iMetrics-2013: Анализ качества трафика и аналитика в e-commerce

14-15 ноября в Москве в международном центре «ИнфоПространство» прошла ежегодная профессиональная конференция по веб-аналитике iMetrics-2013, на которой традиционно выступили самые авторитетные российские и зарубежные специалисты в сфере веб-аналитики.

Организаторы конференции — агентство контекстной рекламы iConText и рекламное агентство ADLABS, при поддержке компаний Яндекс, Google, Rollad, Digsolab, Sostav.ru, IJI Dijital, Adindex, CMS Magazine, IHBSM, Digit, Lenta.ru, Газета ру, Интерфакс, и других.

Константин Новофастовский (ClickFrog.ru) «Особенности анализа качества рекламного трафика в отрыве от конверсии»

Когда конверсию нельзя посчитать или считать ее недостаточно? Докладчик считает, что в первую очередь подобная оценка необходима:

-промо сайтам

-площадкам с редкими конверсиями, где продается эксклюзивный товар — яхты, вертолеты, авторские ювелирные украшения, антиквариат

-сайтам СМИ (низкоконверсионным источникам трафика)

Как же производится анализ трафика при отсутствии целевого действия на рекламируемом сайте? Для анализа трафика следует обратить внимание на поведенческие показатели пользователей и технические параметры страницы: загрузка страницы, движение мышью, клики пользователя, фокус внимания на объекте, уход пользователя со страницы.

Составление и анализ графа переходов считается обязательным: установить популярные маршруты, отметить популярные узлы, кол- во узлов в маршрутах, страницы выхода с сайта.

Для качественной оценки каждого посетителя (UID) необходимо учесть несколько пользовательских параметров:

На основе качества каждого пользователя и высчитывается рейтинг источников трафика.

Особое внимание следует уделить движению мыши по странице и кликам (они должны совпадать), а также отслеживанию пользователей с 100% повторением одних и тех же действий. Всякие странные движения мыши и повторения — выдают робота и плохую площадку.

Докладчик уверен, что используя вышеперечисленные параметры, можно анализировать качество трафика даже на одной странице, например, на посадочной странице для акции, с привлеченным трафиком из партнерской сети. С точки зрения Константина, достаточно 10 переходов чтоб определить качество площадки.

Основной проблемой при сборе данных является ограниченность инструментария и его качество. Лучшим способом для сбора данных явятся северный счетчик. Что же еще есть, кроме JavaScript счетчиков и cookies?

Докладчик привел сравнительную таблицу сервисов для оценки качества трафика:

В завершение своего выступления докладчик привел кейс по проведению аудита трафика из тизерных сетей на агрегатор кредитных предложений банков. Благодаря использованию правильных инструментов, удалось снизить потерю трафика на 44% и на 31% цену конверсии.

Наталья Баскинд (Quellе): «Аналитика в e-commerce, как мы это делаем»

По мнению докладчицы за любым действием должна стоять цель. Она рекомендовала обязательно использовать свою внутреннюю статистику, где соединены онлайн и оффлайн заявки. Без этого посчитать эффективность источника невозможно. Оптимизация сайта под канал включает в себя: работу с трафиком (реклама, привлечение посетителей) и работу с сайтом (корзина, оформление и подтверждение заказа).

Для решения онлайн-задач Quelle использует Ядекс.Метрику и Google Analytics. Кроме того, компания использует еще и собственную систему, справедливо полагая, что такое сочетание является наиболее эффективным.

Собственная система данных и аналитика дают возможность измерять результаты всех активностей, как онлайн так и оффлайн в одной системе, обеспечивая полноту данных за счет интеграции веб-аналитики в общую аналитику компании.

Система Google Analytics используется компанией Quelle для проведения анализа поведения пользователей на сайте. Преимуществом здесь является наличие огромного массива данных, настраиваемых под задачи пользователя. Также этот инструмент хорош для управления и оптимизации рекламных кампаний и контроля корректности данных в других системах статистики.

Функция контроля корректности данных была особенно отмечена Натальей, чья компания на практике убедилась в необходимости двойного контроля по тегам источников трафика. Такая двойная перестраховка в Quellе появилась после того, как в отчетах потеряли источник 17 000 заказов. Получилось так, что заказы были учтены в своей системе отчетов, но потерялись в отчетах стороннего счетчика. Виной всему был человеческий фактор, неправильно тегировали источник в Google Analytics. Благодаря отслеживанию заказов в двух системах, удалось корректно атрибутировать более 17 000 заказов.

Яндекс.Метрика используется для пост-клик анализа с визуализацией данных (тепловая карта, Вебвизор). Главным преимуществом здесь является наглядность и простота. Тепловые карты хорошо использовать при общении с менеджерами и начальством, наглядно демонстрируя необходимость тех или иных работ. Так же тепловые карты хорошо показывают эффект от работы с контентом для разных каналов.

Как увеличить конверсию в заказы для разных источников трафика? Сначала докладчица определила параметры оптимизации трафика:

Для разных каналов трафика должен быть создан индивидуальный контент. Необходимо создавать отдельные посадочные страницы для акций, для ремаркетинга — это приводит к росту заказов и снижению количества отказов. Для акций с промокодом тоже должна быть своя посадочная страница. Креатив на рекламном баннере и посадочной странице должен быть одинаковым.

Влияет ли наличие видеоролика на карточке товара на его продажи? Анализ продаж и контента самых продаваемых позиций привел к выводу, что конверсия товара, у которого страница дополнена видеороликом, выше в 4, 5 раза. Видео помогает лучше рассмотреть изделие.

Ковариация между сессиями с конверсиями и продажей просматриваемого продукта = 0.7 (все что выше 0.5 очень хороший показатель). На основе этих данных было решено ранжировать товар по конверсии с наличием видео, увеличив количество видео на сайте.

Увеличить трафик на сайт также можно и за счет изменения условий работы с лидогенераторами. Наталья считает, что не надо стеснятся диктовать свои условия лидогенераторам, необходимо совместить их работу с маркетинговым отделом и перенаправлять пользователей на разные страницы с новинками и акциями. Не надо допускать, чтоб весь трафик шел только на одну страницу со скидками.

Нужно работать над повышением коэффициента удержания пользователя на сайте. Если этот показатель вырастет хотя бы на 2%, то это конвертируется в приличные деньги.

Обзор подготовила Ася Бисерова

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.