iMetrics 2012: избранные доклады

8 и 9 ноября 2012 года в Москве в международном центре «Инфопространство» состоялась вторая конференция iMetrics 2012 – профессиональная конференция, посвященная веб-аналитике и повышению эффективности интернет-маркетинга.

В этом году главными событиями на конференции стали выступления и мастер-классы мировых экспертов в области интернет-маркетинга и веб-аналитики – Брайана Айзенберга и Джеффри Айзенберга, признанных профессионалов в сфере оптимизации конверсии и лидогенерации, а также разработчиков самой эффективной методики оптимизации конверсии – «persuasion architecture» (архитектура убеждения). Также они являются авторами мирового бестселлера «Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайта».

Доклад Джеффри Айзенберга начался с примеров давно ушедших лет, когда в 1998 году он начинал работу в Future Now. Примеры, приведенные им, актуальны и сейчас: замена месторасположения или баннера целиком, изменения шрифта могли повлиять на конверсию. Удобная понятная навигация, рекомендации, качество работы колл-центра, скорость обработки звонков. И многое, многое другое, из чего складывается успешный бизнес практически любого коммерческого сайта направленного на продажу товаров или услуг. Джеффри акцентировал внимание слушателей на ключевых моментах ранних книг, которые были написаны в соавторстве с братом Брайаном Айзенбергом.

Брайан Айзенберг рассказывал о способах привлечения аудитории: поисковый трафик, контекстная реклама. Отдельно рассказал о ведущих американских сервисах по созданию и тестированию объявлений. Во время своих докладов, Брайан неоднократно повторял, что аналитика – это не цифры, а список действий. Что хороший специалист по маркетингу должен иметь список действий на любой экстренный случай, быстрота реакции на изменение ситуации с трафиком или рынком — это одна из самых важных составляющих успеха.

Просматривая страницы сайта, пользователь должен видеть стиль и образ бренда, читая тексты — слышать голос бренда. Необходимо каждый день становиться лучше, быть максимально прозрачным для пользователя. Если на сайте идет акция, то сумма скидки кругом должна быть одинаковой. Информация о различных акциях должна иметь четкое понятное разделение и не вызывать недоумение пользователя. Тексты должны быть понятны любому человеку, невзирая не его образование или особенности склада ума. Пользователь должен знать: сколько времени займет доставка, как вернуть товар, когда и как он получить назад свои деньги.

Многие кейсы рассматривались на примере всемирно известного сайта amazon.com.

По словам Брайана, одна из составляющих успеха этого проекта — способность быстро реагировать на имения в статистике, нужные изменения производятся уже через 2 часа после принятия решения. Совещания по анализу данных проводятся по нескольку раз в день. У них всегда есть готовый список действий для различных ситуаций. Система продаж настолько гибкая, что ночные цены на товар могут отличаться от дневных. Если пользователь вернулся на сайт для просмотра товара, то ему он предлагается по чуть более выгодной цене. Рядом с ценой указано конечное время данного предложения.

Для повышения конверсии нужно использовать рекомендации, показывать пользователю, что еще искали вместе с товаром, давать скидку для покупки 2 или 3 товаров одновременно.

Также, крайне важно учитывать сезонность товара и быть к ней готовыми. Временные рамки не всегда определяются сезоном. Амазон один из первых узнал о смерти Майкла Джексона и сразу стал предлагать купить его альбомы. Данное предложение стало крайне эффективным для ресурса.

Рассматривая различные сайты к качестве примера, Джеффри и Брайан Азенберги неоднократно возвращались к тому, что правильный анализ данных, гибкость, способность быстро реагировать на изменения и еще быстрей их вносить –основная составляющая успеха.

Каждый из братьев Айзенбергов говорил более 2 часов непрерывно. На третьем часу они начали устраивать интерактив, чтоб как-то расшевелить уставшую аудиторию. Работоспособность этих людей просто поражала участников конференции. Это, наверное, одна из составляющих их успеха. Об этом они не говорили, а показывали своим трудом.

Много положительных откликов собрал доклад Андрея Травина (Надежная покупка) «Конкурентный анализ в электронной коммерции», прозвучавший в рамках секции «Веб-аналитика для решения нестандартных задач. Конкурентный анализ и имиджевые кампании в веб-аналитике».

В своем докладе Андрей подробнейшим образом рассказал, как при помощи различных бесплатных сервисов сделать маркетинговый анализ поведения конкурента в SEO, SEM, контекстной рекламе и рекламе в соцсетях.

Так, анализ трафика конкурентов можно сделать при помощи открытых счетчиков Liveinternet.ru, alexa.com, netchart.ru.

Если статистика конкурента в Li.ru закрыта, можно узнать ее следующим способом — вбить в браузер следующую конструкцию http://counter.yadro.ru/values?site=site.ru, где вместо site.ru необходимо ввести url конкурента.

Например, для одного из блогов Андрея Травина — http://counter.yadro.ru/values?site=blogpr.ru статистика выглядит так:

Используя открытую статистику провайдера www.site.ru/stat/. Пример: http://www.soglasie.ru/stat/

Источник потенциальных клиентов можно проверить при помощи счетчика Рамблера. Его практически никто никогда не закрывает, по нему можно посмотреть хосты: http://top100.rambler.ru/sgi-bin/stats_top100.cgi?id=193639&page=3

Расшифровав его, можно узнать, из какой компании пришел пользователь: http://apps.db.ripe.net/search/query.html?form._type=simple

Далее Андрей перечислил инструменты бесплатного SEM, SEO анализа, такие как:

www.spywords.ru

data.neiron.ru

ru.semrush.com

www.megaindex.ru/?tab=siteAnalyze

advse.ru

www.site-auditor.ru

С их помощью можно просмотреть реальные запросы, провести анализ запросов реальной видимости конкурента в поиске:

Для анализа анкоров и ссылочных профилей Андрей советует использовать следующие инструменты:

ahrefs.com — позволяет смотреть анкор- листы по многим срезам.

www.majesticseo.com – позволяет видеть ссылочный профиль ( историю появления обратных ссылок в виде графика), а также распределение ссылочной массы по внутренним страницам сайта.

Alexa имеет «Reputation Index», указывающий на количество ссылок, по которым за последний месяц были переходы на сайт конкурента.

Анализ контекстной рекламы конкурента позволяют выполнить сервисы semrush.com и advse.ru.

Также очень важно провести анализ поведения конкурента в Яндекс Маркете. Можно посмотреть ставки для попадания в приоритетное размещение: partner.market.yandex.ru/auction.xml?id=N , колонка «Рекомендованные».

Места конкурентов в карточке товара: market.yandex.ru/offers.xml?modelid=N

Добавить место своей компании в карточке товара. На основе этих данных можно оценить бюджет конкурентов на продвижение модели.

Однако, докладчик уверен, что конкурентный анализ – это не всегда только цифры, самым главным инструментом в работе аналитика все-таки является мозг, и этого никто еще не отменял. Мало уметь собрать все необходимые цифры, важно суметь сделать правильные выводы и на их основе дать эффективные рекомендации.

Среди сервисов, позволяющих отследить действия конкурентов в социальных сетях, Андрей перечислил:

babkee.ru

youscan.ru

wobot.ru

www.iqbuzz.ru ,

а также большое количество зарубежных ресурсов, которые также могут помочь узнать о конкурентах много интересного. Так, например, на карточках тех продавцов, которые покупают положительные отзывы, Yelp.com стал вывешивать предупреждение об этом для своих посетителей. А липовые отзывы на Яндекс.Маркете расскажут о поведении конкурента в части публикации отзывов, но не о его бизнесе.

Наилучшим образом борьба с липовыми отзывами организована на Imobzor.ru (независимая служба проверки интернет-магазинов России). Там можно ознакомиться с тем, что пишут о конкуренте, и как он реагирует на критику.

При помощи сервиса data.neiron.ru — можно анализировать источники трафика и смотреть запросы, по которым идет реклама.

Также Андрей настоятельно всем советует подписаться на рассылки конкурентов с информацией об акциях, мониторить пресс-релизы конкурентов на релизоприемниках или в подписке поисковиков на запрос о конкуренте, мониторить места заказов липовых отзывов, к примеру, advego.ru, мониторить статистику форумов и гостевых книг, голосований, статистику продаж (ее изредка выкладывают в виде остатков на складе, изменяющихся ежедневно).

В конце своего выступления докладчик посетовал на то, что зачастую бывает так, что нелегко добытая информация о конкурентах принимается только к сведению, а полученные данные должным образом не обрабатываются и не анализируются. И это, с его точки зрения, неправильно, а зачастую просто губительно для интернет-магазинов.

Веб-аналитике был посвящен и доклад Алексея Рыбалко (Quarta, WebTrends), под названием «Проблемы эффективной web-аналитики в эпоху мобильных приложений», который также не оставил равнодушной аудиторию.

По словам докладчика, самым современным направлением веб-аналитики является изучение трафика для мобильных устройств.

Основная цель — построить ресурс, удобный для просмотра с любого устройства или приложения. Согласно и следованиям, примерно 38% пользователей недовольны мобильным приложением. Строить мобильную версию, полагаясь на тип телефона Босcа, неправильно.

По мнению Алексея, для создания хорошего аналитического ресурса, необходимо начинать создание мобильных приложений с анализа имеющегося трафика: размер экрана, операционные системы.

Нужно учесть максимальное число каналов привлечения аудитории на мобильную версию: СМС, QR коды, мобильные приложения, реклама. Переходы будут осуществляться с сайтов и социальных сетей.

Проблемы мобильных метрик:

1. Большое число метрик и устройств

2. Данные раздроблены

3. Нет cookie и тегов.

4. Необходимы схемы для online/offline учета. (Когда пользователь вышел в offline, это не значит, что он не посетит сайт с другого устройства.)

5. Отсутствие стандартов в индустрии

6. Нет хороших решений учитывающих web особенность.

7. Ограничение отложенных данных.

Алексей считает, что работу над web приложением можно разделить на 3 основные части:

Внедрение> Вовлечение> Измерение эффективности

Важно помнить, что метрики для учета трафика с web приложений надо планировать и настраивать до его запуска.

Сбор данных с мобильных устройств можно осуществить с помощью сервисов — QUARTA, OPNET, WebTrends.

Очень интересный доклад, посвященный «Использованию поведенческих рекомендаций для повышения конверсии» в рамках секции посвященной нестандартным факторам роста конверсии, прочитал Роман Зыков (Wikimart).

По словам докладчика, сотрудники Wikimart’a накопили массу интересного опыта, которым Роман и решил поделиться с аудиторией. Он считает, что обязательно необходимо использовать нестандартные методы повышения конверсии, основанные на поведении пользователя.

Нужно не только отслеживать, что купили, но и что искали с этим товаром, затем, предлагать пользователю с тем, что он ищет, другие устройства с похожими характеристиками, другие популярные в этом сегменте. Эти способы способны повысить конверсию до 10 процентов. Рекомендуемые товары можно выбрать на основе поисковых запросов, сессий, поиска по сайту. Из этих данных формируются вектора схожести товара. Программное решение можно писать самостоятельно, либо, использовать easyrec.org

Важно внимательно изучать воронку продаж, работать отдельно по каждой группе пользователей в зависимости от их заинтересованности: скидка, бесплатная доставка. Различные источники трафика конвертируются в покупателя по схожим сценариям.

Важно быть готовыми к пику продаж. Накопленную статистику можно использовать для рекламы своего бренда или повышения продаж.

Для повторного привлечения покупателей эффективно использовать Ремаркетинг в AdWord .

Для улучшения конверсии нужно активней использовать различные сервисы по аналитике, Вебвизор, просматривать обратные связи.

Нужно сегментировать пользователей, биться за маленький CTR — он дает хорошую конверсию и в Google стоит дешево. Не переставать работать с оффлайновыми точками продаж. Перенимать опыт оффлайна в онлайн и наоборот.

Нужно непрерывно изучать и тестировать интерфейс страниц-заявок, бланков, способов оплаты. На каждой из них размещать телефон – вдруг клиент захочет позвонить. Делать опросы на сайте, фиксировать и исправлять ошибки.

Необходимо активно проводить АВ-тестирование. Если в течение двух недель не было результата, то условия проведения эксперимента надо перепроверить, перепроверить все настройки и саму идею.

Нормальный эксперимент можно проводить 4 недели, но время зависит от трафика, если его мало – можно продлить. Чтоб эксперименты не вредили SEO, эти страницы нужно закрывать от индексации.

Нужно использовать призывы к действию, значки наград товара – повышают конверсию на 30% . Необходимо тестировать эффективность различных спец. предложений.

Обзор подготовили: Ася Бисерова, Оксана Мамчуева

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.