Наверное ни для кого не является секретом, что в сервисе контекстной рекламы Яндекс.Директ показываются объявления рекламодателей по принципу аукциона. Для того, чтобы платить меньше, нужно, чтобы у ваших объявлений был высокий CTR, выше, чем у ваших конкурентов. Чем ниже CTR объявлений, тем дороже будет стоить клик. Зачастую достаточно выставить ставку больше, чем у конкурентов, и ваши объявления будут занимать желаемые вами позиции. Но ни один здравомыслящий человек не захочет платить лишние деньги. Однако на практике встречается масса примеров, когда клиенты хотят сэкономить именно на создании рекламных кампаний в Директе. Они делают это самостоятельно или привлекают для создания и настройки кампаний специалистов-фрилансеров, которые это делают дешевле, чем агентства. Но, как это часто бывает, дешево не значит качественно.
В своей статье я расскажу, какие ошибки допускают чаще всего при создании рекламных кампаний в Директе.
Для начала стоит отметить, что контекстную рекламу в Яндекс.Директ можно разделить на 2 типа размещения:
1. Показы текстовых объявлений в самой поисковой системе Яндекса и поисковых системах партнеров, таких как mail.ru, bing.com, tradedir.ru и др.
2. Показы текстово-графических объявлений на сайтах партнеров Рекламной сети Яндекса (РСЯ). В данную сеть входят различные форумы, порталы, каталоги, блоги и соц. сети.
Способы и правила составления и настройки РК несколько отличаются для разных типов размещения. Поэтому основная ошибка: создается одна РК и для поиска, и для показов на РСЯ.
РК для показов на поиске Яндекса и партнеров
Рассмотрим основные ошибки по созданию и ведению РК на поиске.
1. Одна группа объявлений для нескольких ключевых запросов
Никогда не создавайте под несколько ключевых запросов одну группу объявлений. Во-первых, это снижает CTR, так как все ключевые запросы вы не сможете разместить в заголовке или описании, что важно для рекламы в поисковой выдаче, так как мы знаем, что ключевики выделяются в объявлении.
Во-вторых, стоимость у каждого ключевого запроса может существенно различаться - смотрите изображение под текстом. В данном изображении показан как раз тот случай, когда на одну группу объявлений используется несколько фраз (ключевых запросов).
В-третьих, это усложнит вам жизнь на этапе аналитики и оптимизации РК, так как анализировать группы объявлений, в которых один ключевик, а не несколько, довольно проще. В противном случае, оценивать эффективность РК придется не по группам объявлений, а по каждой фразе (ключевому запросу) в группе, которых может быть с десяток, как в примере ниже. После того, как вы выясните, например, не очень эффективную фразу, вы не сможете ее отключить, придётся её только удалять, а группы объявлений можно отключить.
2. Ключевой запрос не включен ни в заголовок, ни в текст объявления
Ключевой запрос должен быть обязательно включен в объявление, и лучше всего в заголовок. Во-первых, люди читают в первую очередь заголовок, а потом уже текст объявления. Как показывает статистика, люди принимают решение о клике по объявлению после прочтения только заголовка, если он дает пользователю ответ на его запрос, часто не читая сам текст объявления. Во-вторых, ключевой запрос, вводимый пользователем, подсвечивается, тем самым выделяясь на фоне объявлений конкурентов.
Правильно:
Неправильно:
3. Не добавлены в объявления быстрые ссылки
Быстрые ссылки дают пользователю выбор и показывают ассортимент товаров или услуг. Объявления с быстрыми ссылками на фоне объявлений без них смотрятся более презентабельно, тем самым увеличивая CTR. Конечно, есть РК на сайты одностраничники (лендинги), и там не может быть быстрых ссылок, но если сайт не одностраничный, то быстрые ссылки обязательны. В быстрых ссылках можно указать url на сопутствующие товары или услуги, страницы с условиями доставки и оплаты или акциями. Если главная ссылка с объявления ведет на основной раздел какой-либо категории товаров, то в быстрых ссылках можно дать url на подразделы данной категории товаров, как показано на скриншоте ниже.
Правильно:
Неправильно:
4. В объявлении не используются цифры
Во-первых, цифры вносят конкретику в объявление, а во-вторых, взгляд «цепляется» за цифры, которые расположены в тексте. Тем самым CTR объявлений увеличивается.
Правильно:
Неправильно:
5. Не указывается цена продукта или услуги
Пользователи в поиске хотят видеть конкретику, понять на этапе поиска ценовой рубеж. Точная цена или ценовой диапазон (цена от…, цена от … до…) придаст вашему объявлению конкретику и убережет вас, например, от неплатежеспособной, нецелевой аудитории.
Правильно:
Неправильно:
Ни у одного из трех рекламодателей не указана цена. Пользователь ищет именно дешевый банкетный зал, а поскольку цена не указана, то он либо не перейдет по таким объявлениям, либо перейдет по всем трем, потратив впустую бюджет как минимум двух из трех рекламодателей.
6. Не обозначено УТП
Рекламодатель должен выделяться на фоне конкурентов. УТП (уникальное торговое предложение) должно включать ту информацию, которая поможет пользователю понять ваши отличия среди многих и пояснит его выгоды. В качестве УТП, для примера, можно указать:
● Большой ассортимент, желательно в цифрах.
● Сроки, регионы и стоимость доставки. Например у вас бесплатная доставка или очень быстрая.
● Вы являетесь производителем или официальным дилером производителя.
● Скидки, акции, распродажи на группы товаров или конкретные товары.
Правильно:
Неправильно:
7. В объявлении не указана контактная информация
В локальных бизнесах пользователи нередко принимают решение о клике по объявлению, исходя из контактных данных. К тому же, пользователи могут записать адрес или позвонить, не кликая по объявлению, тем самым сэкономив бюджет РК. Особенно это актуально в таких тематиках, как такси, кафе и рестораны, стоматология, офлайн магазины, сервисные службы ремонта бытовой техники и т.д.
Правильно:
Неправильно:
8. В объявлениях не используются отображаемые ссылки
Отображаемые ссылки позволяют пользователям понять, на какую страницу они перейдут после клика по объявлению. Желательно, чтобы в название отображаемой ссылки был включен сам запрос, тогда она так же как заголовок и текст будет выделена жирным шрифтом, что увеличивает кликабельность.
Правильно:
Неправильно:
9. Не добавляются уточнения к объявлениям
Уточнения - это короткие тексты, в которых можно описать свои преимущества или особенности. Они будут показаны в дополнительной строке внизу объявления. В них можно указать элементы УТП или другую полезную информацию.
Правильно:
Неправильно:
10. В одной группе объявлений написано только одно объявление
Как правило, добавление нескольких объявлений в одну группу, с разным содержанием, поможет системе, основываясь на действиях пользователей, выявить самое кликабельное объявление из группы, тем самым отобрав для дальнейших показов объявление с самым высоким CTR.
Правильно:
11. Не ведется работа с минус-словами не только на уровне кампании, но и на уровне групп объявлений (кросс-минусовку)
Подбору минус-слов нужно уделить максимум времени и внимания, чтобы пользователю показать именно то объявление, которое было написано под конкретный запрос. От качества минусовки напрямую зависит CTR объявлений. Поэтому обязательно нужно работать с минус-словами на уровне кампании и групп объявлений, как в момент создания РК, так и в процессе ее ведения и оптимизации.
12. Ссылка на главную страницу
Зачастую многие не хотят прорабатывать детально группы объявлений и указывают url главной страницы, в лучшем случае страницы категории (если мы говорим о интернет-магазинах), надеясь, что пользователь сам разберется и найдет то, что ему нужно. На самом деле нужно детально прорабатывать каждую группу объявлений и вести пользователя на релевантную страницу, так как объявления в поисковой выдаче ранжируются не только по цене и CTR, но и по коэффициенту качества объявления. Коэффициент качества учитывает множество факторов: релевантность объявления запросу, статистические данные по ключевой фразе и объявлению, релевантность объявления странице сайта, на которую ведет ссылка, и др.
РК для показов в РСЯ
Стоит отметить, что данный формат рекламы отличается от рекламы на поиске. Во-первых, на РСЯ пользователь видит ваши объявления в тот момент, когда он не ищет ваши товары и услуги. В данный момент он называется не “горячим”, а “холодным” клиентом, и нужно очень постараться, чтобы пользователь бросил все свои дела и перешел по вашему объявлению. Во-вторых, в отличие от рекламы на поиске, объявления в РСЯ можно показывать с использованием изображений. Поэтому подход к созданию объявлений немного отличается от правил и рекомендаций, которых следует придерживаться в РК для поиска.
Рассмотрим основные ошибки по созданию и ведению РК на РСЯ.
1. Не добавляются изображения к объявлениям или добавляется изображения только одного формата
Обязательно в объявления нужно добавить картинки и желательно двух разных форматов. Можно добавить как классические (с соотношением сторон от 1:1 до 3:4/4:3), так и широкоформатные изображения. От этого зависит охват РК. То есть в одной группе объявлений должно быть как минимум 2 объявления, но лучше 3-5, чтобы выявить объявления с самым высоким CTR. Изображения в объявлениях на РСЯ являются одним из важных факторов, которые помогают “зацепить” взгляд потенциального покупателя и заставить перейти по объявлению. CTR объявлений на РСЯ зависит от изображений примерно на 45%-60%.
2. Объявления на РСЯ копируются с объявлений на поиск
Нельзя формировать для РСЯ те же объявления, что и на поиске. Ведь там они маскируются под поисковую выдачу и должны отвечать определенным требованиям. Для РСЯ должны создаваться более креативные и яркие объявления, ведь их цель - выделиться на фоне контента сайта, привлечь к себе внимание.
Если в объявлениях на поиске важным фактором является наличие ключевых слов в заголовках и тексте, то в объявлениях на РСЯ не требуется строгое включение ключа в текст или заголовок. В РСЯ они не выделяются жирным шрифтом, что и понятно, так как пользователь в данный момент ничего не ищет, но Яндекс, помня предпочтения и запросы пользователя, показывает ему объявления тех тематик, которыми он интересовался накануне. Поэтому в текст объявления для показов на РСЯ можно включить больше информации из вашего УТП, экспериментировать с кричащими заголовками, призывами к действию и т.п.
3. Жесткая минусовка на уровне кампании и кросс-минусовка на уровне групп объявлений
Главная цель РК на РСЯ - это охват, за счет чего мы можем показывать рекламу большему количеству заинтересованной аудитории. Нужно минусовать только явно лишние слова, которые никоим образом не относятся к вашей целевой аудитории. То есть, работа с минус-словами кардинально отличается в РК для РСЯ и РК для поиска. Для примера: если мы продаем телевизоры, то для РК, которая работает у нас на поиске, на уровне кампании, лучше добавить в минуса такое слово как «отзывы». Пользователь не готов купить телевизор прямо сейчас, а пока лишь интересуется чужим мнением о каком-то бренде, линейке или конкретном телевизоре. Скорее всего он не кликнет на наше объявление, так как он пока «холодный» и не готов купить, а CTR кампании от этого снизится. В РК для показов в РСЯ это слово как раз можно и не минусовать, так как в дальнейшем мы сможем показать ему наши объявления про телевизоры, «догнав» его в сети Яндекса, в тот момент, когда возможно он уже будет готов к покупке. Тем более, CTR на стоимость клика в РСЯ не влияет.
Общие ошибки при создании и настройки любых РК
1. Недостоверная информация
Не нужно указывать заниженную стоимость, по сравнению с настоящей. Лучше указать реальную стоимость, даже если она выше, чем у конкурентов, чтобы отсекать неплатежеспособную аудиторию. Не стоит писать про акции, скидки и распродажи, если у вас их нет. Пользователь, конечно, перейдет на сайт, но увидев реалии, покинет сайт, почувствовав себя обманутым и даже может пожаловаться в модерацию Яндекса. Также у него может сложиться негативное мнение о вашем бренде.
2. Копировать объявления конкурентов
Не советую этого делать, так как нужно чем то отличаться, а не быть похожим на остальных.
3. Не указывается в параметрах РК номер счетчика Яндекс.Метрика
В данном случае, если этого не сделать, то в момент случайного “падения сайта” (сайт не работает по техническим причинам), РК в Директе не остановится, и пользователи будут переходить по объявлениям на нерабочий сайт, расходуя ваш бюджет впустую. Да и к тому же, вы упускаете большие возможности для последующего анализа и оптимизации вашей РК. Запускать РК вслепую - это неразумно.
4. Нет ограничения суточного бюджета по РК
Если не задать суточный бюджет, есть риск потратить месячный бюджет гораздо раньше, чем планировалось.
5. Мобильный трафик на неадаптивный сайт
Нередко бывает так, что сайт не оптимизирован под мобильные устройства, но на него все равно гонится трафик с мобильных устройств, да ещё и по цене стоимости кликов для ПК. Если Ваш сайт не оптимизирован под мобильные устройства, обязательно снижайте стоимость клика на максимально возможные в данный момент 50%.
6. Не используется временной таргетинг для показа объявлений
Не для всех случаев его нужно использовать, но если специфика бизнеса привязана к часам работы вашего офиса и обрабатывать заявки вы можете только в эти часы, тогда стоит ограничить время показов ваших объявлений, дабы не потратить бюджет впустую. Например: цель РК получить продажи продукции через сайт. Специфика вашего бизнеса такова, что все заказы покупателей вы сначала согласовываете и подтверждаете по телефону, после чего уже оформляете заказ. Время работы вашего колл-центра - только будние дни с 9:00 до 19:00 часов. В данном случае, вам имеет смысл сделать ограничения во временном таргетинге и не показывать объявления в вечерние часы, после 19 часов, а также в выходные дни, чтобы сэкономить бюджет без потери продаж.
Надеюсь простые истины и правила, которые описаны в данной статье, помогут вам целесообразно и эффективно тратить свой рекламный бюджет в Яндекс.Директ, а также объективно оценить работу ваших подрядчиков, которым вы доверили создание и ведение своих рекламных кампаний.
