Исчерпывающее руководство по планированию контента

Автор: Симон Пенсон (Simon Penson) – основатель Zazzle Media, британского агентства по контент-маркетингу и технической оптимизации сайтов.

Мир не стоит на месте. Веб взрослеет и, также как и в других средствах массовой информации, появившихся раньше его, контент превращается в основное средство формирования аудитории.

Появление Penguin заставило практически каждого, кто занимается онлайн-бизнесом, выполнить анализ того, как он «делает» онлайн-маркетинг, и начать поиск путей укрепления репутации, приближения к аудитории и увеличения видимости в сети посредством контента, вместо прежнего сосредоточения всех усилий на увеличении ссылочной массы.

Вместе с возрастанием требований Google к предоставлению пользователям качественного контента и появлением возможности работы с социальным графом и эффектом сети, наступает превосходное время для объединения «игр в контент» с брендовой стратегией.

Симон Пенсон отмечает, что все средства массовой информации прошли через схожие этапы эволюции. Они начинались с технологической идеи, и постепенно превратились в доступную для широких масс платформу распространения информации. На завершающем этапе развития устойчивость этой платформы зависит от того контента, который в ней распространяется. Стоит вспомнить о печатных изданиях, радио, телевидении. Все вышесказанное относится к ним в полной мере. Нас уже не волнует, как и где происходит печать на бумаге. Вместо этого, нас интересует то, что напечатано на бумаге.

Теперь настала очередь веб. В связи с этим, автор хочет представить свое видение правильной организации планирования контента, позволяющей воспользоваться преимуществами, которые предоставляют происходящие изменения.

Как планировать

Первым шагом любой успешной контентной стратегии является план. Без плана нам обеспечен провал. Необходимо четко обозначить виды контента, в которых мы нуждаемся, а также когда и для кого мы будем производить этот контент.

Вопрос состоит в том, как мы можем понять, какие материалы необходимо создавать, и как их можно структурировать, для того чтобы посетители сайта были довольны.

Во-первых, необходимо точно понять, КТО является нашей аудиторией. Многие люди, особенно когда начинают думать, что они уже разобрались в стратегии контентного продвижения, упускают этот момент из вида. Вместе с тем, ответ на данный вопрос является ключом всего процесса.

Все люди разные. Но мы можем найти то, что объединяет нашу аудиторию, может быть, все ее представители имеют одинаковые идеалы, одинаковые убеждения или одинаковые потребности. Однако наша аудитория не однородна, и далее ее можно сегментировать на два, три или четыре «типа» – каждый из которых относится к нашим продуктам или услугам несколько по-разному.

Эту работу следует проделать в несколько шагов:

Разберитесь в своем бренде

Вы не можете говорить об аудитории или контенте до тех пор, пока не выразите все, что касается вашего бренда на бумаге. Часто эту работу упускают из вида, но вам ОБЯЗАТЕЛЬНО необходимо точно осознавать, для чего вы все это делаете, каким должен быть тон вашего голоса, каких политических и социальных убеждений придерживаться и т.п.

Чтобы сделать этого, сначала составьте список сильных и слабых сторон ваших конкурентов. Простой SWOT-анализ позволит легко увидеть, в чем ваши сильные стороны, и как вы можете дифференцироваться от других.

После этого вы должны привести в соответствии со своим брендом эти сильные стороны и открывающиеся перспективы, и приступить к составлению перспективных задач, которые будете решать с помощью стратегии контекстного продвижения.

Для облегчения этой работы существуют различные инструменты. В интернете вы можете найти всевозможные шаблоны для SWOT-анализа. TAGFEE от SEOMoz может облегчить структурирование вашей миссии и поиск брендовых стратегий. Тому, кто действительно хочет узнать больше в этой области, автор рекомендует прочитать работы Майкла Портера (Michael Porter). У него есть прекрасная книга на эту тему.

После этого мы можем переходить ко второму этапу…

Поймите свою аудиторию

Данный шаг носит двойственный характер. Для начала нам необходимо сформировать своего «типичного читателя». Здесь следует быть как можно более конкретным. У вас должно получиться что-то вроде:

Стив, 24 года, водит Range Rover Sport 2006 года, и машина для него на втором месте, после невесты.

Он тратит свое время и деньги на общение, разговоры о спорте, музыке и машинах. Он пьет Budweiser, а иногда хорошее виски (он думает, что это круто). Он носит рубашки от Ральфа Лорена, но не может себе позволить другую брендовую одежду, поэтому вынужден мириться с обычными джинсами и туфлями. По его мнению, бренд также важен, как и сам продукт, и это оказывает влияние на его поведение, как покупателя.

Тут очень важно не ошибиться, и провести правильный предварительный анализ. Его можно разделить на две отдельные части:

1. Количественная Подойдет анкетирование, посредством электронной почты, социальных сетей и т.п. Задайте людям общие вопросы о своих продуктах или услугах, и постарайтесь понять, какое место они занимают в их жизни, и каков их жизненный цикл после покупки. Это приведет вас ко второй стадии…

2. Качественная Фокус-группы потребителей. Тут возможны различные подходы. Можно воспользоваться услугами аналитических компаний и создать контролируемую среду, которая поможет «раскрасить» полученный набросок, и понять истинное отношение и эмоциональный тон.

После этой работы обычно не трудно составить модель «типичного» клиента или потребителя, как в примере выше. Также вы сможете понять, как лучше разбить свою аудиторию на группы, с более близкими характеристиками, и как с каждой из них обращаться для более успешных продаж. Для того чтобы лучше понять, как создавать такие группы, основываясь на анализе собранных данных, автор рекомендует познакомиться со статьей Майка Кинга (Mike King) о демографических особенностях ключевых слов.

На следующем шаге вы можете готовить инструкции для редакторов. В них надо обозначить уникальное продающее предложение и такие пункты, как «рекомендации без использования жаргонизмов», «тексты, хорошо написанные людьми, которые понимают культуру и тенденции в данном сегменте» и т.д.

Это довольно простой процесс, который поможет вам легко превратить коллектив редакторов и создателей контента в форму влиятельного персонажа.

Действовать будет гораздо легче, если все согласятся работать под маркой одного бренда, например, «Кузьма Пескарев», и распространять через него голоса и мнения команды как внутри компании, так и за ее пределами.

Хотя этот процесс очень полезен для достижения основных целей, не стоит упускать из вида, что в реальности существует множество различных типов «читателей», и поэтому правильное отображение личности бренда является ключом к удовлетворению ожиданий выбранной аудитории.

Процесс создания подобных персонажей является предметом отдельного разговора, и описать его в деталях в данной статье не представляется возможным. Здесь автор лишь советует сегментировать аудиторию так, чтобы это помогло на этапе выработки целостной контентной стратегии.

На основании сегментации аудитории вы можете создать трех—четырех милых персонажей.

К этому моменту у вас уже имеется ясное представление о том, кто вы есть, какими должны быть ваш тон и позиция редакции. Возможно, вы даже составите целый документ – руководство для редакторов – который направит работу всей команды в единое русло.

Теперь вы хорошо подготовлены к работе, однако даже самая хорошая структура ничего не значит при отсутствии великих идей…

Поиск идей

Идеи являются источником жизненной силы любой контентной стратегии. Без творческого начала ваша кампания контентного маркетинга далеко не уплывет. Хорошей новостью является то, что существуют методы, позволяющие упростить процесс поиска идей и сделать его более организованным.

На этой стадии можно предоставить своему воображению возможность разгуляться. Если вы работаете с командой, то пара часов в баре или где-нибудь вне офиса могут дать длинный список самых сумасшедший идей для создания контента. Не беспокойтесь на этом этапе об их реалистичности и работоспособности. Главное успеть записать все это на бумагу.

Для этой работы может пригодиться техника интеллект-карт. Можно воспользоваться и Bubbl.us.

При поиске идей для контента также помогут следующие пять инструментов:

Bottlenose

Великолепный недавно появившийся инструмент для поиска по ключевым словам трендовых статей и комментариев в социальных сетях. Это поисковик для социальных сетей, он оказывает реальную помощь в поиске горячих тем для создания контента.

Spezify

Делает примерно то же самое, что и Bottlenose, но результаты менее структурированы, однако визуально выглядят они более интересно. Этот инструмент создает настоящий гобелен взаимосвязанных твитов, изображений, музыки и т.п.

UberSuggest

Популярный инструмент для расширения области поиска идей и концепций, помогающий найти неожиданные решения.

Keyword Expander

Великолепный инструмент от Optimal Social, позволяющий найти взаимосвязи между теми вещами, которые нравятся людям. Выдает результат в виде: «люди, которым нравится (вставьте ключевое слово), также предпочитают XXX». Потенциал этого инструмента очевиден, к тому же он поможет при создании персонажа. Чтобы воспользоваться им необходимо пройти бесплатную регистрацию.

SEOGadget’s Content Ideas Generator

Инструмент часто используется для работы подобного рода. Может быть он и не имеет блестящего дизайна, зато дает отличные идеи для создания контента, собирая материал из различных источников в один Google Doc.

Эти пять инструментов, вместе со старомодной работой мозга, могут дать огромный список, нуждающийся в дальнейшей чистке.

Разделите свой контент по типам и направлениям

На следующем этапе необходимо распределить список идей контента по типам, выбрав для каждой из них наилучший способ представления.

Здесь нам понадобиться понимание типов контента и Матрица контента. Приведенная ниже простая, но эффективная инфографика, подготовленная SmartInsight и переведенная Searchengines.ru поможет понять сильные и слабые стороны различных типов контента, и может послужить еще одним источником новых идей.

Целесообразно выполнить разделение идей контента по типам в одной простой таблице:

Планируем контент

В прошлом году автор уже описывал в YouMoz свои идеи по поводу планирования контента. Там он представил рекомендации по организации редакционного календаря или плана, основываясь на нескольких ключевых вещах. Но самое главное в этом процессе, постоянно проверять, движетесь ли вы в правильном направлении.

Всякое большое расписание подготовки контента, будь то телевидение, радио или любое другое средство массовой информации, имеет периоды затишья и пиков, и ваше маленькое расписание должно подражать этому. Если вы проанализируете музыкальные шедевры, то увидите, что они построены точно таким же образом, как автор предлагает планировать контент.

Используйте для этого планировщик, который считаете наиболее удобным. В его основе должен лежать обычный календарь, разбитый на месяцы и недели. Но ключевым моментом является то, как вы перенесете сюда свои идеи.

Каждой идее необходимо подобрать соответствующую дату. Например, если это сайт посвященный фитнесу, то следует учитывать даты проведения соответствующих мероприятий, сезонные изменения и т.п. Такой подход помогает завладеть вниманием посетителей и их мыслями, с его помощью вы можете создавать контент, призванный решать их проблемы.

Ключевым моментом является правильный поток, и тут следует внимательно отнестись к верному выбору типа контента, так как это позволит последовательно заполнять недели и следить за тем, как одни материалы появляются вслед за другими.

Сроки тоже важны. Огромное количество усилий и слов было потрачено на измерение и понимание хронологических аспектов восприятия средств массовой информации, это касается всех типов контента. Во время работы с крупнейшим в Великобритании брендом, занимающимся гольфом, автор заметил, что если в пятничную рассылку включать полные обзоры товаров, то это работает удивительно хорошо, поскольку читатели мысленно уже находятся на отдыхе и бьют по мячам, а для этого им надо выбрать соответствующие аксессуары. В понедельник они возвращаются к обыденной работе и благосклонно относятся к письмам, наполненным советами о том, как можно улучшить свои результаты.

Другой секрет состоит в том, как заставить работать в унисон «большие взрывы» и регулярную подачу традиционных материалов. Но эту тему лучше оставить на потом.

Источник: Seomoz.org

Перевод: Александр Никитин

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.