Автор:  Команда платформы по размещению нативной рекламы Buzzoola

К 2020 году представители поколения Z в США будут составлять 40% от общего количества платежеспособных граждан. Многие из них уже «захватывают» рабочие места и мечтают изменить мир к лучшему. Политики, бренды, сейчас абсолютно все наблюдают за тем, как еще недавно обычные дети становятся главной движущей силой прогресса -технологического и рекламного. Компании больше не могут позволить себе игнорировать Z или использовать те приемы, которые работали с предыдущим поколением Y.

Вот некоторые советы для тех, кто готов начать битву за новое поколение:

Делайте реальную и «человечную» рекламу

Все идет к тому что, Gen Z и их предпочтения положат конец глянцевой и чересчур нереалистичной рекламе. Новое поколение возвращает искренность и человечность в рекламу. Забудьте про глянец, дорогие машины, женщин с толстым слоем макияжа, показывайте жизнь такой, какая она есть.

  • 77% Z-ов нравится реклама, в которой задействованы реальные люди и реальные ситуации.
  • 65% не нравятся глянцевые, вылизанные рекламы, которые показывают жизнь идеальной.
  • 61% любит рекламу, в которой участвуют разные социальные группы, а также различные по составу семьи.
  • 63% предпочитают рекламу с обычными людьми, нежели с селебрити.

Правильно подбирайте агента влияния

Продолжая тему реальных людей давайте поговорим о популярных нынче «инфлуенсерах». Выбор агента влияния становится серьезным испытанием. Если раньше бренды подбирали для этого самого популярного спортсмена/спортсменку (актера/актрису), то теперь все стало намного сложнее. У нового поколения теперь другие герои — блогеры, стримеры и многие другие. Для разных площадок порой стоит привлекать разных инфлуенсеров.

Согласно опросу Fullscreen, больше половины Gen Z предпочитает видеть брендированный контент у блогеров и других известных людей (нежели в ТВ рекламе). За последние два месяца:

  • 44% смотрели брендированные фото у агентов влияния
  • 42% лайкали или делились брендированным контентом.
  • 40% читали или смотрели обзор продукта у блогеров.

Делайте короче и ярче

По количеству свободного времени Z-ов можно сравнить с занятыми бизнесменами, у них его катастрофически нет. Количество гаджетов, которое и не снилось предыдущему поколению, занимает их настолько, что порой им некогда посмотреть длинный ролик или прочесть статью.

У вас, словно у сапера, нет права на ошибку. Вы должны зацепить Z-а очень быстро. Ваш заголовок должен убедить его прочесть статью, то есть вы должны вложить в 100-120 символов (а то и меньше) максимум креатива и полезной информации. В случае с видео, у вас есть всего лишь 8 секунд. Именно столько хватает среднестатистическому Z-у для того, чтобы понять, что ролик ему/ей не интересен и потянуться к кнопке «пропустить рекламу».

NB! Можно говорить, что раньше трава была зеленее и молоко вкуснее, но, согласно исследованиям, предыдущему поколению Y требовалось на это 12 секунд.

Да, иногда Z-ам хватает первого взгляда для определения своей заинтересованности контентом:

  • 84% заявили, что они смотрят видео в ленте на основе его заголовка.
  • 26% посещали социальные сети или сайт компании после прочтения заголовка в ленте.
  • 28% ищут бренд в интернете после прочтения заголовка.
  • 25% посещают сайт или соцсеть бренда сразу же после прочтения заголовка в ленте.

Не делайте сложно

Данный совет является своего рода продолжением совета предыдущего. Ввиду того, что у Z нет времени, особенно когда дело касается интернет-серфинга, не заставляйте их совершать какие-то лишние действия. Тем самым вы не только не получите лид, но и можете потерять потенциального клиента навсегда. Z очень ранимое поколение, согласно опросам, неудачное общение с брендом, значительно увеличивает вероятность того, что пост-миллениалы «оборвут» с ним все связи.

  • Несмотря на то, что Z видели хотя бы одно рекламное объявление в ленте новостей за последние 90 дней, 55% не взаимодействовали с ним просто потому что не хотели переходить на другой сайт.
  • 62% не станут пользоваться приложением или сайтом с чрезмерно сложной навигацией.

Как можно с этим бороться? Постарайтесь минимизировать их действия. Видео, как и статья не должны вести на сторонний сайт, а должны открываться в ленте новостей социальной сети или новостного сайта. Тем более, сейчас для статей предусмотрены моментальные форматы, которые открываются внутри страницы или приложения.

Учитывайте бунтарский дух и желание выделиться

Времена меняются, а молодежный протест остается. Каждое молодое поколение хочет бунтовать и выделяться из общей массы. И вы должны пойти им навстречу и дать возможность это сделать.

Большинство Z не хотят бороться режимом, а заботятся об экологии, питаются правильно, занимаются спортом. Найдите точки соприкосновения с ними, поддержите их, посоветуйте, и молодое поколение обязательно это оценит.

Если миллениалы любили массовые бренды для того, чтобы быть частью модной волны, то Z хотят быть уникальными и иметь возможность выбирать. Им хочется выразить себя.

Хороший пример — Наушники Beats by Dr.Dre, которые имеют огромный выбор фасонов и цветов, будут полезны в домашней студии или на утренней пробежке.

Показывайте ценность и уважайте личную информацию

Z не только хотят проявлять свой бунтарский дух, но и требуют, чтобы бренды не были «пустыми», а несли какую-то идею, имели какие-то принципы.

Американская молодежь росла во время расцвета движения Occupy, когда их родители сражались против безработицы и ипотечного кризиса. В России Z-ы в последние годы окружены протестными настроениями. Поэтому им важно показать, что ваш бренд и ваша реклама следуют какой-то важной цели.

  • 60% опрошенных Z-ов заявили, что поддержат бренды, которые поддерживают права человека, гендерное равенство, борются с бедностью и т.д.
  • 45% американских Z сказали, что для них важно, чтобы компания выпускала eco-friendly продукты.

Z заботятся о своих персональных данных.  61% считает, что защита персональной информации является важнейшим фактором. Им также важны четкие условия и требования предоставления подобных сведений (43%), а также подробное описание того, какие данные требуются компаниям и для каких целей (39%).

Выбирайте актуальные площадки и форматы

Десктоп не в фаворе у Gen Z, как и телевизор или радио, которых заменили их цифровые аналоги и социальные сети, которые стараются придумывать для пользователей что-то новое. Не стоит забывать о выстреливших недавно «историях» в Instagram и Facebook, которые в очередной раз доказывают то, что еще больше внимания стоит уделять видео, а также тому, как оно производится в ленте пользователя.

Мы уже говорили о том, что Z не могут жить без YouTube, Facebook и Instagram, но не говорили о том, как они смотрят видео, важен ли для них звук, разворачивают ли видео на полный экран.

  • Так например, дома 87% Z-ов смотрят видео со звуком и 85% предпочитают full-screen режим.
  • При просмотре видео в дороге или на работе/учебе (или в компании людей), Z предпочитают отключать звук (76%).
  • Будучи дома или в школе 50% смотрят видео на полном экране, 44% — смотрят видео в ленте без разворота, именно поэтому стоит отметить и такой эффективный вариант размещения как вертикальные видео.

NB! Не забывайте и о том, что Gen Z не ограничиваются только мобильными и планшетами. 76% из них имеют подписку на платный видео- и аудио-контент (Netflix, Pandora и т.д), а 73% владеет игровыми приставками.

Не игнорируйте новые площадки

Интернет является организмом, который активно развивается и обновляется. Некогда популярные блоги начинают уходить в небытие у Z. 22% отметили то, что стали меньше читать блоги или перестали их вообще посещать.

Новые площадки нужны не только рекламодателям, но и образовательным заведениям, которые хотели бы видеть в числе своих посетителей больше представителей поколения Z.

79% Z-ов заинтересованы в VR (их интересует VR контент и они готовы приобрести шлем виртуальной реальности) и желая их вовлечь Gillette и McDonalds инвестируют огромные суммы в разработку новых площадок.

Западные эксперты считают, что уже в ближайшее время реклама в дополненной и виртуальной реальности станет привычным делом. Поэтому, как говорится, начинайте готовиться к ним уже сейчас, пока это не стало мейнстримом.

Дайте им возможность взаимодействия

У Gen Z сильное отвращение к рекламным объявлениям, которые пытаются контролировать их поведение в интернете или мешают работе сайта. Наиболее приемлемыми для Z является нативная реклама и брендированное размещение у селебритис (influence marketing).

Поэтому смело можно утверждать, что для достижения максимального результата рекламодателям подойдет нативная реклама, которая не просто «продает» что-то читателю, но и завлекает его, предлагая интересную и полезную информацию.

Стоит в очередной раз отметить и то, что нативная реклама не подвержена адблокерам, которыми пользуется 56% представителей поколения Z.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.
Языки: румынский, испанский.
Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.