История взаимоотношений с клиентом по оказанию юридических услуг или один день из жизни агентства

Клиенты бывают разные…черные, белые, красные. А если серьезно, то есть ситуации, когда только слаженная, продуманная по шагам работа может вывести бизнес клиента из плачевного состояния или помочь ему покорить новые вершины. Не пренебрегайте возможностью разложить всю свою стратегию на составляющие, так как в контекстной рекламной кампании случайностей не бывает. Тогда сразу станут очевидными мелкие ошибки или наоборот, так называемые «крючки», которые помогут прийти к нужному результату. Мы попробовали сделать это так — на примере сложного клиента по оказанию юридических услуг в сегменте b2b.

О клиенте

Услуги, рассчитанные на регистрацию организаций, являются низко маржинальными, и основной смысл такого рода регистраций — это получение клиентской базы, для последующего оказания услуг на постоянной основе.

Бухгалтерское и юридическое сопровождение при стандартной контекстной рекламе конвертируются в обращения, но при этом имеют невысокий процент конечной сделки. Высокие же цены за конверсионные запросы сильно ограничивают возможность привлечения клиентов. Для решения данной проблемы мы решили продавать основной продукт как побочный и использовали услугу «регистрация ООО».

1 шаг (месяц первый)

Клиент поставил задачи:

  • Охватить все разделы сайта
  • Получать 100 заявок в месяц

Выбранные инструменты:

  • Целевой звонок. Бесплатный инструмент позволяющий разделить звонки на тех, кто пришел на сайт с рекламы Яндекс и на всех остальных. Данный инструмент позволяет определить стоимость привлечения обращения и выявлять наиболее конверсионное время.
  • Отчет по запросам Яндекс Директа
  • Ежедневный отчет клиента. Позволяет разделить рекламную кампанию на направления и оценивать рентабельность отдельно взятой услуги, что впоследствии поможет управлять количеством обращений.

Условия:

  • Подготовка предложения в рамках бюджета
  • Согласование приемлемой стоимости привлечения клиента
  • Согласование формы отчетности (обратной связи клиента табл.1)
  • Отчетность ежедневная
  • Промежуточный отчет 1 раз в неделю для корректировки РК

Действия:

  • Ежедневная работа со статистикой и запросами.
  • Еженедельная корректировка кампаний в соответствии еженедельным результатам
  • Определение эффективных запросов
  • Определение эффективности тематик

Ежедневная отчетность от клиента

Данная форма ежедневной отчетности помогла не просто выявить общую стоимость привлечения заказа (звонка), а разделить их на разделы.

Первый месяц мы еженедельно правили наш курс для максимального понимания затрат клиентов. Изначально использовались все запросы, которые подходили нашей тематики, для определения эффективности отдельно взятого запроса.

После получения месячного расчета и с учетом ежедневной статистики, нам удалось определить эффективность каждого направления в отдельности.

Эффективность

Шаг 2 (месяц второй)

Перераспределение бюджета в рамках тематик, определение приоритетов и более глубокий запуск.

На основании полученных данных, была проведена глубокая проработка запросов интересующих направлений и оптимизация имеющихся запросов, для получения, в рамках того же бюджета, отдачи по более конкретным и широким направлениям. Было удаленно более 40% запросов, которые давали качественный трафик, но при этом не приносили конверсий. Также были добавлены новые направления за счет сэкономленных средств.

В итоге была понижена стоимость привлечения заказа на основные направления: «регистрация ООО» и «ликвидация компаний».

Эффективность

Приоритетные направления получили понижение стоимости заказа, но при этом из-за недостатка бюджета, была потеря в количестве обращений по основному направлению «регистрация ООО».

Шаг 3 (месяц третий)

К сожалению, при регистрации организаций, клиент не всегда готов и мотивирован на месте заключать договора на смежные услуги, не ознакомившись с конкурентными предложениями для осуществления задуманного.

  • Была создана отдельная страница с акцией — говорящая о регистрации со скидкой в 70% при заключении договора на абонентское бухгалтерское сопровождение.
  • Все тексты рекламной кампании «регистрация ООО» были изменены в соответствии с посадочной страницей.

Задача:

  • «Регистрация ООО». Увеличение заказов на 40% со стоимостью привлечения не дороже 1200р.
  • Получить не менее 15 обращений по регистрации НКО со стоимостью не выше 1400р.
  • Получить обращения: судебные споры (налоговая и арбитражный суд). Остальное второстепенно.

Для достижения полученных целей:

  • Был подключен дополнительный источник (google)
  • Бюджет увеличен и перераспределен в соответствии с требованиями

Для выполнения всех задач и увеличению трафика обращений в высоко конкурентных сферах недостаточно сократить часть малоэффективных запросов, необходимо было изучить поведение клиентов и динамику изменения стоимости привлечения заказов в течение всего дня.

В результате было выявлено, что уровень конверсии в течение дня способен меняться в 5 раз, при этом стоимость привлечения обращений также может существенно варьироваться. Было принято решение время показов разбить на 2 временные зоны, которые были выявлены при помощи статистики по времени обращений. Это привело к сокращению стоимости привлечения заказа на 20%.

Был получен результат с превышением ожидания клиента:

Данные действия также привели к привлечению 15% продаж услуг бухгалтерского сопровождения от общего потока желающих зарегистрировать организацию, при средней рыночной цене.

Вместо заключения

Артур Конан Дойл («Шерлок Холмс»): «Во всем надо искать логику. Где ее недостает, надо подозревать обман»

Сложные инструменты аналитики должны помогать делать простые выводы. А вот такой достаточно простой «разбор полетов» помогает нам понять, что даже самой сложной цели можно добиться, выполняя продуманные и последовательные шаги.

Михаил Климков,

руководитель группы по контекстной рекламе, ArrowMedia

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.