Каннибализация и CTR

Для начала разберемся, что такое каннибализация выдачи поиском. Для примера возьмем простой запрос [купить билет на самолет]. Забив его в строку поиска, пользователь сначала увидит четыре спецразмещения Директа, специальный колдунщик Яндекса, ссылку на рекламную выдачу Директа и только потом уже пойдут результаты органической выдачи:

Надо признать, Яндекс в этом плане не одинок, и его действия совпадают с действиями Google. В выдаче второго крупнейшего поисковика мы видим практически все то же самое:

Те же четыре спецразмещения, потом колдунщик. Единственное, до чего пока не додумался Google, это ввести в поисковые результаты ссылку на выдачу, которая будет целиком состоять из рекламы, как это сделал Яндекс.  В общем, после колдунщика поиска билетов совершенно явно отсутствует ссылка на Google AdWords, но она очень скоро появится, можно не сомневаться.

Естественно, такая каннибализация выдачи очень серьезно влияет на CTR сайтов. Вот пример графика под названием «Ожидания и реальность», наглядно демонстрирующий то, что сеошники надеются увидеть, и что они видят на самом деле:

Проводя определенные работы по улучшению ресурса, сеошники ожидают, что первое место ориентировочно даст им 30% CTR, второе — 20%, третье — 15%. В реальности же именно синий, еле отлипающий от 0% график, это то, что можно ожидать в нишах с высокой каннибализацией выдачи. Те, кто продает через интернет, например, редиску, может надеяться на красивый красный график, а те, кто продает билеты или бытовую технику — совершенно точно нет.

Можно ли в таких условиях занять ТОП-1? 

Ответ на этот вопрос не так очевиден, как может показаться. Во-первых, есть ниши, где ни о каком ТОП-1 и речи быть не может, а в лучшем случае можно рассчитывать только на ТОП-4 органических результатов. Например, такая ниша, как «недвижимость», где мало того, что есть колдунщик Яндекс.Недвижимости, так ссылка на сервис еще и продублирована в результатах органической выдачи:

То же самое можно увидеть в автомобильной тематике, где сервис Авто.ру представлен в выдаче и колдунщиком и оним из первых результатов органической выдачи. 

Помимо описанной каннибализации существуют еще вертикальные поиски, такие как Кинопоиск, Яндекс.Авиабилеты и т.д.  Причем не всегда у поиска получается сделать свои вертикальные поиски лучше, чем отдельные продукты, и тогда ему приходится эти поиски покупать (как Яндекс купил Авто.ру и тот же Кинопоиск). Наличие этих вертикальных поисков, которые на выдаче предлагаются пользователю, также отрицательно влияет на CTR сайтов.

Наступление информационки

Помимо всего этого сейчас наблюдается активное наступление информационных запросов, которое лично я бы назвал не иначе как информационным безумием. Те запросы, которые казалось бы, должны быть коммерческими, на самом деле являются информационными. Имеются в виду такие запросы, как:

  • шампунь от перхоти
  • оттеночный шампунь для волос
  • шампунь для роста волос
  • шампунь для жирных волос
  • шампунь против выпадения волос

Какой из перечисленных запросов является коммерческим? Да никакой. Коммерческим является запрос [купить шампунь], а эти запросы являются информационными. Примечательно, что именно в косметической тематике поиск очень быстро поглощает все коммерческие запросы, делая их информационными. Если в запросах этой тематики в конце не дописывать слово «купить» или «цена», запрос практически всегда будет обладать либо чисто информационным интентом, либо смешанным.

Пример смешанного интента:

Здесь был взят совершенно казалось бы коммерческий запрос — шампунь с указанием бренда. Однако Яндекс так не думает. Мы видим четыре места спецразмещения, далее сайты-рекомендационники, агрегатор Яндекс.Маркет, Яндекс.Картинки, ссылка на рекламную выдачу Директа и лишь на 10-м месте мы видим первый коммерческий результат.

Возникает справедливый вопрос — а что нам со всем этим делать? Ведь мы все сейчас оказались в очень сложной ситуации, когда поиск нас одно время любил (ну, может не совсем любил, но по крайней мере позволял нам показываться), а теперь вдруг по неведомым причинам перестал. За все предыдущее время мы привыкли к мысли: «главное — попасть в ТОП», и мы не думаем о том, что ТОП тогда был совсем другим. 

Мы все помним, что на странице выдачи было 10 органических результатов, и попасть на десятую строчку уже считалось очень хорошим достижением. Сейчас механика выдачи изменилась, а следовательно и сам подход к продвижению запросов должен быть другим.

Первое, что нужно сделать, это научиться корректно учитывать позицию. На самом деле метрик для позиции теперь у нас будет три: 

1-я метрика. Берется наша старая добрая органическая выдача, и оценивается позиция среди органических результатов. И это будет некая внутренняя метрика для того, чтобы оценить, насколько эффективно мы продвигаемся в данной тематике.

2-я метрика. Оценивается общая позиция среди всех результатов поиска. Для этого надо просто честно посчитать, на какой строчке мы находимся, это и будет наша настоящая позиция: 

3-я метрика. Максимально достижимая для запроса позиция.  

Что имеется в виду под максимально достижимой позицией для запроса? Давайте посмотрим на пример выше — можем ли мы со своим магазином автошин занять, например, 5-й результат (Авто.ру) над Яндекс.Маркетом и над Директом? Правильно, вряд ли. Поэтому 8-я позиция, которую сейчас занимает сайт магазина и есть максимально достижимая позиция по запросу.

Таким образом, если применить все три перечисленные метрики к этому запросу, то у нас будет 4-й результат в органической выдаче, 8-й результат в общей выдаче и 1-й результат из максимально возможных.  Исходя из этого, становится понятным, что наш CTR на 1-й максимально достижимой позиции на самом деле равен CTR общей 8-й позиции, который можно ожидать для такого места в условиях отсутствия рекламы. Вот этим и объясняется ранее приведенный график, отражающий ожидания сеошников и реальность. 

Таким образом можно реально оценивать трафиковый потенциал запроса — просто честно посчитав позиции. Если в выдаче по запросу есть блок с картинками, его сразу можно считать за 2 результата, потому что он перетягивает на себя очень много внимания. И это будет гораздо более точная и корректная оценка, чем та, которую мы продолжаем использовать сейчас, умножая данные по Яндекс.Вордстат на ожидаемый CTR для предполагаемой позиции.

Как оценивать семантику

Рекомендую постоянно оценивать коммерческость запросов, так как она является не статической, а динамической характеристикой. При этом нужно разделять коммерческую и информационную часть, создавая под каждую нужный контент. Иногда информационный контент может быть вынесен на отдельный домен, иногда совмещаться.  И периодически необходимо делать переоценку коммерческости запросов, так как, как мы видели в упомянутой ранее косметической тематике, очень часто происходит пожирание коммерческой выдачи информационной. Если мы не будем успевать готовить информационный контент, мы очень быстро будем терять позиции, трафик и свое присутствие на рынке. 

Ну и наконец нужно здраво оценивать свои шансы на конкуренцию. Если в ТОПе стоят монстры (а в случае с Яндексом это монстры с большим type-in, а в случае Google — с большим трафиком), важно правильно определить максимально возможное для себя место в выдаче и именно к нему стремиться. Таким образом можно совсем по-другому оценить всю свою семантику, по-другому расставить приоритеты и значительно улучшить свое положение. 

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.