Прежде чем начать работу над оптимизацией коэффициента конверсии, нужно настроить эффективное отслеживание целевых действий.
Автор: Якоб Баадсгард (Jacob Baadsgaard), CEO маркетингового агентства Disruptive Advertising.
Всем маркетологам известно, что конверсии – основа любой онлайн-кампании. Реклама призвана побудить пользователей выполнить определённое действие – подписаться на услугу, купить продукт, заполнить форму и прочее. Рекламодатели надеются, что люди сделают то, что они хотят, и предприятие получит прибыль.
Эффективная рекламная кампания обеспечивает большой объём конверсий, неэффективная – с этой задачей не справляется. Следовательно, улучшение коэффициента конверсии – это ключевая задача для любого онлайн-маркетолога. Продвижение требует вложений, и чем выше показатели конверсии, тем лучше ROI.
Повышение коэффициента конверсии – отличная цель. Однако прежде, чем над ней работать, нужно проанализировать такой важный аспект как отслеживание конверсий.
Отслеживание конверсий
Оптимизация коэффициента конверсии (CRO) невозможна, если не налажено эффективное отслеживание конверсий. Чтобы улучшить показатели, необходимо знать их значение на текущий момент.
К сожалению, большинство маркетологов не отслеживает целевые действия эффективно. Чтобы понять, какое влияние это оказывает на коэффициент конверсии, автор статьи предлагает посмотреть, насколько широко используется этот инструмент в AdWords.
Отслеживание конверсий в Google AdWords
AdWords – идеальное средство для отслеживания конверсий. Google максимально облегчил настройку этого функционала в сервисе. Кроме того, поисковая реклама обеспечивает прямой отклик, а это означает, что большинство конверсий должно быть напрямую связано с кликами по конкретным кампаниям.
Для сравнения, по кампаниям, нацеленным на более высокие уровни воронки продаж, отследить эффективность на порядок сложнее.
Если отслеживать конверсии в AdWords так просто, то по логике вещей у каждого маркетолога должен быть налажен этот процесс.
Однако это не так.
За последние два года агентство Disruptive Advertising провело аудит более 2 тыс. аккаунтов AdWords. Одной из наиболее распространённых проблем, выявленных во время проверок, стало отсутствие эффективного отслеживания конверсий.
Аккаунты, в которых не отслеживаются конверсии
По данным Disruptive Advertising, отслеживание конверсий настроено в 57,7% аккаунтов AdWords. При этом 42,3% рекламодателей не имеют никакого представления об эффективности своих кампаний. Неудивительно, что кампании AdWords, по которым не отслеживались конверсии, редко приносили прибыль.
Согласно данным отчёта Hubspot, 97% кампаний в области так называемого «входящего маркетинга» (Inbound Marketing) без отслеживания конверсий оказывались провальными.
Аккаунты, в которых отслеживаются конверсии
Из 58% аккаунтов AdWords с настроенным отслеживанием конверсий половина учитывает лишь небольшой процент имевших место целевых действий. Другими словами, 29% аккаунтов AdWords технически отслеживают конверсии, но настройки этого функционала настолько примитивны, что позволяют получить лишь ограниченный объём данных.
Многие компании, получающие миллионы кликов, знают только о небольшой части конверсий. Отслеживают ли они целевые действия? Технически – «да», но отслеживание не даёт им точной картины эффективности рекламных кампаний.
Значения коэффициента конверсии в AdWords
«Типичным» для AdWords является коэффициент конверсии 2-3%.
У большинство аккаунтов – независимо от количества кликов, которые они получают – этот показатель составляет от 0 до 5%.
Значение коэффициента конверсии в отрасли
Около двух лет назад специалисты Wordstream провели анализ данных по сотням аккаунтов AdWords. Целью исследования было выяснить, какие значения имеет коэффициент конверсии в отрасли.
Результаты анализа показали, что:
- среднее значение коэффициента конверсии в AdWords составляет 2,35%;
- у 25% аккаунтов он равен 0-1%;
- у 25% – 5,31% и выше.
Чтобы проверить данные Worldstream, в Disruptive Advertising провели аналогичное исследование на основе собственных данных. Полученные результаты оказались схожими:
- среднее значение коэффициента конверсии в AdWords – 2,18%;
- у 27,5% аккаунтов он составляет 0-1%;
- у 25% – свыше 5,34%.
На диаграмме ниже показано распределение полученных значений коэффициента конверсии в сервисе:
Как видно из данных диаграммы, 75% аккаунтов AdWords имеют коэффициент конверсии на уровне от 0% до 5,34%.
У ведущих рекламодателей (10%) этот показатель превышает 11,03%. В исследовании Wordstream эта цифра составляла 11,45%.
Итак, если конвертируется свыше 5,34% кликов – это лучше, чем у 75% рекламодателей AdWords.
Если коэффициент конверсии превышает 11,03%, значит аккаунт попадает в 10% ведущих рекламодателей AdWords.
В чём ошибка Wordstream
Когда в Disruptive Advertising повторили исследование Wordstream, выяснилось, что полученные результаты не показывают реальной эффективности аккаунта. Искажению данных способствовало отсутствие грамотно настроенного отслеживания конверсий.
Поэтому в Disruptive Advertising провели повторный анализ. В этот раз в выборку были включены только те аккаунты, в которых было настроено эффективное отслеживание целевых действий.
Полученные результаты выглядят так:
- среднее значение коэффициента конверсии в AdWords составляет 3,16%;
- у 15,2% аккаунтов он равен 0-1%;
- у 25% – 7,82% и выше;
- у 10% – превышает 20%!
Ниже – распределение значений коэффициента конверсии по этой выборке:
Как выяснилось, у аккаунтов, в которых внедрено эффективное отслеживание, коэффициент конверсии на 50% выше, чем в среднем по AdWords.
Это означает, что если компания рекламируется в AdWords и отслеживает полученные конверсии, то при этом может учитываться лишь около 70% реальных конверсий.
Если же компания рекламируется в одном из трудноотслеживаемых каналов, таких как социальные сети, неучтённые конверсии могут составлять ещё большую цифру.
Как «улучшить» коэффициент конверсии за один день
Наиболее простой способ – начать отслеживать все конверсии, которые уже состоялись. Это означает, что нужно учитывать всё – телефонные звонки, отправку форм, продажи, подписки, онлайн-чаты и офлайн-посещения.
Во многих случаях простой учёт неотслеживаемых ранее целевых действий повысит коэффициент конверсии на 50% или больше – за один день.
Автора предлагает маркетологам подумать, все ли конверсии они отслеживают? Известно ли им, какие кампании дают наилучшие результаты?
Рекламная кампания, которая обеспечивает лишь небольшое количество отправленных форм на самом деле может генерировать множество лидов. Но если они не учитываются, кампания может ошибочно считаться неэффективной.
Независимо от того, какой канал онлайн-маркетинга используется, отслеживание показателей эффективности рекламы – ключ к успеху. Не располагая точными данными, рекламодатели тратят деньги впустую.
Зная, какие рекламные кампании приносят реальный доход, можно значительно повысить коэффициент конверсии, ROI и занять бо́льшую долю рынка.
Заключение
Грамотно настроенное отслеживание конверсий позволяет получить реальное представление о результативности маркетинговых кампаний.
Внедрение этого функционала приносит компании как краткосрочные, так и долгосрочные преимущества и полностью окупает потраченное на него время.
