Автор: Женя Романчук, контент-маркетолог многофункциональной SEO-платформы Serpstat.

В Рунете все еще витает популярное заблуждение, что контент-маркетинг – это ведение блога на своем сайте, в лучшем случае – штатным копирайтером. На деле все выглядит иначе. Что такое внешний контент-маркетинг, с чего его начать и как в этом помогают конкуренты, подробно рассказываю дальше.

Что такое внешний контент-маркетинг и зачем он нужен?

Многие компании разделяют контент-маркетинг на внутренний и внешний, и за этими отделами закрепляют разных специалистов. Наш отдел контент-маркетинга устроен так же. Внутренний контент-маркетолог занимается корпоративным блогом и рассылками. Главная обязанность внешнего контент-маркетолога – это коммуницировать со всей аудиторией через внешний контент, сюда входят:

● статьи о продукте на внешние площадки;
● полезные статьи от представителей компании в большие издания;
● пресс-релизы, инфографика и исследования от компании;
● работа с комментариями под релевантными публикациями и другое.

Глобальные цели внешнего контент-маркетинга:

● сделать так, чтобы о продукте/компании знали везде;
● научить специалистов интернет-маркетинга пользоваться продуктом;
● аргументированно показать преимущества своего продукта перед конкурентами;
● объяснить специалистам, почему использование конкретно вашего сервиса или услуги вашей компании выгодно аудитории;
● получить ссылку с авторитетного источника.

Основные задачи контент-маркетолога:

● находить потенциальные площадки для сотрудничества;
● оценивать и аргументировать качество внешних ресурсов для размещения на них;
● готовить качественный материал на крупные площадки;
● создавать триггерные цепочки писем для установления сотрудничества;
● добиваться постоянного сотрудничества со специалистами в своей области;
● анализировать результаты каждого размещения, находить взаимосвязь между удачными и неудачными;
● анализировать действия конкурентов во внешнем контент-маркетинге;
● анализировать популярные площадки в тематике;
● запрашивать обратную связь о своем продукте у тех, с кем ведется сотрудничество

Мозг контент-маркетологов работает и творчески, и аналитически одновременно.
А теперь перейдем от теории к практике…

С чего начинается внешний контент-маркетинг?

Конечно же, с анализа действий конкурентов на внешних ресурсах. Именно пристальный анализ других игроков рынка уменьшает количество «шишек» при построении собственной стратегии.

Как проанализировать взаимодействие соперников с ЦА через контент, я покажу на примере нашего бизнеса, а именно на реальном анализе коллег по нише сервиса Serpstat. Таким образом вы убедитесь, что мой способ полностью рабочий и его можно применять в других нишах 🙂

Всю информацию ниже, которую я получила после анализа, можете проверить самостоятельно, следуя описанным действиям.

Как мы проанализировали контент конкурентов и что из этого получили

Цель: изучить размещения на внешних ресурсах некоторых наших конкурентов – SE Ranking, SpyWords, Топвизор. Понять стратегию контент-маркетинга соперников. Найти качественные площадки для сотрудничества и размещения реальных ссылок.

Метод: анализ ссылочной массы каждого конкурента.

Инструменты: инструмент анализа обратных ссылок от Sepstat.

Шаг 1. Создать таблицу для выгрузки данных и сравнения ссылок

Перед началом работы создайте табличку со следующими пунктами:

1. Название конкурента;
2. Кол-во всех обратных ссылок на домен;
3. Кол-во ссылающихся доменов;
4. Качество ссылки.

Где качество ссылки – это метка, чтобы ориентироваться на силу упоминания продукта соперников в материале. Для себя я обозначала «качество» по следующим параметрам (более качественные сверху, менее качественные в центре, мусор внизу):

● Обзор (обзор сервиса);
● Сравнение сервисов (блогер сравнивает между собой функционал сервисов);
● Список сервисов (подборки по типу «топ-50 сервисов для сеошников»);
● Комментарий (ссылка на конкурента в комментариях к материалу либо на форумах);
● Упоминание (когда статья посвящена какой-то теме, где советуют для определенной цели использовать ряд сервисов. При этом не показывают работу с инструментом);
● Сайдбар (блоки в блогах «Рекомендую, Использую» и т.д);
● Баннер;
● Мусор (размещение в каталогах доменов, покупные ссылки, ссылки со страниц партнеров, с конференций и прочие бесполезности).

Создайте аналогичную градацию в зависимости от контента, который публикуют ваши конкуренты. Эта разметка послужит сигнальными маркерами после завершения анализа ссылочной массы соперников и упростит подведение итогов.

Шаг 2. Оценить объем ссылочной массы каждого конкурента, выбрать для анализа и объективности среднее кол-во ссылок

Заходим в Serpstat, прописываем домен конкурента и жмем «Найти». Затем опускаемся в набор инструментов для анализа ссылок, оттуда во вкладку «Ссылающиеся страницы → Новые ссылки». Выбираем количество ссылок – 1 на домен.

Не оценивайте ВСЕ ссылки на домен, фильтр «1 ссылка на домен» упростит вашу работу и покажет реальный охват упоминаний на внешних ресурсах.

По данным Serpstat получилось следующее кол-во активных ссылок на домен за последние 90 дней:

● SE Ranking – 531;
● SpyWords – 536;
● Топвизор – 552.

Для анализа я взяла 500 ссылок по каждому конкуренту.

Шаг 3. Посмотреть источник каждой ссылки на конкурента и оценить качество ссылки

Экспортируем отчет, добавляем столбец с качеством ссылки. Кликаем по ссылке в столбце «source_url» и оцениваем масштабность упоминания о конкуренте на странице-источнике ссылки. Быстро найти линк на конкурента помогут данные из столбца «anchor». Нажмите комбинацию поиска на странице-источнике «Ctrl+F» и введите анкорную фразу.

Либо перенесите экспортированные данные в заранее подготовленную табличку, как это сделала я.

Ссылки, на которые стоит обратить внимание после анализа, заливайте разными цветами либо отмечайте важную информацию в поле «качество ссылки», чтобы быстро находить интересующие моменты.

Шаг 4. Подведение итогов по каждому конкуренту

Создайте сводный докс, где будете записывать выводы по обратным ссылкам каждого конкурента. Теперь вернитесь в таблицу, в которой отмечали качество ссылок, и пройдитесь по интересным моментам, записывая каждый в сводном доксе.

SE Ranking

1. Закупают ссылки на нерелевантных ресурсах для продвижения по ключевым словам.

Таких размещений за март 2017 довольно много, а возможно и по всем городским сайтам. Впрочем, покупка ссылок ведется давно – материал за 2015 год.

2. Проект активно работал с аудиторией в комментариях до 2015–16 гг. Если выходила статья со списком сервисов для интернет-маркетинга и автор не включал SE Ranking, представитель компании писал об этом в комментариях.

Аккаунт компании в Disqus. Прекратили вести два года назад. Прекратили писать комментарии от своего лица или нет, лучше спросить у SE Ranking лично. Но Serpstat нашел спам по профилю в майской статье Деваки со списком сервисов.

3. Статьи с авторством Дианы Зилецкой, аналитика SE Ranking, публикуются на популярных ресурсах: SearchEngines, SEOnews и других.

4. Было много обзоров и статей о SE Ranking до 2015 г. Сейчас эти платформы заброшены с трафиком до 5К посетителей в месяц, согласно SimilarWeb. Единично встречаются «живые» площадки с обзорами платформы и трафиком больше 10К.

SpyWords

1. В 2012–15 гг. активно размещали обзоры о SpyWords на блогах Рунета. Пик размещений: 2013–15 гг. Именно в эти года Serpstat нашел больше всего ссылок на SpyWords со статей о сервисе.
2. Платформа упоминается в 95% подборок сервисов для интернет-маркетинга.
3. Фаундер SpyWords, Антон Михайлов, благодарил блогеров за обзоры в комментариях, давал скидку на сервис. Активность в комментариях упала в 2015 году.

4. Блогеры рекомендуют сервис в сайдбарах.

Топвизор

1. Полноценные статьи/обзоры о Топвизоре встречаются редко. Их почти нет, по сравнению с количеством упоминаний о других конкурентах.
2. Как и SE Ranking, Топвизор активно общался в комментариях до 2014 года и предлагал попробовать сервис.

3. Представители компании публикуются на известных площадках, одна из статей на SearchEngines.
4. С конца июня компания массово закупает ссылки для продвижения по запросам [определение позиций сайта], [подбор слов], [проверка позиций сайта на Android/iPhone] на нерелевантных ресурсах.

Или так:

5. Платформа часто встречается в списках сервисов для seo-специалистов.

Шаг 5. Анализируем полученную информацию

После сбора информации отмечаем пункты, которые нужно учесть при построении собственной стратегии. В случае нашего анализа выводы о соперниках таковы:

● активно общаются с целевой аудиторией в комментариях, тем самым повышая лояльность пользователей;
● создали профили компании в Disqus;
● размещают статьи о продукте в блогах, где есть ЦА;
● публикуют статьи на высокопосещаемых релевантных площадках;
● некоторые закупают ссылки на нерелевантных ресурсах.

Этой информации уже достаточно для того, чтобы сделать наброски для внешней контент-стратегии собственного проекта, а именно, как и конкуренты:

1. Подготавливать статьи для релевантных блогов/изданий;
2. Отслеживать тематические материалы и работать с аудиторией ресурса в комментариях. В этом вам поможет сервис Mention.

А теперь возвращаемся к тому, что подразумевается под «контентом для внешних площадок» и думаем, как расширить свою стратегию. Например, договариваться об обзорах на Youtube-каналах о продукте либо участвовать в интервью на других каналах представителю компании, публиковать успешные кейсы на больших площадках, делать инфографику и так далее.

Анализ конкурентов позволяет не только понять их стратегию, но также найти их слабые места и упущенные возможности. Если в сети нет видеороликов с конкурентами, это не значит, что идея не работает.

Если двое из наших коллег по нише общались в комментариях в первые годы жизни продукта, а затем прекратили, вероятно, на то есть причина. Но снова-таки, это не повод заканчивать активность с аудиторией через два–три года в вашем бизнесе. Может, у других игроков рынка попросту закончились ресурсы на эту задачу?

Как организовать дальнейшую работу?

Всю информацию о конкурентах собирайте в документах, рекомендую Google Docs. Создайте базу внешних ресурсов, с которой будете взаимодействовать. Это отдельные документы для:

● сотрудничества с блогерами/изданиями;
● рассылки пресс-релизов;
● самые популярные площадки в вашей сфере

В отдельном документе пропишите требования к площадкам для размещения на них контента о вашем продукте. Изучите десяток площадок, на которых размещаются конкуренты и найдите взаимосвязь.

Отталкивайтесь от:

● посещаемости ресурса;
● социального взаимодействия с материалами;
● комментариев;
● среднего количества просмотров на статью;
● интервала между размещениями статей от конкурентов/о конкурентах.

Помните, что внешняя площадка – это также естественная, качественная ссылка на вас. Не размещайтесь везде, где были конкуренты. Обдумывайте свои шаги.

Лучше потратить время на договоренность о сотрудничестве с реальным человеком и получать релевантные статьи со ссылкам на вас, нежели закупать на ГС-ах, несмотря на то, что так делали одни из ваших соперников. Таким подходом вы закрываете сразу две задачи: ссылка и новая аудитория, которая узнала о вас.

Выводы

Внешний контент-маркетинг – это комплексное взаимодействие с целевой аудиторией через контент для повышения узнаваемости бренда и лояльности клиентов, а также одна из возможностей линкбилдинга.
И прежде чем рисовать воздушную контент-стратегию, подумайте, где «живет» ваша ЦА. Проанализируйте ссылочную массу конкурентов, посмотрите:

● кто говорит о ваших конкурентах (крупные издания, эксперты, специалисты, блогеры);
● что нравится этой аудитории (содержание материала, структура, длина);
● что они обсуждают (какой контент вызывает взрыв в комментариях);
● как конкуренты взаимодействуют с ЦА;
● какие виды контента они распространяют.

Ведите доксы, вносите каждую новую потенциальную площадку в список, чтобы не забыть о ней и заново не проделывать ту же работу.

Составьте макет самых удачных статей о конкурентах, которые понравились читателям. Попробуйте написать по нему материал и посмотрите, нужно ли менять подачу информации под ваш продукт/компанию.

Составьте текст предложения о сотрудничестве, шаблоны пресс-релизов и начните тестировать вашу стратегию. Анализируйте каждый отклик и попутно вносите правки.

Собирайте успешные кейсы ваших специалистов и делайте из них статьи на крупные профильные издания. Результатом моего анализа конкурентов стала, в том числе и эта статья, подготовленная для SearchEngines 🙂

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.
Языки: румынский, испанский.
Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.