Измеряем эффективность SMM-стратегии с помощью Google Analytics

Автор: Даллас МакЛафлин (Dallas McLaughlin), специалист в области интернет-маркетинга, сотрудник агентства e James Agency. Компания предоставляет полный спектр услуг от разработки концепции сайта до его последующей поддержки и продвижения. Автор блога DallasMcLaughlin.com, посвященного вопросам SEO, SMM, интернет-рекламы.

Источник: http://simplymeasured.com

Необходимость использования SMM в качестве долгосрочной стратегии развития бизнеса, вот уже длительное время становится предметом ожесточённых споров между маркетологами и владельцами компаний. Большая часть специалистов, имеющих опыт продвижения в социальных медиа, согласиться с утверждением, что добиться мгновенного и заметного улучшения бизнес-показателей за счёт этого канала – задача не их простых.

Соцмедиа-маркетинг в сравнении с классическими каналами – ещё очень молод и вызывает некоторое недоверие у представителей бизнеса. По мере того, как инструменты измерения эффективности интернет-маркетинга становятся все более совершенными и продвинутыми, а стратегии – все более развитыми, роль SMM с позиции бизнеса приобретает некоторую осмысленность и измеримость.

Сегодня задача измерения того, как социальные медиа влияют на показатели бизнеса, становится вполне решаемой. При этом одним из самых эффективных инструментов, который интегрирован практически с любым сайтом и позволяет анализировать эффективность продвижения ресурса по различным каналам, является Google Analytics.

В статье автор рассматривает несколько основных отчётов Google Analytics, показывает примеры настройки целей и отслеживания конверсий, рассказывает о том, как объединить все важнейшие отчёты в рамках одного дашборда.

Задаем и настраиваем цели конверсий

Эффективность стратегии продвижения бизнеса в социальных медиа, определяется путём измерения основных показателей сайта. Начинать лучше с измерения общих целей и конверсии на сайте в сравнении с аналогичными показателями конкурентов, замера времени проведённого пользователями на сайте, анализа числа просмотренных страниц и последовательности их просмотра.

Чтобы настроить цель внутри Google Analytics, следует кликнуть по панели администратора, выбрать нужный ресурс и нажать на ссылку «Цели» -> +Новая цель.

Для примера зададим цель для измерения числа e-mail обращений в компанию, поступивших с сайта. В пункте «Настроить цель» владельцу аккаунта будет предложено несколько шаблонов для настройки, однако автор статьи рекомендовал бы выбрать пункт Custom.

В качестве описания цели можно задать название конверсии. В последствии именно оно и появится в отчете. Поместите свою цель в секцию ID и выберите в пункте «Назначение цели» — это позволит задать тип целевой страницы.

Снизу от пункта «Сведения о цели» (Goal Details) следует ввести URL нужной страницы без указания доменного имени. Опционально можно рассчитать LTV одного подписчика e-mail, введя значение во вкладку Value.

При необходимости можно также задавать сочетание страниц, которые будет анализировать система при подсчете конверсий. Этот прием окажется особенно полезным для многостраничных форм. Информацию можно использовать для последующего анализа воронки продаж.

Далее необходимо сохранить цель, и система аналитики мгновенно начнёт измерять весь последующий трафик с учетом этой цели.

В следующий части статьи автор рассмотрит, какое влияние на конверсии на сайте оказали те или иные социальные сервисы.

Какая социальная платформа приносит больше трафика?

Чтобы точно измерить, какая социальная платформа приносит сайту наибольшее количество переходов, важно грамотно отфильтровать трафик, поступающей из социальных сетей от входящего трафика из других источников.

Эти данные можно найти в отчёте «Каналы», который доступен в разделе «Источники трафика». Далее нужно выбрать: «Весь трафик» — «Каналы».

В отчёте «Каналы» весь входящий на сайт трафик объединяется в группы, в зависимости от источников. Это позволяет представителям бизнеса с лёгкостью сопоставлять объемы трафика, поступающего на ресурс по различным каналам. Отчёт также позволяет анализировать вовлеченность пользователей взаимодействие с ресурсом, а также измерять показатель конверсии для каждого канала в отдельности. Это позволяет оценить качество и ценность трафика по каждому каналу.

Используя графу «Дата» в отчёте, можно сопоставлять показатели от месяца к месяцу и от года к году. Это позволит проанализировать любые изменения трафика, вовлечённости, измерить, как менялись показатели конверсии на протяжение интересующего временного интервала.

При клике по вкладке «Social Channel», владелец бизнеса может получить подробный отчёт, в котором будут указаны объёмы входящего трафика из различных социальных сетей.

Результат будет похож на итоги общего отчёта «Каналы», однако он будет отображать лишь трафик, вовлечённость и конверсии на уровне социальных сетей и сервисов. Особенно полезным такой вид предоставления результатов окажется для тех, кто придерживается стратегии продвижения с оплатой за ключевые слова.

Отслеживаем конверсии, полученные за счёт переходов из соцмедиа

Сегодня существует огромное количество способов, позволяющих отследить число конверсий, которые произошли за счёт переходов из социальных медиа. Проще всего – воспользоваться данными из вкладки «Социальные» (Sochial), которая находится внутри раздела «Каналы»:

Ключевым моментом здесь станет измерение общего числа конверсий, совершённых на сайте в результате переходов пользователей из социальных медиа. Распространённой ошибкой однако становится попытка измерить конверсию по последнему источнику с использованием, так называемой, Last Click атрибуции.

Рассмотрим, к примеру, что произойдёт, если пользователь, изначально увидит твит, а спустя несколько дней, перейдёт на сайт компании по ссылке из объявления контекстной рекламы (ремаркетинг) и совершит покупку. В данном случае социальный сервис становится явным источником интереса пользователя к бренду. Однако конверсия произойдет после перехода по объявлению контекстной рекламы. В то же время, было бы неверно утверждать, что сервис микроблогов ни коим образом не повлиял на решение пользователя.

Чтобы увидеть, какое количество конверсий произошло с привлечением социальных медиа, имеет смысл обратиться к отчёту «Ассоциированные конверсии» (Assisted conversions). Для этого следует перейти в раздел «Конверсия», далее — «Мультиканальная воронка» — «Ассоциированные конверсии».

Как видно из отчёта, ассоциированные конверсии наблюдались для 903 случаев конверсий, измеряемых по последнему клику. Тем не менее, социальные медиа косвенно повлияли ещё на 173 конверсии, которые оценивались на основе общей модели атрибуции.

Кликнув по вкладке «Первое взаимодействие», в верхней части отчёта «Ассоциированные конверсии», владелец сайта сможет увидеть что социальные медиа можно соотнести с 941 конверсией, если при анализе показателей пользоваться моделью атрибуции в модели First Сlick.

Какой бы кейс мы не рассматривали, умелая комбинация перечисленных выше отчётов дает великолепную возможность понять, какую роль SMM играет в формировании конверсий. Он позволяет превращать пользователей в будущих покупателей, информируя их о продукте или возможностях его приобретения.

Создаем дашборды для удобной работы с отчётами

В большинстве случаев истинная ценность отчета для заказчика определяется лишь тем, насколько репрезентативно представлены в нём данные. На самом деле, в Google Analytics не существует какого-то универсального и простого способа настройки панели администратора для работы с отчетами по соцмедиа. Однако можно привести несколько советов, которые заметно облегчат этот процесс.

Для начала автор статьи порекомендовал бы создать новую панель администратора в аккаунте, кликнув по вкладке «Dashboard», а затем выбрав пункт «New Dashboard». Далее следует выбрать формат представления данных «Black Canvas», ввести название дашборда и выбрать пункт «Создать новую панель администратора».

В качестве первого виджета можно задать общие количество переходов из социальных медиа. Чтобы это сделать, нужно задать пункт «Метрика» в качестве стандартного, и в качестве «Метрики» установить «Сессии».

Далее необходимо отфильтровать весь трафик, поступающий не из социальных медиа. Делается это за счёт настройки фильтра: «Показывать только» + «Группировка каналов по умолчанию» + «Включая» + «Социальные»:

Здесь же можно продолжать добавлять виджеты, которые позволят отслеживать критически важные показатели для конкретного бизнеса. Предварительно однако придется отфильтровать весь трафик, поступающий не из социальных медиа. Одна из самых удобных концепций виджетов включает в себя такие показатели, как: конверсии из социальных сетей; время, проведённое на сайте, на каждую социальную сеть; количество страниц, просмотренных за одну сессию, на социальную сеть; новые посетители на социальную сеть.

Чтобы автоматически импортировать себе созданный автором статьи дашборд и ознакомиться с различными вариантами виджетов, достаточно перейти по ссылке.

Стратегия – превыше всего

Измерение показателей и создание на основе этих данных отчётов, задача вполне выполнимая. Грамотно составленные отчёты позволят убедить владельца бизнеса в том, что усилия, направленные на реализацию SMM-стратегии не прошли даром, а дали вполне явные и измеримые результаты. Создать понятную и наглядную отчётность для заказчика можно, пользуясь всего лишь несколькими базовыми отчетами, доступными в Google Analytics.

Однако начинать следует с главного разработки слаженный и умело организованный стратегии SMM-продвижения с чётко обозначенными целями. Чёткое понимание бизнесом своих целей и грамотное их измерение становится одним из главных критериев качественно проработанной стратегии соцмедиа-маркетинга, правильной интерпретации данных и последующей её корректировки.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.