Как организовать успешное агентство по поисковому продвижению. Часть I – Для оптимизаторов

Автор: Рон Гарретт (Ron Garrett) – Большую часть сознательной жизни он посвятил своей миссии, соединяющей воедино его технические способности, людей и интернет. Он гордится теми проектами, которые удалось реализовать, и налаженными контактами с людьми, и ему нравиться принимать участие в серьезной коллективной работе. Рон постоянно стремиться получать новые знания о технологиях. Он усердно работает над достижением высоких результатов, помогая своим клиентам и коллегам.

На протяжении последних полутора лет автор занимает пост исполнительного директора по работе с клиентами в офисе Distilled NYC. Он помогал открывать этот офис в июне 2011 года. Поначалу было нелегко, поскольку в Нью-Йорке о них почти никто не знал, и заказов было совсем мало. При этом ощущалась сильная конкуренция, как со стороны небольших местных компаний, так и крупных агентств, оказывающих широкий перечень услуг, связанных с онлайн-бизнесом. Но за 6 месяцев Рон смог полностью завалить работой своих SEO-специалистов.

В настоящее время Рон Гарретт работает как с крупными брендами, так и с инновационными стартапами, помогая им разрешать сложные вопросы и определяя направления дальнейшего масштабирования (обычно не ограничиваясь только поисковой оптимизацией). За последний год он осознал, что, в большинстве случаев, основные проблемы у компаний связаны не с SEO. Чаще всего они заключаются во взаимодействии с людьми и в том, как организована работа. Когда автор понял это и взял на вооружение, то сразу заметил положительный эффект для Distilled и его клиентов. Он считает, что если мы научимся разговаривать на языке клиентов и хорошо поймем их проблемы, то найдем ключ для повышения эффективности любого SEO-проекта.

Данная статья написана для тех оптимизаторов, которые непосредственно общаются с клиентами, а также для тех, кто хочет открыть собственное SEO-агентство. Ниже приведены примеры нескольких довольно распространенных ситуаций, с которыми столкнулся автор, и стратегии их успешного разрешения.

Для оптимизаторов: как организовать успешный проект

Почему цикл уныния так важен?

Начнем с того, что способно разбудить каждого. Отправной точкой практически любого проекта являются продажи, данное утверждение наверняка не нуждается в доказательствах. Хотя у каждой организации есть собственные проблемы, первый шаг в повышении эффективности должен быть направлен на решение самых важных из них.

Доводилось ли вам работать с неправильным клиентом, над неправильным проектом, в условиях недооцененного объема работы, от которой нельзя отказаться, или в условиях, когда достижение обещанного результата невозможно? Найдите немного свободного времени, чтобы почитать этот материал, и начните оправдывать ожидания клиентов, успешно завершая все свои SEO-проекты. Эта информация еще более важна для фрилансеров, оказывающих услуги по оптимизации.

Цикл уныния, в котором нам следует разобраться:

Существует несколько способов смягчения проблем, обозначенных в этом цикле:

Задавайте большое количество вопросов и запрашивайте у клиента информацию до тех пор, пока не будете иметь ясное представление о том, как работает его организация.

• Попросите клиента привести примеры из его личного опыта, показывающие, что является самым лучшим контентом, взаимодействием с пользователем, PR и т.д. Так вы сможете лучше понять, как выглядит идеальный результат в его глазах. Это позволит снизить риск разногласий по поводу использования привычных для него и для вас средств.

• Попросите специалиста провести краткий аудит клиентского сайта (20–30 минут будет достаточно для выявления основных моментов, которые следует исправить в первую очередь).

• Если вы затрудняетесь с определением стоимости работы и временных затрат на реализацию данного проекта, попросите помочь более опытного коллегу, которому вы доверяете. Если предстоит работа, к которой вы еще недостаточно подготовлены и требуется время для изучения дополнительного материала, постарайтесь объяснить это клиенту, и учтите при формировании окончательной сметы. В итоге, вы сможете повысить свою квалификацию и стать очень эффективным в данном виде работ.

• Не забывайте все документировать и организуйте централизованное хранение данных, так, чтобы ими могли легко воспользоваться ваши коллеги, и вы нашли нужную запись в любой момент времени позже. Потратьте время на анализ данных, отсечение второстепенных деталей и подготовку резюме, которое можно быстро и легко прочитать.

Откажитесь от клиентов, которые просят о таких услугах, которыми вы не занимаетесь или, если вы не чувствуете себя комфортно, работая с ними. Что бы вы ни делали, не будьте человеком, который всегда говорит «да». Если клиент задал вам вопрос, на который вы не можете уверенно ответить, пообещайте ответить позже, когда подробнее изучите этот момент. Не обещайте выполнить работу в кратчайшие сроки, лучше пусть будет небольшой запас времени.

Как строить взаимоотношения с клиентами (правильный путь)

Будьте представительными и приятными в общении – очень важно сделать так, чтобы была заметна ваша личность, как бы ни происходило общение: по телефону, электронной почте и т.д. Ведя переговоры, постарайтесь внушить клиенту уважение, и позвольте небольшой порции юмора проникнуть в ваши взаимоотношения. В результате клиент больше раскроется и общаться с ним станет легче.

Будьте профессиональными – перед общением с клиентом приложите определенные усилия, чтобы провести переговоры на должном уровне. Можете изучить дополнительный материал, подумать над решением предстоящей проблемы, сделать заметки. Подготовьте повестку встречи и перечень действий на ближайшую перспективу, а затем отправьте их ему по электронной почте. Покажите клиенту, что вы специально подготовились к рассмотрению его ситуации, и даже перед тем как речь зашла о договоре, уже предприняли кое-какие действия.

Будьте эффективными во всех отношениях. Очень важно самому четко представлять стратегию, которую вы намереваетесь предложить использовать клиенту, и проверьте все детали, чтобы, когда наступит время реализации проекта, вы могли сконцентрироваться на нем и уверенно двигаться к успеху. Вот несколько способов сохранять эффективность:

  • Посвящайте ночь нормальному сну;
  • Делайте перерывы для отдыха в течение дня;
  • Выделите определенную часть времени на тайм-менеджмент, но «не зацикливайтесь» на нем;
  • Поддерживайте свою энергию в течение дня с помощью кофе и обедов по расписанию.

Будьте полезными – не забрасывайте чтение. Если вы работаете с клиентом в определенном секторе или с определенной демографической группой, то начните читать соответствующие сайты, это поможет вам оставаться в курсе того, что здесь происходит. Найдите информацию о том, как работают конкуренты вашего клиента. Это может дать великолепные идеи, которыми следует поделиться с ним. Кроме того, вы можете полностью взять на себя определенный круг его забот, тем самым помогая ему сосредоточиться на других вещах.

Будьте прозрачными – будьте прозрачным не только в своих планах и успехах, научитесь честно сообщать клиентам и плохие известия. Для многих из нас очень сложно поделиться плохой новостью с клиентом, поговорить о переносе даты сдачи проекта на более поздний срок, или рассказать о том, что не все получилось так, как было задумано, но чем более открытым и честным вы будете, тем более честными будут по отношению к вам и клиенты. Кроме того, это станет дополнительной причиной доверять вам.

Будьте проактивными – соблюдать этот принцип особенно сложно, если перед вами бесконечный список дел, которые следует закончить до полудня. Но постарайтесь использовать даже самую малейшую возможность действовать проактивно, а не реактивно. Одной из основных жалоб клиентов автора на агентства, от чьих услуг они отказались, является низкая инициативность. Клиенты сами находили неладное, вместо того, чтобы услышать эту информацию от оптимизаторов / агентств. Вы даже можете запланировать в календаре определенное время для проведения перспективных исследований или мозгового шторма со своей командой. Выводы из подобных исследований или мозговых штурмов доведите до клиентов. Клиентам будет приятно узнать, что вы думаете о том, как обеспечить им успех, даже без прямой просьбы с их стороны.

Помогите определить ключевые параметры эффективности (KPI) и рентабельность (ROI) проекта

Поработайте с клиентом над вычленением основных бизнес-целей и терминологией, которую будете использовать для их описания. Расспросите его о том, какие маркетинговые метрики он использует в настоящее время, и насколько тесно эти метрики связаны с основными бизнес-целями. Разберитесь в тех типах конверсии, которые волнуют клиента, и как именно он отслеживает и документирует их. Кроме того, автор всегда спрашивает о том, как клиент определял рентабельность раньше, и существуют ли какие-либо особенности в определении рентабельности для настоящего проекта. Если клиент еще не выработал хорошую модель рентабельности для своих проектов, то можете предложить ему удачные решения, которые удалось «подсмотреть» у других. Также покажите ему преимущества более мягких метрик, благодаря использованию которых легче добиться успеха.

Примеры мягких метрик рентабельности:

  1. Смягчение рисков;
  2. Наем новых сотрудников;
  3. Обучение персонала;
  4. Информация, которая помогает выработать новую стратегию.

Все эти пункты можно рассматривать в качестве факторов повышения рентабельности, но оценить эффект их воздействия на бизнес довольно сложно.

Убедитесь в том, что SEO-проект настроен на успех как внутренне, так и внешне

С чего следует начинать работу над SEO-проектом:

• Получите отчет о работе по оптимизации сайта, выполненной до прихода клиента к вам.

• Прежде чем начать работу над проектом, выделите дополнительное время (1–2 часа) на предварительный анализ. Он должен включать рассмотрение взглядов на данный проект всех заинтересованных сторон, подведение итогов работы предыдущего оптимизатора (задавайте вопросы / добивайтесь разъяснения сложных моментов), изучение клиентского сайта / блога / PR / Новостной ленты / и т.д. Это позволит получить хорошее представление о текущем состоянии сайта.

• Определите 2–3 пункта, которые вам легче всего обсудить при первой беседе. Это поможет быстрее заслужить доверие и показать опытность, а также убедит клиента в том, что вы сможете добиться успеха при реализации этого проекта.

• Постарайтесь использовать полный запас своих знаний и опыта, обсуждая выбранные пункты при разговоре с клиентом. Не останавливайтесь на поверхностных вопросах. Если после ответа клиента открываются дополнительные аспекты, не стесняйтесь задавать дополнительные вопросы. Пример: «Я заметил, что когда вы говорили об X, то упомянули Y. Что вы имеет в виду под Y? О, интересно. А что вы подразумеваете под Z? Мне очень хотелось бы лучше разобраться в том вопросе, о котором мы говорили только что. Не могли бы вы пояснить мне этот момент?»

• Делайте максимально точные заметки, или поручите это своему ассистенту.

По окончании разговора четко определите следующие шаги. Поскольку клиент будет иметь определенные ожидания (сейчас он платит вам и хочет увидеть, на что вы способны), надо предопределить следующие шаги, и перед очередным разговором дать ему понять, что вы обобщили всю собранную информацию и разработали более детальный план реализации проекта на ближайшие несколько недель. Не затягивайте с отправкой этого плана своему клиенту.

На первый разговор с клиентом у вас уйдет довольно много времени, его лучше всего потратить на то, чтобы внимательно выслушать другую сторону, задавая при этом вопросы, которые позволят собрать максимально полный объем информации. Чем больше вы будете говорить о себе, тем меньше информации получите. В самом начале разговора объясните клиенту, что, если у него возникает какой-либо вопрос о том, как что-либо работает, он может свободно прервать вас и попросить о более подробном объяснении.

Не заканчивайте первый разговор до тех пор, пока не представите клиенту краткое резюме и не расскажите, что ему следует ожидать в ближайшее время. Если вы договорились, что клиент предоставит какую-либо дополнительную информацию, то отправьте ему электронное письмо с напоминанием вскоре после окончания разговора.

Источник: SEOMOZ

Перевод Александра Никитина

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.