В интернет-торговле многие думают, что низкие цены это их конкурентное преимущество, а другие создают качественно новые сервисы для клиентов. Рассказ предпринимателя о том, что является конкурентным преимуществом его бизнеса
Рустам Хафизов, руководитель компаний «СанВиз» и 3dplitka.ru:
Наша компания разработала программу «СанВиз» для 3d-раскладки плитки онлайн. Таких инструментов на рынке нет. Был создан интернет-магазин керамической плитки для демонстрации возможностей программы. Демосайт неожиданно хорошо начал приносить заказы на плитку, и мы поняли, что на этом можно заработать даже больше, нежели на самой программе. Так у нас появилось новое направление бизнеса.
Если при создании новой компании я вынужден был браться за любые заказы, то сейчас, после отладки бизнес-процессов, совершенно уверен, что достаточно получить и качественно обслужить «своих» клиентов, а не всех подряд.
Как все начиналось
Я учился в МГТУ им. Баумана и к моменту окончания перепробовал много специальностей, начиная от инженера-конструктора и заканчивая риск-аналитиком: искал себя. В итоге получилось создать свой бизнес.
Идей стало создание огромного цифрового хранилища. Есть большие заводы, у них гигантские архивы чертежей - сохранять документы тяжело, соответственно, все это можно оцифровать. Сначала я долго искал таких клиентов, а когда уже отчаялся, нашел совершенно другую целевую аудиторию - студентов, которые не хотели делать чертежи для курсовых, дипломных работ. На чужой лени удалось заработать.
Потом нашелся клиент, который заказал 3d-моделирование, и стало ясно, что на этой услуге можно зарабатывать. Тем более, что она позволяет перейти к следующему этапу: 3d-визуализации. Это когда объект выглядит, как фотография.
Нашлось несколько клиентов, для которых были сделаны успешные проекты. Стал думать, как развивать направление. Самое очевидное — автоматизировать процесс. Долго исследовал рынок, общался с потенциальными заказчиками, разными заводами (да-да, все не терял надежды найти в их лице клиентов), ходил по магазинам и строительным рынкам. В итоге решил сосредоточиться на 3d-визуализации ванных комнат, так как они типовые, а варианты раскладки плитки можно алгоритмизировать.
На рынке к тому времени уже были общие планировщики квартиры, всякие программы для профессионалов, а простых и доступных любому инструментов, специализирующихся на раскладке плитки, — нет. Теперь же, за 2–3 минуты клиент может получить готовую 3d-модель ванной, в которой наглядно разложена интересующая его плитка. Изначально планировалось изготовление мобильной версии программы для планшетов, но в итоге было принято решение сосредоточиться на строительных гипермаркетах DIY.
Так появились терминалы самообслуживания (наподобие QIWI), на которых клиент в три клика получает готовые раскладки. Таких терминалов было продано около 100. Это оказался единственный инструмент на рынке, позволяющий делать раскладку плитки онлайн.
Дополнительно был запущен демонстрационный интернет-магазин для показа возможностей программы и примеров того, как будет выглядеть сайт после интеграции. Вместе с заказами на программу начали идти заказы на саму плитку. Со временем доходы от продажи плитки перевесили доходы от продажи софта. Переход от одного к другому оказался незаметным.
От разработки к продажам
Продажи у нас всегда велись и ведутся через сайт, также сейчас есть шоурум. Пробовали очень много всего, в результате что-то закрепилось, а от чего-то пришлось отказаться. Кстати, если брать именно программу, то в Москве она покупалась хуже, чем в регионах. Я связывал это с тем, что люди здесь более состоятельные, покупают импортную плитку, нанимают дизайнера, который и производит все расчеты. Кроме того, в столице эта услуга зачастую уже включена в стоимость товара.
В регионах же, наоборот, больше покупают продукцию отечественных заводов. И, чтобы хорошо обслуживать поток клиентов, необходимо либо отказывать им в таком сервисе, либо добиться того, чтобы его стоимость была минимальной.
Что касается продаж непосредственно плитки, то они велись через сайт, который достаточно быстро раскрутился за счет того, что предоставлял возможность производить те самые расчеты по раскладке онлайн. Любой мог получить дизайн-проект, для этого нужно было либо просто разместить на сайте заказ, либо поделиться ссылкой на сайт в соцсетях. Так мы получили хорошую ссылочную массу, совершенно не занимаясь продвижением и рекламой.
Кроме того, на различных форумах сайт начали обсуждать и рекомендовать друг другу. Так как дизайн-проект можно было получить бесплатно, то на сайте стали постоянно «тусоваться» продавцы других магазинов, строители, дизайнеры, которые пользовались возможностью программы в своих целях. Поисковые системы, видимо, оценили, что у сайта есть довольно большая постоянная аудитория, и стали его лучше ранжировать.
Большинство продаж совершается по телефону - около 60%, может, даже больше. Еще есть корзина на сайте и сервис обратного звонка. В свое время пробовали чаты на сайте и другие способы коммуникаций с клиентом, но в итоге оставили вот эти три рабочих варианта, так как они эффективно встроились в наши процессы.
Сейчас у нас конвейер, а у каждого сотрудника своя сфера ответственности: кто-то обрабатывает звонки, кто-то отвечает за доставку. Это очень эффективно, так как каждый сосредоточен на одной функции и ее выполнении.
Телефония — основной канал продаж, поэтому очень много внимания уделяется развитию этого направления. В этом помогает наш оператор связи: UIS. Выбрали его из-за возможностей интеграции телефонии и, соответственно, автоматизации многих процессов.
Что касается технологии, у сотрудников есть скрипты с готовыми ответами, которые покрывают большую часть обращений. Постоянно модернизируем скрипты на основе выборочной прослушки записей разговоров. Отслеживаем, чтобы менеджеры отвечали согласно скриптам.
Если клиент неправильный
Если в процессе диалога становится ясно, что клиент скандальный, то менеджеру разрешается с ним не работать, при этом план продаж никто не понижает. Это позволяет ограничивать поток и получать только реальных покупателей. Нужно, чтобы и сотрудниками было комфортно в потоке. Чтобы один клиент не портил настроение на целый день, не занимал 99% мыслей менеджера, ведь у него есть и другие клиенты, которым тоже нужно внимательное отношение.
Поскольку у нас оплата производится при получении, уже после доставки и проверки качества, а средний заказ 500 кг, то мы очень сильно зависим от порядочности клиента. Бывали случаи, когда водитель приезжал, и его заставляли ждать три часа, или товар приняли, а «денег нет» и т. д.
Звонки распределяются сначала в call-центр на Урале. Если там все операторы заняты, вызов переводится в столичный офис. Если опять нет свободных сотрудников, звонок попадает мне. Если это происходит, то я понимаю, что никто не работает и нужно разбираться.
Разбираться приходится редко, потому что были выстроены не только скрипты продаж, но и система мотивации внутри компании. У каждого сотрудника есть персональная система штрафов и премий. Когда нет звонков, операторы занимаются наполнением сайта, от этого зависит их зарплата. Потому что качественный, хорошо структурированный контент — залог хороших продаж.
Я убежден, что гораздо проще не «косячить», если есть четкие правила. Нельзя сказать, что начальник — самодур, сегодня требует одно, а завтра другое. Регламент выстроен, и вот здесь очень важную роль играет интеграция связи и CRM.
Когда приходит звонок, по номеру телефона в базе сразу отмечается новый это клиент или старый. Старый — значит, автоматически берется его последний заказ и смотрится статус. Если «обработка» — направляется менеджеру, если «доставка» — в отдел логистики. Новый — сразу идет в продажи.
У менеджера выводится заказ клиента, он понимает цель обращения, ему не приходится выслушивать сбивчивые объяснения, не нужно перебивать и переспрашивать номер заказа или телефона. Когда это внедряли, думал, что сотрудники не будут использовать эту функцию, даже предусмотрел санкции. Оказалось, что все настолько удобно, что они уже не понимают, как раньше работали без нее.
Распределять поровну между операторами одного отдела — плохо для мотивации. Поэтому настроили динамический алгоритм с опорой на персональную эффективность сотрудников. После каждого разговора пересчитываются показатели: целевой звонок или нет, произошла сделка или нет. В зависимости от того, насколько менеджер эффективен, запускается переадресация по нужному варианту. Самые продающие получают звонки в первую очередь. И это тоже работает только благодаря тесной интеграции CRM и телефонии.
После внедрения сайтфона (это сервис обратного звонка) общее количество обращений увеличилось примерно на 5%. Впрочем, количество здесь не главное, главное — качество. С помощью сайтфона получаем клиентов, уже настроенных на покупку: 30% целевых покупателей, при этом 9 из 10 доходят до сделки.
Это очень хорошие показатели, а вот, например, тот же номер 8-800 мы довольно быстро отключили, потому что товар дорогой, а клиенты могут сэкономить не на бесплатном звонке, а на других наших преимуществах (3d-дизайн и расчет количества плитки на сайте, бесплатная зона доставки 20 км от МКАД и другие фишки).
Также постоянно прослушиваем звонки. Это особенно полезно, когда клиенты стараются убедить: «мне обещали, мне говорили». Разумеется, все мы люди, и сотрудники тоже могут ошибаться. Из свежего: клиент спрашивает, есть ли доставка в субботу, оператор говорит, что есть. Клиент звонил в пятницу и имел в виду завтрашний день, интересуясь, сможет ли он получить своей заказ, а оператор — что в принципе есть доставка по субботам. Конечно же, все выяснили, вопрос уладили.
Еще есть категория звонков — предложение товаров и услуг. Спокойно к этому относимся, у нас заведена отдельная папка в почте — просим отправлять коммерческие предложения туда.
Наши операторы не подталкивают клиентов к сделке, потому что у нас товар специфичный, ни один сотрудник не видел все 100 000 видов плитки, которые мы продаем. Это помогает избежать конфликтных ситуаций, когда «плитка недостаточно бежевая».
Как бизнесу вырасти
Считаю, нельзя заработать миллиард на ровном месте, для этого нужно вложить десятки или сотни миллионов. Интернет-магазины вынуждены работать с низкой маржей. Поэтому, чем эффективнее выстроен процесс, чем больше задач автоматизировано, тем меньше операционные расходы, тем больше прибыль.
Чем мне нравится плитка, так это отсутствием случайных конкурентов. Порог входа в эту нишу выше, чем в сегменте электроники.
С опытом пришло понимание, что малый бизнес в средний не вырастает. Чтобы из малого сделать средний, нужно перекроить все. Старое сломать, новое построить. По-другому никак. То же самое — из среднего в крупный. Поэтому бизнес необходимо проектировать под определенный масштаб, сразу закладывать определенные мощности. Нужно изначально очень хорошо понимать, какая будет структура, как это можно автоматизировать. Иначе бизнес-процессы получаются сложные и запутанные. А трудозатраты на создание большого бизнеса и маленького — примерно одинаковые. Один человек больше 16 часов все равно работать не сможет, вопрос только в оптимизации. И в везении еще, конечно.
Я стараюсь делать свою работу качественно. Взойдет моя звезда в 30 или в 60 лет, не знаю. В то же время я пытаюсь максимально разбрасывать семена везения. Так, стараюсь держать сознание открытым, смотреть на новые технологии, тренды, понять, как устроены те или иные процессы, бизнесы в целом, и удачные какие-то вещи переносить в свой бизнес. Из последнего: прошел курс по теории решения изобретательских задач (ТРИЗ), которую используют в топовых международных компаниях, а разработали в нашей стране.
Когда я начинал и занимался чертежами, стратегия роста была — сделать несколько сайтов, завести несколько телефонов, получать заказы. Но сейчас все стало иначе. Больше гибкости, больше возможностей. Например, виртуальный номер: компания может переехать в другой офис, в другой город и продолжать работать на своих клиентов. Все меняется, развивается и совершенствуется – и мне это нравится.
