Джей Баер на Pubcon 2014. О youtility-маркетинге: помогать, а не продвигать

7

На юбилейной ежегодной конференции Pubcon 2014 Джей Баер (Jay Baer), президент Convince & Convert, представил доклад на тему «Youtility: умный маркетинг основан на помощи, а не продвижении» (Youtility: Smart Marketing is About Help, not Hype)

IMG_3873.JPG

Спикер, известный консультант в сфере медиа и автор бестселлера «Youtility: Why Smart Marketing Is about Help Not Hype», начал своё выступление с объяснения: маркетинг сейчас сложнее, чем когда-либо. Концентрация внимания людей становится слабой, потребителям необходимо больше информации. То, что работало 20 лет назад, сейчас не работает.

В своем докладе, наполненном реальными примерами, Джей Баер показал, как брендам с помощью Youtility и открытости строить бизнес и завоевывать доверие аудитории.

По мнению спикера, существуют три больших препятствия на пути к успешному маркетингу:

1. Фрагментированный охват

В настоящее время достичь аудиторию сложнее, чем раньше:

  • в 1977 году телевизионный сериал № 1«Happy Days» имел рейтинг 31,5;
  • в 1987 году у Cosby Show рейтинг был 27,8;
  • в 1997 году у Seinfeld рейтинг составлял 21,7; 
  • в 2007 у American Idol он был 16,1; 
  • в 2011 Sunday Night Football с Элом Майклсом (Al Michaels) имел рейтинг 12, как и в мае 2014. 

Люди все больше времени проводят за экранами мобильных устройств и компьютеров, а не телевизоров. Во время использования мобильных устройств они часто занимаются посторонними делами, и маркетологам становится все сложнее завладеть их вниманием.

2. Столкновение маркетинга и клиентского сервиса

Что бы сделал человек 10 лет назад, если бы отель, в котором он остановился, оказался плохим? Он обратился бы к администрации с просьбой заменить номер. 

Сегодня интернет дал людям возможность быть пассивно-агрессивными. Вместо того, чтобы на месте решать вопрос с администрацией, вступая в конфликт и открыто выражая свои претензии, они идут в Сеть, чтобы написать плохой отзыв. Например, на Tripadvisor. И получают большой отклик.

3. Конкуренция за внимание

В настоящее время личная жизнь человека становится практически неотделимой от его профессиональных интересов – эти 2 сферы часто пересекаются. 

«Когда ленты социальных сетей заполнены постами от компаний и друзей, вы не только конкурируете с другими брендами, вы конкурируете со всеми. Прежде всего, вы конкурируете с людьми, которых ваша аудитория по-настоящему любит. Только вдумайтесь, сможете ли вы, представляя бренд, стать для них более интересными, чем их мужья, жены, друзья?», — призвал слушателей задуматься спикер.

«Перестаньте удивлять, станьте, наконец, полезными. Удивление – это не стратегия, полезность – стратегия. Когда вы помогаете кому-либо, вы создаете доверительные, прочные и долгосрочные отношения с клиентами. Речь идет не о том, что происходит прямо сейчас. Это об отношениях на всю жизнь», — добавил он.

Докладчик поделился примером. У Hilton есть страница в Twitter’e – @HiltonSuggests. Её цель – помочь пользователям сервиса микроблогов решить вопросы, связанные с путешествиями. Например, человек ищет, где можно поесть около отеля Magnolia в Далласе, Hilton предлагает подсказку:

IMG_3887.JPG

Компания, таким образом, работает на перспективу, формируя связи с клиентами. В данном аккаунте Hilton не упоминает о собственных отелях и не продает свои услуги.

Youtility

Youtility – это настолько полезный маркетинг, что люди готовы за него платить.

Например, гаджет Tweet Pee от Huggies, который прикрепляется к подгузнику ребенка. Устройство отправляет твит всякий раз, когда приходит время поменять подгузник. Оно также собирает статусы, сколько подгузников использовано, и не пора ли купить новые:

«Выстраивайте маркетинговые коммуникации, которыми люди дорожат, а не терпят», — говорит Джей Баер. Он также отметил, что полезные статьи пересылаются на 30% чаще, чем другие.

Далее, докладчик привел пример компании Clorox, производителя бытовой химии. Она выпустила приложение myStain, которое помогает пользователям удалить пятна с одежды:

IMG_3890.JPG

При этом, Clorox честно заявляет, что её продукция – не всегда лучшее решение в этой ситуации. Цель компании – не только напомнить о своем существовании посредством приложения, а помочь людям, даже не задействуя свои продукты. Clorox рассматривала вариант распространения купонов посредством приложения. В итоге, компания отказалась от этого решения, поскольку оно превратило бы myStain в рекламный сервис, а не в полезный сервис.

3 способа создания Youtility

1. Информация для самообслуживания

В настоящее время информация нужна людям больше, чем когда-либо. В 2010 году Google опросил десятки тысяч пользователей и обнаружил, что среднему американскому потребителю необходимо проанализировать 5,3 источника информации (отзывы, статьи, мнение друзей) перед тем, как сделать покупку. В 2011 году этот показатель увеличился до 10,4 источников.

Посредством мобильного устройства практически каждый человек имеет доступ ко всей информации в мире в любое время суток. Сегодня потребители гиперактивно исследуют все существующие на рынке товары.

В 2013 году активность использования данных, полученных с помощью мобильных устройств, удвоилась. Сегодня неудачный выбор (плохой ресторан, отель, одежда) – удел ленивых. Вся необходимая информация, чтобы сделать хороший выбор, – под рукой.

В качестве иллюстрации, Джей Баер поделился с аудиторией ситуацией из своей жизни. 

Недавно, во время просмотра популярного сериала «Оранжевый – новый черный» (Orange is the New Black), спикеру захотелось узнать, где он раньше видел одну из актрис.  С помощью мобильного телефона он за несколько минут нашёл ее в IMDB. До появления интернета, это было бы невозможно: поиск занял бы, по меньшей мере, 4 часа, чтобы пойти в библиотеку и найти нужные данные. Докладчик посчитал, что не стал бы этого делать, а просто решил бы для себя: «Я не знаю». 

Но сегодня ответ «Я не знаю» больше не принимается. В интернете любую информацию можно найти за считанные минуты.

Согласно исследованию Sirius Decisions в 2012 году, бизнес-клиенты контактируют с менеджером по продажам только после того, как решение о покупке на 70% принято.

Чем лучше компания обучает, тем больше она продает. Для построения отношений сначала нужна информация, и лишь затем придут люди.

2. Прозрачность и человечность

Правда всегда выходит на поверхность. В нашем мире негде спрятаться. Раньше все было по-другому. Сейчас умные маркетологи понимают, что им нужно предоставить аудитории правду, и выбирают быть предельно открытыми.

«Доверие – это призма, через которую должен пройти успех каждого бизнеса», — считает Джей Баер.

«Без доверия ничто не имеет значения: ни поисковые рейтинги, ни цена ничто. Самый лучший способ поддерживать доверие – быть предельно прозрачным и давать полезную информацию», — добавил он.

Сеть быстрого питания McDonald’s на канадском сайте компании предоставила клиентам возможность задать компании любой вопрос.

IMG_3903.JPG

И это не простые вопросы. Например, такой: «Возможно, вы могли бы разместить фото этих счастливых «семейных ферм», где, как вы утверждаете, животных выращивают, обеспечивая идеальный уход».

Ранее компании избегали бы таких вопросов. Сейчас они, напротив, ждут их.

Чтобы предоставить пользователям максимально полезный контент, специалисты McDonald’s подготовили видеорепортаж, посвящённый визиту канадского вице-президента компании Джеффа Кролла (Jeff Kroll) на ферму, где выращиваются животные:

После внедрения сервиса вопросов и ответов, рейтинг доверия к сети быстрого питания в Канаде вырос на 31%.

3. Релевантность в режиме реального времени

По мнению спикера, компании важно быть релевантной в некоторых особенных обстоятельствах. В качестве иллюстрации, он привел пример крупнейшей риелторской компании Corcoran Group. Каждый раз, когда в Нью-Йорке идет дождь, она отправляет твит, который направляет пользователей к полезным статьям компании.

IMG_3912.JPG

Ни одна из статей не носит коммерческого характера. Напротив, компания через свою полезность строит с клиентами отношения и получает высокий отклик.

Докладчик отметил, что хорошая Youtility выходит за пределы простой сделки. С клиентами можно говорить не только о компании. Можно говорить и о других вещах, которые релевантны и полезны.

Спикер призвал слушателей фокусироваться на реальных потребностях людей: «Никто и никогда, за всю историю существования мира, не хотел просто купить носки. Но каждому хотелось, чтобы его ногам было теплее. Знайте реальные потребности людей. Знайте ваших клиентов лучше, чем они сами знают себя».

Джей Баер считает, что в настоящее время маркетологи окружены большим количеством информации, но при этом они изголодались по инсайтам. 

В расположении специалистов больше данных, чем когда-либо. При этом, каждый раз при подготовке отчета, они обходятся с клиентами так, как будто последние – цифры. Но клиенты – больше, чем цифры. 

«Если вы регулярно не разговариваете с клиентами лично или по телефону, вы поступаете неправильно. Общение с ними приведет вас к удивительным и полезным идеям, которые смогут им помочь».

Что касается социальных сетей, докладчик отметил, что контент – огонь, разжигаемый социальными медиа.

В завершение своего выступления Джей Баер акцентировал внимание слушателей на том, что Youtility или создание полезного контента – это процесс, а не проект, а вдохновение никогда не приходит по запросу!