Очень честная книга - просто поразительно. Это впечатление вызвано, пожалуй, ее форматом и интонацией. Дэн Зарелла с помощью специализированного софта анализирует поведение пользователей крупнейших соцсетей в зависимости от времени, частоты, эмоциональной окрашенности контента, с точки зрения эффективности для продаж и продвижения, проверяет различные гипотезы, приводит данные и только после этого делает выводы. При этом выводы бывают и такими: я не знаю, чем это объяснить, но грех этим не воспользоваться.
Автор The Science of Marketing. When to Tweet, What to Post, How to Blog, and Other Proven Strategies начинал как веб-разработчик; сейчас работает в маркетинговой компании HubSpot. Признанный гуру в области маркетинга и исследования социальных сетей, автор четырех книг: «Интернет-маркетинг по науке», «Заразительность. Иерархия Зарреллы», «Маркетинг в социальных сетях» и «Маркетинг в Facebook». Основное направление его деятельности – разработка софта для маркетологов и обучение их выработке тактики и стратегии кампаний на научной основе. Среди сотни наград и регалий есть необычная: Дэн Зарелла занесен в книгу рекордов Гиннеса, как организатор и ведущий самого крупного в истории вебинара – 30 тысяч зарегистрировавшихся и 10890 участников.
Краткие – очень краткие результаты своей работы Дэн Зарелла представляет уже во введении. Итак: общение, разговоры в соцсетях не привлекают клиентов, нейтральный тон постов хуже негативного, «антиконкурентный момент» - время пониженной активности в соцсетях можно эффективно использовать, а «комплексная релевантность» - отличный способ привлечь клиентов с разными интересами.
Две главы Зарелла посвящает специфическому контенту – электронным книгам (деловой литературе) и вебинарам. По первым он приводит данные опросов по оптимальному числу страниц, форматам и поиску с учетом пола. По вебинарам автор приводит данные поведения пользователей Твиттера до, во время и после встречи. Интересно, что по его данным, если во время зависания программы, обрыва связи и подобных проблемах продолжать поддерживать контакт с участниками по другим каналам, публика оказывается вполне лояльной. В описанном Зареллой вебинаре сайт висел 20 минут, но, когда все удалось восстановить, народу только прибавилось. Зато он пришел к выводу о неэффективности использования конспективных слайдов: если вебинар интересен, люди не успевают их постить – в отличие от репоста. Так что теперь он параллельно с показом выкладывает их в своей ленте, и с ретвитами нет проблем.
Пожалуй, больше всего споров может вызвать глава, посвященная поисковой оптимизации. «Главный вывод здесь таков: вам больше не нужно SEO, - пишет Зарелла и сокрушается, так как именно с поисковой оптимизации он начинал свой путь в маркетинге. - Намного больше пользы компания извлечет из повышения количества и качества своего контента». При этом он предлагает не забывать, что «поисковые машины - наиболее актуальные инструменты в поиске информации и формировании решения о покупке». Автор исследует корреляцию между числом репостов в различных соцсетях и числом внешних («входящих») ссылок. С ростом первых увеличивается и число вторых, но в разных соцсетях это соотношение разное – как и их ценность.
Основная часть книги, «каналы» – анализ именно соцсетей. Зарелла исследует Facebook, Twitter, Pinterest, блоги, анализируя не менее 10 тыс. страниц (до миллиона). Рассматривает связи между типами контента, длиной и эмоциональной окрашенностью постов, числом репостов, лайков и комментариев, временем, когда пост выкладывается и множеством других параметров. В том числе проводит и лингвистический анализ: посты с какими словами привлекают максимум внимания, с какими – минимум. Он приводит эти данные по всем сетям, они в целом близки: скучные и специализированные слова не вызывают восторга в публике. Особняком стоит, пожалуй, Pinterest – единственная сеть, в которой практически все ТОП-10 слов связаны с кулинарией.
Любопытные данные Зарелла приводит в главе, посвященной почтовому маркетингу. Оказывается, подписчики, которые получают письма часто, отписываются реже, а самая благодарная аудитория – новые подписчики. Естественно, речь идет о качественном контенте, в котором они заинтересованы. Письма, содержащие больше трех ссылок, более эффективны, чем содержащие одну-две.
Анализ полей для анкет при регистрации на сайте – к примеру, чтобы получить бесплатную электронную книгу - показал, что поле «возраст» сокращает конверсию в 2,5 раза (по сравнению с анкетой, где такого поля нет). Отпугивает людей и поле «телефон».
«Интернет-маркетинг по науке» - действительно полезная книга. Однако, переваривая данные Зареллы – особенно те, что связаны с лингвистическим анализом и временем выкладки, нужно учитывать, что автор рассматривал англоязычные профили и опрашивал своих соотечественников. Что касается рунета - языковые и ментальные различия могут дать совсем другую картину. Собственно, даже англоязычных маркетеров Зарелла предупреждает: из-за того, что обработке и анализу подвергались гигантские массивы данных, выводы – это некая «средняя температура по больнице», и для конкретной фирмы и задачи могут оказаться совершенно не эффективны. В каждом случае он рассказывает о методе, каким ПО он пользовался – в т.ч. бесплатным, и предлагает читателям экспериментировать и проверять свои идеи самостоятельно.