По материалам доклада Евгения Олийниченко и Кирилла Сыгыда (Adwise.agency) на конференции eCommerce 2018.
Реклама на YouTube - это то, что все не очень любят, но что прекрасно работает. Тот, кто еще только рассматривает для себя возможность рекламы на этом видеохостинге, уже немного опоздал. Потому что YouTube сегодня - это новая браузерка, и абсолютно каждому в течение ближайшего года придется размещать рекламу на этом сервисе.
YouTube является огромным источником трафика, по статистике 70% всей аудитории хотя бы раз в месяц заходит на этот видеохостинг. 38% пользователей, совершающих покупки в интернете, делает выбор, опираясь на рекомендации лидеров мнений в YouTube.
Опыт Adwise.agency показал, что наиболее успешным каналом для рекламного взаимодействия с аудиторией сегодня являются интеграции.
5 правил успешной интеграции на YouTube
1. ТЗ - основа всего
KPI
Коммуницируя с лидерами мнений, не стоит скрывать от них свои конечные цели и задачи, которые планируется решить. Первое, о чем нужно сообщить YouTube-блогеру - это свои KPI.
Запретные темы
Очень важно очертить рамки информационного поля, которые блогеры не должны пересекать. Четкое обозначение того, о чем говорить не нужно, и перечень конкретных стоп-слов, существующих для рекламируемого продукта, во многом являются гарантией успешной интеграции.
Формат подачи
Как преподнести бренд, в какой тональности и форме должен быть подан рекламный материал - при подготовке интеграций это очень важно. Вспомним манеру подачи рекламной информации на канале того же Дудя - это работает не очень хорошо, а зачастую вообще не работает.
Если при размещении баннеров и прероллов на YouTube есть возможность регулировать формат подачи информации и не переживать о том, что она может быть неправильно воспринята (создали креатив и воспользовались предоставляемым инструментарием), то при интеграциях дело приходится иметь с творческой единицей, которая по сути не очень-то и хочет размещать у себя на канале какую-либо рекламу.
Здесь важно отметить еще отслеживание интеграций в риалтайме, если это связано не только с рекламой продукта, но и с демонстрацией работы сервиса. Менеджер обязательно должен следить за трансляцией, чтобы реагировать на все возможные действия аудитории, своевременно исправлять все возможные технические факапы на своей стороне, а иногда даже отшучиваться или давать какие-то объяснения в комментариях от лица компании.
Интеграции на YouTube стоят недешево, относиться к их подготовке следует серьезно, потому что есть риск не только потерять отданные блогеру деньги, но и сильно подпортить репутацию своего продукта в глазах его аудитории.
2. Подготовленный сценарий
Здесь проще всего руководствоваться принципом AIDA:
A (Attention) - заставить потенциального клиента заметить рекламируемый продукт
I (Interest) - сохранить у пользователя интерес к этому продукту
D (Desire) - развить и углубить этот интерес, рекламируя товар таким образом, чтобы вызвать у потенциального клиента желание им воспользоваться
A (Action) - заставить пользователя предпринять нужное действие
Этот принцип нужно использовать в креативах, на основе которых будут строиться интеграции. Опыт показывает, что любое отклонение от этого сценария зачастую чревато проваленной интеграцией. В любом случае, создание креатива лучше не оставлять на усмотрение блогера, иначе невозможно предсказать положительный результат.
3. Постоянная коммуникация с блогером
От старта проекта до выхода ролика необходимо постоянно поддерживать связь с блогером и проверять все промежуточные результаты работы.
Не секрет, что многие лидеры мнений на YouTube - дети, и они просто не понимают задач, которые перед ними ставит коммерция. Однако здесь важно понимание того, что нужная аудитория находится именно на этих каналах, поэтому качество самого контент-мейкера не так уж и важно. Большая ошибка - выбирать блогера по созвучности его тематики вашему продукту, во многих случаях шуточный или даже «дурацкий» контент привлекает огромную аудиторию самого разного возраста и интересов.
Надо помнить, что реклама в первую очередь направлена на аудиторию, а не на самого блогера, поэтому оценивать нужно именно качество аудитории. В обязательном порядке на этапе подбора каналов у блогера нужно требовать срезы по соцдему подписчиков канала и уже, отталкиваясь от этого, решать, где и с кем нужно проводить рекламные интеграции.
Во время подготовки интеграции нужно постараться учесть абсолютно все критические моменты - надеяться на обязательность и педантичность блогера НЕЛЬЗЯ. Проверять и перепроверять подготовленный контент, давать нужные для проставления ссылки, следить за ходом интеграции и потом, если сотрудничество продолжается, проводить с блогером «работу над ошибками». Да, с блогерами работать трудно, но оно того стоит.
4. Всегда должен быть план В
При работе с блогерами у рекламодателя всегда должен быть запасной план. Бан YouTube-каналов, плохое настроение блогера - всегда нужно быть во всеоружии.
Это огромная боль - готовить для заказчика медиапланы с каналами, количеством и датами выходов, а потом оправдываться, почему в то или иное оговоренное время реклама не вышла. Всегда должны быть заготовлены равноценные замены, предложена сравнимая по эффективности альтернатива, и вообще - заказчику всегда лучше подыскивать в два раза больше, чем он просит, потому что в итоге получается выйти как раз на запрошенный минимум. Опыт показывает, что порядка 20% уже достигнутых «договоренностей» на каком-то этапе может просто отвалиться - всему виной человеческий фактор.
И здесь еще есть нюанс - блогеры берут оплату вперед, и если это дети (у которых нет никакого юрлица), то оплату, если что-то было сделано не так, у них обратно не заберешь. Поэтому в первую очередь важен постоянный контроль (см. пункт 3) и иметь на всякий случай альтернативу.
5. Сбор фидбэка
Еще раз о важности реагирования на фидбэк в реалтайм-режиме. Отслеживайте количество лайков и дизлайков, работайте с негативными комментариями - это дает понимание того, как необходимо строить в дальнейшем работу с конкретной аудиторией.
Плюс - положительный фидбэк для рекламодателя зачастую является лучшим доказательством того, что рекламная интеграция сработала, нежели даже статистические данные по кампании. Рекламодатели тоже люди :)
Как все деражать под контролем
Рекламные кампании на YouTube обычно задействуют несколько каналов (от 5 до 10), так как работать только с одним каналом зачастую просто нерентабельно. Сбор статистики по всем этим каналам занимает большое количество времени, так как на каждом из них предусмотрено несколько выходов контента, контент постоянно обновляется и сбор информации вручную становится очень проблематичным. Как с этим справляться?
Хорошим выходом становится разработка собственных инструментов по сбору всей информации о рекламных кампаниях в одном месте. Как то:
- Перечень источников
- Формат проявления (Pre-roll, интеграция)
- Количество роликов с разбивкой по категориям
- Количество просмотров каждого ролика
- Количество кликов по активному линку
- Количество лидов
Только так можно установить реальную конечную стоимость лида и сделать выводы об эффективности того или иного канала на YouTube.
Если нет возможности автоматизировать для себя сбор статистики, или если для рекламы задействуется небольшое количество каналов, необходимо вручную проходиться по всем вышеперечисленным пунктам, чтобы иметь возможность объективно оценивать результат каждой рекламной кампании.
