Автор: Евгений Аралов, ведущий аналитик компании Siteclinic.ru. В сфере интернет-бизнеса работает с 2009 года. Специализируется на продвижении коммерческих проектов в Google, выводе сайтов из-под фильтров Google и Яндекс.
Почти у каждого на сайте стоит сервис статистики Google Analytics. У меня есть доступ к большому количеству аккаунтов GA, и в последнее время я стал замечать, что у 90% сайтов он установлен, что называется, из коробки, т.е. совсем не настроен. Почти у всех аккаунтов отсутствуют цели, электронная торговля, сегменты... Я уже не говорю о фильтрах и атрибутах.
С помощью такого мощного инструмента обычно отслеживается количественное изменение трафика, т.е. эффективность сайта измеряется в количестве посетителей! Логика проста: вырос трафик – хорошо, просел – плохо. Бывает, учитываются и такие параметры, как «отказы», «средняя длительность сеанса», но зачастую нет понимания, как правильно их оценивать.
Если вы хотите, чтобы сайт был успешным, необходимо учитывать не только количественные показатели, но и качественные: сколько конверсий приносит трафик, какой доход, трафик какого канала приносит больше отказов и т.д.
Не могу не отметить, что представители Яндекса на различных «сеошных» конференциях любят повторять, что сегодня нужно улучшать и оптимизировать конверсии. Они как бы намекают, что пора переключаться с покупки ссылок на улучшение параметров, влияющих на конверсию, т.е. на качество сайта.
Но чтобы улучшать, их нужно правильно оценивать и отслеживать. В этом нам поможет Google Analytics. Предлагаю вам 5 шагов, которые помогут реально оценивать качество вашего трафика и принимать правильные решения для его улучшения.
Шаг 1 – постановка целей и подцелей сайта
Прежде чем запустить сайт, необходимо поставить цели, которых он должен достигнуть. Какие цели у интернет-магазина? Очевидно, что продавать товар. А если у интернет-магазина есть блог, какие цели у него? Сообщать посетителям о товарах, вовлекать их в дискуссию, привлекать клиентов для интернет-магазина.
С основной целью определились. Теперь представьте ситуацию – пользователь пришел в ваш интернет-магазин, нашел интересующий его товар, посмотрел видео обзор, положил товар в корзину... Но при оформлении товара ушел с сайта, т.е. конверсии не произошло (основная цель не выполнена). Зато он выполнил несколько подцелей (просмотрел видео, нажал кнопку «Купить», перешел на страницу оформления товара). Отслеживая такие подцели, мы можем делать различные выводы. Например, видео влияет на принятие решения о покупке, но форма оформления товара настолько сложная, что часть посетителей уходит и т.д.
Таким образом, конверсии принято подразделять на:
Микроконверсии
Это подцели, которые ведут к достижению основной цели. Например, микроконверсиями будут:
- просмотр видео
- скачивание прайс-листа
- добавление товара в корзину
- нажатие кнопки «Подробнее» и т.д.
Макроконверсии
Обычно это основное целевое действие (основная цель), которое является наиболее важным:
- покупка
- звонок
- отправка формы
- подписка на новости
Выделив для себя основные макро- и микро- конверсии, их необходимо настроить как цели в GoogleAnalytics. После можно переходить ко второму этапу.
Шаг 2 – определить, как выглядит качественный трафик
Вторым этапом, руководствуясь поставленными целями, нам необходимо определить спектр качества трафика.
Например, трафик можно разделить на следующие виды:
- Некачественный – отказ
- Хороший трафик – были просмотры, но никаких конверсий не совершено
- Отличный трафик – посетитель совершил микроконверсию (скачал, просмотрел, зашел на целевую страницу)
- Конверсионный трафик (качественный) – визит с макроконверсией
Разделите свой трафик от некачественного к качественному.
Шаг 3 – настроить сегменты по качеству трафика
После того как мы определились с качеством трафика, нам необходимо его отобразить в GoogleAnalytics. Сделать это можно с помощью расширенных сегментов:
Например, критерии сегмента «Хороший трафик» будут выглядеть так:
Этот сегмент покажет посетителей, которые не ушли сразу, но и не совершили никакой конверсии на сайте.
После настройки всех сегментов мы увидим график, из которого можно извлечь много полезной информации:
Красной стрелкой помечен рост трафика. Если бы это был стандартный отчет, мы бы могли предположить, что эффективность сайта выросла, но в данном отчете мы видим, что качество трафика осталось на прежнем уровне, т.к. количество конверсий не изменилось.
Зеленой стрелкой отмечена просадка трафика, но при этом его качество улучшилось, т.к. он принес больше конверсий.
Шаг 4 – анализ каналов
Благодаря сегментации мы легко можем ответить на вопрос, какой канал приносит сайту наиболее конверсионный трафик. Например, с включенным сегментом «Отличный трафик» мы увидим каналы, которые приносят нам наиболее ценных посетителей:
Анализируя отчеты, можно делать выводы и принимать решения по улучшению сайта или оптимизации рекламной кампании.
Многоканальные последовательности
Однако нужно отметить, что отчет по каналам показывает нам лишь общую картину и отдельные сессии посетителей. Реальность передвижения пользователей в интернете намного сложней.
Так, например, прежде чем совершить конверсию, пользователь может проделать следующий путь:
1. Зайти на сайт по объявлению AdWords, через некоторое время уйти с сайта.
2. Найти сайт в поиске, зайти и снова уйти.
3. Следующий раз совершить прямой заход и только тогда купить товар.
Анализируя конверсии по сегментам и каналам, скорее всего, мы присвоим основную ценность прямому заходу, тогда как на самом деле эффективным оказался канал AdWords!
Для того чтобы отслеживать такие последовательности, в Google Analytics можно использовать специальный отчет, который называется «Многоканальные последовательности».
Например, если мы хотим посмотреть, какой канал больше всего помогает в совершении конверсии, нам нужен отчет «Ассоциированные конверсии»:
Колонка «Ассоциированные конверсии» показывает количество конверсий канала, кроме конверсии по последнему клику. Подробнее о роли каналов можно узнать в справке Google.
Этот отчет важен для того, чтобы понимать, что ваш бюджет распределяется не только на конечные каналы, но и на вспомогательные.
Шаг 5 – составление отчета
Чтобы легче было воспринимать полученную информацию, необходимо составлять собственные отчеты.
Они должны содержать основные показатели (посещение, количество конверсий, количество отказов, тенденции изменения трафика и т.д.). Кроме того, необходимо занести ключевые выводы и рекомендации, которые следуют из представленных показателей.
При составлении отчета я задаю себе три вопроса: «Что произошло? Какой вывод? Что с этим делать?»
Пример отчета:
Чтобы легче было воспринимать и сосредоточиться на отчете, рекомендую его составлять на одной странице.
Данный отчет позволяет сразу приступить к улучшению сайта. Немаловажным является тот факт, что для его понимания не нужно никаких специальных технических знаний. Его можно предоставить как менеджеру, так и SEO-специалисту – и тот, и другой сразу поймут основную суть.
Главная цель всех пяти шагов, и данного отчета в частности, заключается в последовательном улучшении производительности вашего сайта. Ставьте цели, сегментируйте, анализируйте, принимайте решения и реализуйте их!