Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Маркетинг принято считать дисциплиной на стыке науки и творчества. Хотя различные исследовательские методы в маркетинге используются более полувека, они чаще представляют собой модификацию социологических исследований, а саму возможность существования жестких причинно-следственных связей в маркетинге товаров и услуг принято подвергать сомнению. Вспомните — как часто вы слышите об оригинальных маркетинговых решениях и креативном подходе к продвижению? Пожалуй, слишком часто, чтобы задуматься о том, что могут существовать жесткие зависимости между маркетинговым решением и объемами продаж.

Книга Байрона Шарпа «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи» можно было бы снабдить подзаголовком «Развенчание популярных мифов маркетинга». Базируясь на результатах десятилетних исследований поведения реальных покупателей, автор показывает существование пусть и эмпирически выведенных, но вполне реальных законов маркетинга, работающих всегда и хорошо описывающих известные кейсы. Во многих случаях эти законы противоречат популярным маркетинговым утверждениям.

Так, например, несмотря на кажущуюся верность заявления, что удержать старых клиентов легче, чем привлечь новых, статистика показывает, что отток клиентов неизбежен и сокращать его часто менее эффективно, чем привлекать новых клиентов. Религией современного маркетолога считается наличие целевой аудитории бренда и создание уникальных атрибутов бренда, а автор очень наглядно показывает, что портреты клиентов различных брендов в одной товарной категории практически не отличаются и более того — в их восприятии не существует уникальных атрибутов, свойственных только одному бренду. Программы лояльности не работают, постоянное рекламное присутствие более эффективно, чем флайтовое, а 50% покупок обеспечивают нелояльные и неактивные покупатели — это лишь небольшая часть непривычных выводов, сделанных исследователями.

Книга очень хорошо структурирована и хорошо читается. Но лично я советую не торопиться, внимательно изучать все таблицы, приведенные в книге, а рядом обязательно держать блокнот для записей.

Конечно, выводы книги наиболее применимы для массовых брендов, да и сделаны они на базе исследований именно таких случаев. Но и для небольшого бизнеса будет полезно развеять свои заблуждения.

Мне сейчас даже немного жаль, что в бытность мою руководителем украинского «Яндекса» я не имел под рукой этой книги — часть выводов идеально сочетается с полученным опытом, а какие-то решения можно было бы пересмотреть, обладая аргументацией автора.

Книга доступна в бумажной и электронной версиях. В Украине книга продается в магазине официального партнера издательства "Манн-Иванов-Фербер" Kniga.biz.ua.

preview Лучшие рекламные ролики Super Bowl 2017 по версии AdAge

Лучшие рекламные ролики Super Bowl 2017 по версии AdAge

Издание AdAge составило рейтинг всех роликов, которые показывались во время чемпионата
preview Mail.ru Group запустила райдшеринговый сервис BeepCar

Mail.ru Group запустила райдшеринговый сервис BeepCar

Компания Mail.ru Group запустила конкурента BlaBlaCar райдшеринговый сервис для поиска попутчиков и водителей BeepCar
preview Google снял ограничение в 5 бесплатных отчётов в Data Studio

Google снял ограничение в 5 бесплатных отчётов в Data Studio

Google снял ограничение на количество отчётов в Data Studio – бесплатной версии инструмента для визуализации данных Data Studio 360
preview 39% россиян используют соцсети, чтобы выставить себя напоказ

39% россиян используют соцсети, чтобы выставить себя напоказ

24% интернет-пользователей в мире используют соцсети в том числе для того, чтобы выставить напоказ себя, свою жизнь, успехи детей и друзей...
preview 52% интернет-трафика в 2016 году приходилось на ботов

52% интернет-трафика в 2016 году приходилось на ботов

Компания Imperva Incapsula, которая специализируется на онлайн-безопасности, опубликовала отчёт о бот-трафике за 2016 год
preview Сервис Яндекс.Такси запустился в Одессе

Сервис Яндекс.Такси запустился в Одессе

Сервис Яндекс.Такси начал работу в Одессе, которая стала четвертым городом Украины, в котором теперь можно заказать такси в приложении для iOS и Android или на сайте taxi...