Каннибализация и CTR

Для начала разберемся, что такое каннибализация выдачи поиском. Для примера возьмем простой запрос [купить билет на самолет]. Забив его в строку поиска, пользователь сначала увидит четыре спецразмещения Директа, специальный колдунщик Яндекса, ссылку на рекламную выдачу Директа и только потом уже пойдут результаты органической выдачи:

Надо признать, Яндекс в этом плане не одинок, и его действия совпадают с действиями Google. В выдаче второго крупнейшего поисковика мы видим практически все то же самое:

Те же четыре спецразмещения, потом колдунщик. Единственное, до чего пока не додумался Google, это ввести в поисковые результаты ссылку на выдачу, которая будет целиком состоять из рекламы, как это сделал Яндекс.  В общем, после колдунщика поиска билетов совершенно явно отсутствует ссылка на Google AdWords, но она очень скоро появится, можно не сомневаться.

Естественно, такая каннибализация выдачи очень серьезно влияет на CTR сайтов. Вот пример графика под названием «Ожидания и реальность», наглядно демонстрирующий то, что сеошники надеются увидеть, и что они видят на самом деле:

Проводя определенные работы по улучшению ресурса, сеошники ожидают, что первое место ориентировочно даст им 30% CTR, второе — 20%, третье — 15%. В реальности же именно синий, еле отлипающий от 0% график, это то, что можно ожидать в нишах с высокой каннибализацией выдачи. Те, кто продает через интернет, например, редиску, может надеяться на красивый красный график, а те, кто продает билеты или бытовую технику — совершенно точно нет.

Можно ли в таких условиях занять ТОП-1? 

Ответ на этот вопрос не так очевиден, как может показаться. Во-первых, есть ниши, где ни о каком ТОП-1 и речи быть не может, а в лучшем случае можно рассчитывать только на ТОП-4 органических результатов. Например, такая ниша, как «недвижимость», где мало того, что есть колдунщик Яндекс.Недвижимости, так ссылка на сервис еще и продублирована в результатах органической выдачи:

То же самое можно увидеть в автомобильной тематике, где сервис Авто.ру представлен в выдаче и колдунщиком и оним из первых результатов органической выдачи. 

Помимо описанной каннибализации существуют еще вертикальные поиски, такие как Кинопоиск, Яндекс.Авиабилеты и т.д.  Причем не всегда у поиска получается сделать свои вертикальные поиски лучше, чем отдельные продукты, и тогда ему приходится эти поиски покупать (как Яндекс купил Авто.ру и тот же Кинопоиск). Наличие этих вертикальных поисков, которые на выдаче предлагаются пользователю, также отрицательно влияет на CTR сайтов.

Наступление информационки

Помимо всего этого сейчас наблюдается активное наступление информационных запросов, которое лично я бы назвал не иначе как информационным безумием. Те запросы, которые казалось бы, должны быть коммерческими, на самом деле являются информационными. Имеются в виду такие запросы, как:

  • шампунь от перхоти
  • оттеночный шампунь для волос
  • шампунь для роста волос
  • шампунь для жирных волос
  • шампунь против выпадения волос

Какой из перечисленных запросов является коммерческим? Да никакой. Коммерческим является запрос [купить шампунь], а эти запросы являются информационными. Примечательно, что именно в косметической тематике поиск очень быстро поглощает все коммерческие запросы, делая их информационными. Если в запросах этой тематики в конце не дописывать слово «купить» или «цена», запрос практически всегда будет обладать либо чисто информационным интентом, либо смешанным.

Пример смешанного интента:

Здесь был взят совершенно казалось бы коммерческий запрос — шампунь с указанием бренда. Однако Яндекс так не думает. Мы видим четыре места спецразмещения, далее сайты-рекомендационники, агрегатор Яндекс.Маркет, Яндекс.Картинки, ссылка на рекламную выдачу Директа и лишь на 10-м месте мы видим первый коммерческий результат.

Возникает справедливый вопрос — а что нам со всем этим делать? Ведь мы все сейчас оказались в очень сложной ситуации, когда поиск нас одно время любил (ну, может не совсем любил, но по крайней мере позволял нам показываться), а теперь вдруг по неведомым причинам перестал. За все предыдущее время мы привыкли к мысли: «главное — попасть в ТОП», и мы не думаем о том, что ТОП тогда был совсем другим. 

Мы все помним, что на странице выдачи было 10 органических результатов, и попасть на десятую строчку уже считалось очень хорошим достижением. Сейчас механика выдачи изменилась, а следовательно и сам подход к продвижению запросов должен быть другим.

Первое, что нужно сделать, это научиться корректно учитывать позицию. На самом деле метрик для позиции теперь у нас будет три: 

1-я метрика. Берется наша старая добрая органическая выдача, и оценивается позиция среди органических результатов. И это будет некая внутренняя метрика для того, чтобы оценить, насколько эффективно мы продвигаемся в данной тематике.

2-я метрика. Оценивается общая позиция среди всех результатов поиска. Для этого надо просто честно посчитать, на какой строчке мы находимся, это и будет наша настоящая позиция: 

3-я метрика. Максимально достижимая для запроса позиция.  

Что имеется в виду под максимально достижимой позицией для запроса? Давайте посмотрим на пример выше — можем ли мы со своим магазином автошин занять, например, 5-й результат (Авто.ру) над Яндекс.Маркетом и над Директом? Правильно, вряд ли. Поэтому 8-я позиция, которую сейчас занимает сайт магазина и есть максимально достижимая позиция по запросу.

Таким образом, если применить все три перечисленные метрики к этому запросу, то у нас будет 4-й результат в органической выдаче, 8-й результат в общей выдаче и 1-й результат из максимально возможных.  Исходя из этого, становится понятным, что наш CTR на 1-й максимально достижимой позиции на самом деле равен CTR общей 8-й позиции, который можно ожидать для такого места в условиях отсутствия рекламы. Вот этим и объясняется ранее приведенный график, отражающий ожидания сеошников и реальность. 

Таким образом можно реально оценивать трафиковый потенциал запроса — просто честно посчитав позиции. Если в выдаче по запросу есть блок с картинками, его сразу можно считать за 2 результата, потому что он перетягивает на себя очень много внимания. И это будет гораздо более точная и корректная оценка, чем та, которую мы продолжаем использовать сейчас, умножая данные по Яндекс.Вордстат на ожидаемый CTR для предполагаемой позиции.

Как оценивать семантику

Рекомендую постоянно оценивать коммерческость запросов, так как она является не статической, а динамической характеристикой. При этом нужно разделять коммерческую и информационную часть, создавая под каждую нужный контент. Иногда информационный контент может быть вынесен на отдельный домен, иногда совмещаться.  И периодически необходимо делать переоценку коммерческости запросов, так как, как мы видели в упомянутой ранее косметической тематике, очень часто происходит пожирание коммерческой выдачи информационной. Если мы не будем успевать готовить информационный контент, мы очень быстро будем терять позиции, трафик и свое присутствие на рынке. 

Ну и наконец нужно здраво оценивать свои шансы на конкуренцию. Если в ТОПе стоят монстры (а в случае с Яндексом это монстры с большим type-in, а в случае Google — с большим трафиком), важно правильно определить максимально возможное для себя место в выдаче и именно к нему стремиться. Таким образом можно совсем по-другому оценить всю свою семантику, по-другому расставить приоритеты и значительно улучшить свое положение. 

Оксана Мамчуева
Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.

13
Прокомментировать

avatar
7 Цепочка комментария
6 Ответы по цепочке
0 Последователи
 
Популярнейший комментарий
Цепочка актуального комментария
7 Авторы комментариев
AlexRWKirill SokolovskyПавел ГорбуновРенат ЗайдуллинAlex Авторы недавних комментариев
  Подписаться  
новее старее большинство голосов
Уведомление о
Ренат Зайдуллин
Гость

А в чем улучшить то в итоге? Идти в контекст только

Alex Rott
Участник

Проблема контекста в том, что если для органики зачастую важно юзабилити, качество сайта, то в контексте фильтр только цена ставки, жестких требований как в органике нет. И вместо того, чтобы улучшать сайт, создавать посадочные страницы, директологи занимаются изменением ставок, аналитикой. Вспомните сколько проектов на одном сеошнике, а сколько на директологе. И сопоставьте свои возможности, сможете ли действительно заниматься сайтом будучи директологом. Зарплата директолога ограничивается количеством проектов и процентом от рекламной кампании.

Ренат Зайдуллин
Гость

Ну что вы в самом деле, у всех все по разному. Юзабилити и качество сайта — важные факторы в том числе для директологов: растет конверсия в заявку, падает цена лида, больше отдачи от контекста. Если Вы работали с другими — это значит только то, что Вы работали с другими 🙂

Alex Rott
Участник

да ладно? вы видели какие сайты в директе? директолог зарабатывает с процента от кампании по сути.следовательно зависит от суммы на контекст. тех.доработки по сайту директологи не ставят. ну приведите примеры, реальные кейсы, если я не прав. только не юзабили, а именно сеошные доработки, создание посадочных страниц, вывод ссылок, размещение текстов и так далее.

Ренат Зайдуллин
Гость

Вы живете в каком-то своем мирке.
1. многие кто крутит контекст берут фикс + kpi от результатов, без всяких комиссий с оборота
2. причем тут сеошные доработки, если они в рамках контекста никак на прибыль ни конечного клиента (от контекста), ни директолога не влияют?
SEO формулирует те доработки которые нужны ему для результата, директолог — те которые ему нужны, в том числе юзабилити, рост доверрия/конверсии и проч. Чтобы это увидеть — достаточно глянуть 30-40 посадочных страниц в конкурентных тематиках. Шлак конечно попадется, но многие страницы сделаны сильно.

Victor
Гость
Victor

статья — бред сумасшедшего. суть которой всем можно-застрелится!!!

Alex Rott
Участник

почему же бред? многие, в том числе рядовые пользователи не сеошники, жаловались на выдачу Яндекса. И непонятно с какой стати общий запрос без транзакционных слов должен быть сразу коммерческий? Сравните с выдачей Google. Там давно общие запросы сугубо информационные.Тот же пример «шампунь от перхоти» в Google почти все сайты — информационные.

Alex Rott
Участник

Справедливости ради, несколько лет назад, не менее 6-8 лет назад Яндекс как раз отличался от Google тем, что выдача в Яндекса была более коммерческой, а Google более информационной. Поэтому если надо было найти информацию, то пользовался Google, если товар, то Яндексом (особенно если надо было найти где-то в регионах). Теперь положение выравнивается

Артём Гусев
Гость
Артём Гусев

В последние пол года пытаюсь полностью перейти на поиск Гугла, но не удается. Все-таки поиск Яндекса гораздо лучше. Единственное что бесит это то что до органики нужно прокручивать. На рекламу не жму не только из за того что там один трэшак, но уже это стало делом принципа

Ренат Зайдуллин
Гость

В общем сеошникам нужно пилить плагины для браузеров которые режут рекламу в выдаче, и максимально их раскручивать))

Павел Горбунов
Гость
Павел Горбунов

А часто ли меняется коммерческость запросов в реальной практике?
Есть ли примеры смены интента с информационного на коммерческий?

Kirill Sokolovsky
Гость
Kirill Sokolovsky

Постоянно и рандомно.
Под рукой нету скринов :С

AlexRW
Гость
AlexRW

Да, все так. Без маркеров «купить», «цена», «+в городе», в выдаче Яндекса стали преобладать информационники, а для коммерческих сайтов остается 5-10 мест в первой двадцатке.