Как правильно оценивать эффективность вложений денег, усилий, времени, сил в рекламу

Если вы — не маркетолог крупного бренда, а работаете с малым или средним бизнесом (или вы сами — малый и средний бизнес), то вы знаете, как важна каждая копейка, и как недопустимо потратить ее без какого-либо результата.

Что можно сделать, чтобы интернет-реклама была измеримой и приносила прибыль?

Начнем с правильного сбора данных. Мы предполагаем, что у вас установлены счетчики Google Analytics или Яндекс Метрика на вашем сайте.

Но наиболее часто встречающаяся проблема со сбором данных заключается в том, что они собираются неправильно. Если вы неправильно собирали данные, вы не можете их анализировать и не получите результат, который могли бы получить.

Насчет сбора данных есть три типичных заблуждения.

На всех страницах сайта должен быть один (!) код аналитики

На многих сайтах код размещен дважды, трижды, иногда даже четырежды. Это и приводит к тому, что данные собираются неправильно. Если у вас четыре кода Google Analytics на сайте, то как только пользователь к вам заходит, Analytics считает, что пользователь просмотрел сразу четыре страницы.

Как это можно проверить? Посмотрите ваш показатель отказов (“bounce rate”). Если ваш сайт посещают больше пяти человек, то показатель отказов, скорее всего, больше 15%, а то и 20%. Если ваш показатель меньше — у вас проблемы с кодом.

Показатель отказов упал до 12% в марте из-за размещения кода дважды. После исправления стал считаться корректно.

Фильтр своих посещений

Под «своими» мы имеем ввиду ваши посещения, ваших менеджеров, представителей клиента, программистов и так далее. Очень важно отфильтровать эти посещения из аналитики, потому что вы бродите по сайту не так, как ваш потенциальный клиент.

В некоторых случаях неотфильтрованные посещения приводят к тому, что мы видим в аналитике до 80% заказов, оформленных менеджером интернет-магазина.

После настройки фильтра выяснилось, что половина заказов в аналитике была от менеджеров магазина.

Поэтому настройте фильтр (желательно по IP-адресу). Это доступно и в Google Analytics, и в Яндекс Метрике.

Домены и под-домены

Если у вас используется несколько доменов и несколько под-доменов, то крайне важно, чтобы у вас стояли правильные коды и были правильно настроены системы аналитики.

Иначе все приведет к тому, что пользователь приходит по ключевому запросу к вам на сайт, потом переходит на под-домен. И в статистике вы видите, что источник, который привел пользователя — это не ключевой запрос, а ваш основной сайт. Вы теряете запрос, который привел пользователя на под-домен.

При неправильной настройке теряется ключевое слово при переходе на subdomain.site.ru При правильной настройке — продолжаем видеть по какому запросу пришёл пользователь.

Это три типичные ошибки, которые нужно исправить. Их, конечно же, больше, но нужно с чего-то начинать. Дальше рассмотрим дополнительные действия, которые помогут вашей рекламе быть эффективнее.

Критерии оценки эффективности

Вы с клиентом или вы сами (как владелец проекта) должны решить — по какой бизнес-модели существует ваш сайт. Вы платите за каждого привлеченного клиента не больше, чем какую-то сумму. Например:

  • клиент должен стоить не больше 10$
  • каждый заказ должен стоить не больше 10 $
  • затраты на рекламу должны составлять в обороте не больше определенного процента

Например, пользователь накупил на 100 грн; поэтому на рекламу мы можем потратить 20 грн. (доллары, рубли — без разницы.) Вы должны определить критерий, по которому вы будете считать, что реклама эффективна (или нет).

Настроенные цели

Это действия на сайте, которые выполняет пользователь и которые позволяют вам понять, что он ценен для вас; что он более потенциальный или реальный клиент, чем среднестатистический пользователь.

Какие это могут быть цели:

  • переход на страничку «Контакты»;
  • заполнение формы обратной связи;
  • оформление заказа онлайн;
  • переход на страницу «Доставка»;
  • скачивание прайсов;
  • подписка на e-mail рассылку.

Модуль E-commerce

Особенно важен для интернет-магазинов. Он позволяет увидеть не просто процент людей, пришедших по тому или иному запросу и источник, трафик из которого превратился в покупателей. (Например, мы видим, что из Google пришла тысяча человек, из которой 1% стали покупателями — мы получили 10 покупателей.)

Модуль также позволяет увидеть — на какую сумму эти люди оформили заказы онлайн.

Пример работы модуля e-commerce

Только онлайн заказы позволят отслеживать реальную эффективность тут же, в онлайне. Когда отслеживание звонков пытаются делать сами Клиенты, это крайне сложно, дорого и затратно по ресурсам. Поэтому, нужно снижать процент заказов, оформленных по телефону и увеличивать процент онлайн-заказов.

Правильная настройка рекламы

Во-первых, нужно связать AdWords с Analytics. Делается это просто, но если вы этого не сделали, то сколько бы вы не тратили денег и времени на AdWords, вы не сможете понять — насколько это было эффективно.

Используйте компоновщик URL (URL Builder) для всех остальных рекламных систем — то есть, для Яндекс Директа, рекламы в социальных, тизерных и банерных сетях, прайс агрегаторах. Его нужно использовать везде, кроме SEO и AdWords (если последний связан с Аналитиксом).

Зачем это — нужно, чтобы система аналитики поняла, какие люди пришли к вам, по каким запросам, с какого источника, по каким конкретно баннерам, объявлениям, текстам объявлений. Все эти параметры понадобятся для дальнейшего анализа и оптимизации.

Также нужны релевантные страницы. Вы должны приводить человека на ту страницу, где он может выполнить целевое действие онлайн. Если вы продаете конкретный мобильный телефон, человек должен попасть на страницу конкретного телефона, а не на главную страницу, страницу каталога или страницу бренда.

После того, как вы все это сделали, можно оценивать результат.

Правильная оценка данных

Оценивать имеет смысл правильно собранные данные, о чём мы уже говорили. И достаточные данные. Не стоит анализировать показатели отказа, если по какому-то слову было меньше 30-ти посещений.

Если средняя конверсия 1%, не стоит оценивать её до тех пор, пока у вас по слову не зашли хотя бы 150 или 200 человек. Прежде, чем принимать какие-то решения, нужно посмотреть зависимость между процентом конверсии и минимальным количеством посетителей.

Если конверсия 1% — это не значит, что конвертируется ровно каждый сотый. Также нужно дать рекламе время и зазор, что бы её оценивать. И пересчитывайте все в деньги.

Часто спрашивают — какая должна быть конверсия, цена трафика? Это не важно. Главное — сколько вложено денег и сколько получено на выходе.

Оценивайте, анализируйте и пусть ваш возврат инвестиций, возврат ваших усилий будет максимальным!

Статья написана по итогам выступления интернет-маркетолога Романа Рыбальченко в 61-м выпуске программы «На Доске». В программе эксперты рассказывают про полезные инструменты и методы увеличения продаж.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.