывается тяжело. В первую очередь потому, что тяжело добиться от клиента нужных финансовых показателей.

Однако, если знать усредненные данные: средний чек, усредненную маржу или сразу среднюю прибыль с заказа (в принципе они у каждого бизнеса должны быть посчитаны), тогда без проблем можно посчитать и ROI.

Еще одна составляющая – это расходы, или бюджет на продвижение, но они-то как раз подрядчику лучше всего известны.

Как это считать? На самом деле все просто и можно использовать упрощенную схему подсчета ROI:

ROI = доход с канала / расходы на канал * 100%

Очевидно, что показатели будут получаться с погрешностями, но все-таки — очень близкими к реальности. Считать вплоть до копейки – это уже компетенция самого бизнеса, а при работе с клиентом, главное видеть общую картину и доносить ее до него.

Причем, все эти KPI могут быть легко достижимы в рамках стандартных работ. Как уже говорилось выше, расширяем семантику (с помощью Rush Analytics), делаем юзабилити-аудит (с помощью AskUsers) и другие работы – они дают результат! Делаем понятные и прозрачные для клиента работы, чтобы он видел, что сделано и какой это дает результат. А не так, что через полгода он увидит в панели нового Вебмастера, что у него фильтр за накрутку ПФ.

Прозрачная работа по задачам или по часам

В буржунете уже года три как фрилансеров нанимают позадачно и выкупают по часам. Также берут студии на консалтинг, покупая у них: экспертную оценку, услуги аналитиков и тестировщиков, знания SEO и т.д., что является ничем иным, как рабочим временем специалистов.

Рекомендую всем начинать работать по прозрачной схеме SEO 2.0, так как она дает ощутимые результаты, а в будущем году будет только набирать обороты. Не мифический контент-маркетинг, который так сильно расхваливают, и чистота результата которого очень спорна. Если кто не знает, то перед активным контент-маркетингом сначала, в первые 3-6 месяцев, как раз делается вся выше описанная фундаментальная работа, и только потом уже идет активная стадия контент-маркетинга. Общий результат достигается ближе к восьмому месяцу работы.

Агентствам и клиентам советую переходить на почасовую оплату производимых над сайтом работ. Но здесь важно хорошая осведомленность клиента, чтобы он понимал базу в SEO, чтобы понимал и хотел работать по KPI, а не как многие любят «заплатим вам позже с процента с продаж». Прозрачная работа опять же поможет в этом, поможет клиенту разобраться во многих вопросах. И тогда между клиентом и подрядчиком не возникнет никаких проблем.

Вывод:

В 2016 году массово уходим от ссылок, прямых вхождений в анкор, соблюдаем тематику и делаем это в рамках гостевых постов. Ну, и прозрачно работаем с клиентом — комплексно работаем над сайтом и достигаем установленных KPI. Агентства это тоже оздоровит и будет меньше мошенничества.

Одним из трендов наступающего года я считаю исчезновение с рынка агентств, практикующих недобросовестные коммерческие практики, и повышение уровня знаний в клиентском сегменте. Переход на SEO 2.0 обеспечит повышение качества самих услуг по продвижению, а также их модернизацию за счет прозрачных схем работы и все тех же KPI, в понятной форме предоставляемых клиенту.

Клиентское SEO не исчезнет, но претерпит качественные изменения, как, впрочем, и вся отрасль продвижения в целом. Давайте помнить, что как «Время не властно над истинными ценностями», так никакой «детерминированный хаос» не способен потопить качественно сделанный и оптимизированный сайт.

Высоких нам всем позиций и счастливого Нового года!

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.
Языки: румынский, испанский.
Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.