Михаил Сливинский (Яндекс.Вебмастер) о том, кто такие поисковые оптимизаторы, что именно входит в их обязанности, в чем их ответственность и на что они могут повлиять, а на что - нет.
Цель оптимизации сайта - увеличение количества конверсий из поиска. Для достижения этой цели SEO решает конкретные задачи, которые также четко определены, а результат их решения можно довольно точно измерить.
Задачи в поисковой оптимизации
Давайте разберемся, кто может выполнять эти задачи поисковой оптимизации.
- Выявление потребностей пользователей - маркетолог
- Корректировка структуры сайта - маркетолог
- Проведение технического аудита и исправление ошибок - веб-разработчик
- Улучшение представления сайта в поиске - маркетолог
- Коррекция маркетинговых инструментов на сайте - маркетолог
Возникает закономерный вопрос, чем же тогда занимается оптимизатор? Почему его нет среди специалистов, решающих задачи поисковой оптимизации?
Ответ: Эти задачи может выполнять оптимизатор. Эти задачи могут выполнять веб-разработчик и маркетолог.
Поисковая оптимизация состоит из технической и маркетинговой составляющей, поэтому не суть важно, как называется специалист, решающий задачи, относящиеся к SEO, один это человек, или несколько. Владельцу бизнеса важно понимать, какие именно задачи на его сайте решаются в рамках поисковой оптимизации и для чего нужно внедрять эти изменения.
Когда лучше делать оптимизацию сайта - до или после запуска?
Часть работ по SEO необходимо провести до, часть - после, а что-то надо делать всегда.
Мониторить состояние сайта нужно постоянно - нельзя настроить его один раз и забыть об этом, так как будет обидно из-за какой-то выкатившейся технической ошибки терять трафик. Также необходимо следить за изменением спроса и поведением пользователей на сайте для того, чтобы совершенствовать его, делая удобным для пользователя.
Как выбрать оптимизатора: inhouse, фриланс, агентство?
Неважно, где физически находится ваш сотрудник и как называется его позиция. Важно, что и как он делает для вашего бизнеса.
Владельцу бизнеса необходимо помнить, что оптимизация состоит из понятного набора действий (техническая оптимизация и маркетинг). Необходимо быть готовым к тому, что на сайте будут производиться изменения (SEO не делается где-то в стороне от сайта) и на это необходимо будет выделять ресурсы и время. Однако после проведения всех необходимых работ можно и нужно требовать измеримых улучшений.
Мотивация подрядчика при этом должна быть ровно такой же, как и мотивация в других задачах – рост конверсий в поисковом трафике. В зависимости от модели взаимодействия, сотрудник может быть больше или меньше погружен в ваш бизнес. Здесь каждый определяет сам для себя - готов ли он открывать какие-то внутренние данные бизнеса агентству или лучше работать с inhouse-специалистом.
Что касается оплаты работ по поисковой оптимизации - то здесь все просто. SEO - это набор определенных действий с физическим смыслом, нацеленных на измеряемый результат. Если оптимизатор ведет регулярную работу (например, по уменьшению количества дублей на сайте или отслеживанию страниц с большим показателем отказа) и может показать результаты своих действий - он должен получать регулярную оплату. Если работа была проведена разово, то и оплачиваться она должна соответственно.
Проверяйте качество трафика! Приводимый оптимизатором трафик должен быть целевым, потому что конечной целью являются конверсии, а не объем трафика на сайт сам по себе. Роботы редко покупают, и с этим ничего не поделаешь.
Аудит сайта, с которого сегодня все оптимизаторы начинают свою работу, - вещь безусловно нужная, однако, важнее всего рекомендации по улучшению сайта, а также реальная работа по исправлению ошибок. Кроме того, оптимизатор должен помогать реализовывать на сайте те идеи, которые возникают у вашего маркетолога. Если на данный момент владелец бизнеса не готов вкладываться в подобные изменения, или пока нет такой возможности, то возможно, стоит отложить проведение поисковой оптимизации сайта, чтобы не стать пользователем печально известного тарифа «Надежда».
Поисковая оптимизация - это всегда большая работа с сайтом, в которую необходимо инвестировать время и силы.
Что же касается возможных рисков для сайта, то важно понимать, что создает их оптимизатор, а несет - владелец бизнеса. Поэтому необходимо заниматься проверкой и оценкой результата лично.
Что и как измерять?
Чем ближе метрика к задаче бизнеса – тем лучше. Это могут быть посетители, целевые посетители, конверсии, продажи.
При измерении ключевых метрик важно учесть два аспекта - сезонность и навигационный трафик.
Сезонность - это всплески спроса, не находящиеся в зоне влияния оптимизатора или маркетолога. Для учета сезонности можно сравнить поисковый и прямой трафик на предмет корреляции. Если они растут примерно одинаково - то это показатель сезонности, а не результат работ по увеличению органического трафика.
Также с этой целью можно сравнить динамику конверсий или целевых визитов с аналогичным периодом в прошлом. Особенно хорошо это работает для каких-то фиксированных, например, праздничных дат.
Навигационный трафик - это трафик по запросам, содержащим название сайта, его адрес или название компании. То, что по этим запросам приходят люди из поиска, не является заслугой оптимизатора, а напрямую зависит от качества вашего бизнеса и усилий ваших маркетологов. Трафик по этим запросам всегда ваш, он не зависит от SEO. Чтобы оценить объем органического трафика, нужно исключить из него навигационный трафик. Сделать это можно двумя способами:
- Исключить трафик на главную страницу (если она релевантна только брендовым запросам, а не в том числе и нишевым)
- Исключить трафик по группе запросов, содержащих название компании или адрес сайта
Сделать это можно при помощи Метрики и Яндекс.Вебмастера:
- Яндекс Метрика / Стандартные отчеты / Источники / Источники, сводка
- Яндекс Вебмастер / Поисковые запросы / История запросов
Резюме:
- Требуйте объяснения сути задач. Формализуйте их.
- Убедитесь, что оптимизатор не создает риски вашему сайту.
- Будьте готовы к изменениям на сайте. Требуйте изменений.
- Разберитесь, что будет критерием успешности на каждом этапе.
- Измеряйте результат.
