Как приспособиться к изменчивому SEO и процветать в 2014 году

Автор: Джим Ю (Jim Yu) – основатель и CEO SEO-компании BrightEdge, ведущий эксперт и практикующий разработчик программных платформ, эксперт в области поискового продвижения и интернет-маркетинга, имеет успешный опыт реализации собственных программных разработок. Джим получил степень MBA в Стэнфордском университете, является Магистром Инженерных наук университета Вирджинии, а также имеет степень Бакалавра в области Компьютерных Наук университета Южной Дакоты.

Источник: Search Engine Land

Если раньше специалисты, работающие в области поискового маркетинга терялись во мнениях, какие потребности пользователя следует удовлетворять в первую очередь – 2013 год расставил всё по местам. Так, крупнейший в мире поисковик обновил буквально всё: в частности, изменил алгоритм поисковой выдачи, запустив «Колибри» (Hummingbird), обновил страницу выдачи, еще плотнее интегрировал социальную платформу в поиск и сервисы. Главная цель всех нововведений сводилась к тому, чтобы обеспечить пользователям принципиально иной опыт взаимодействия с интерфейсом и функционалом поиска.

Безусловно, все эти инновации заставили специалистов в области поискового маркетинга ещё более серьезно задуматься о ценности контента, который они создают для своих пользователей, а также применить весь имеющийся потенциал для того, чтобы обеспечить максимально эффективное взаимодействие ресурсов с поисковыми системами. В довершение всего, уходящий год был ознаменован стремительным ростом мобильного сегмента, а также активным развитием мобильного поиска – теперь люди получили возможность при помощи мобильного устройства мгновенно находить интересующие их объекты, располагающиеся в непосредственной близости от них.

Кроме того, в настоящее время во всей деятельности Google чётко прослеживается стремление сделать выдачу поиска более информативной, чётко структурировать результаты, а также адаптировать голосовой поиск под нужды пользователей с учётом языковых особенностей разных народов мира. Не отставал от Google в 2013 году и поисковик Bing, интегрировавший в свой интерфейс и функционал массу инноваций, позволяющих пользователям получать невероятно точные результаты. Важно понимать, что все данные основаны на контекстах, а также на основе предыдущего взаимодействия пользователей с поисковой системой. Не обошли вниманием разработчики Bing и вебмастеров, предоставив им целый ряд различных инструментов аналитики. Кроме того, поисковая система была удачно адаптирована под инфраструктуру ОС Windows 8.1.

С какими же ключевыми изменениями подошли к концу 2013 года ведущие поисковики мира? Рассмотрим подробнее.

Google настроил алгоритмы на поиск качественного контента

«Панда» и «Пингвин» на страже идеальной выдачи

После 25 анонсов апдейтов алгоритма «Панда», направленного на борьбу с веб-спамом, Google заявил о том, что больше не намерен оповещать вебмастеров обо всех обновлениях фильтра.

Позднее стало известно, о том, что «Панда» была интегрирована в индекс Google. При этом обновления алгоритма стали менее значительными, а сам фильтр сделался инструментом для получения поисковыми алгоритмами сигналов о качестве контента с целью ранжирования.

Что же касается обновления алгоритма «Пингвин» до версии 2.1, которое состоялось 4 октября 2013 года, апдейт был направлен на агрессивную борьбу с платными ссылками. Это означает, что теперь фильтр «научился» еще более тщательно распознавать «сомнительные» схемы наращивания ссылочной массы с тем, чтобы еще более «жёстко» понижать в выдаче сайты, качество которых не соответствует требованиям, предъявляемым Google к ресурсам.

Кроме того, в 2013 году Google существенно расширил смысл понятия «поисковый спам», будучи уверенным, что полное искоренение данного явления из поисковой выдачи позволит не просто улучшат опыт пользователей выдачи, но и существенно упростят жизнь честным вебмастерам, создающим ресурсы с хорошим юзабилити и качественным конентом, позволяя им лучше ранжироваться в выдаче.

«Колибри» несёт семантический поиск в массы

Бурный рост мобильного сегмента, наметившийся еще в 2012 году и продолжившийся в 2013, существенно ускорил развитие технологий голосового поиска, а также способствовал приходу в поиск нового поколения молодых пользователей, не привыкших искать только по ключевым словам. Именно это явление и вынудило Google существенно обновить собственные поисковые алгоритмы.

В то время как большая часть профессионалов отрасли не заметила изменений, привнесённых алгоритмом «Колибри», пользователи столкнулись с принципиально иной концепцией выдачи. Так, например, появление Hummingbird ознаменовало собой развитие концепции диалогового поиска. Кроме того, алгоритмы Google научились гораздо глубже проникать в суть вопроса и анализировать его, сопоставляя с синонимическими сущностями. Таким образом, нововведение не смогло не повлиять на саму суть интернет-маркетинга – продвигаться стало реально только за счёт использования качественного контента, способного удовлетворить интересы пользователей. Данного мнения придерживается главный редактор Search Engine Land: Дэнни Салливан (Danny Sullivan).

Таким образом, можно утверждать, что сегодня поисковое продвижение всё более тесно сплетается с классическим интернет-маркетингом, становясь его частью. Это, в свою очередь, меняет инструменты оптимизатора. Так, если раньше продвижение ресурса сводилось к выстраиванию семантического ядра и механической закупке ссылок, то теперь данный процесс строится на целом комплексе процедур, которые подразумевают под собой: сегментацию аудитории, создание качественного контента и уникального товарного предложения, рекламную стратегию, грамотный таргетинг и многое другое.

Что же конкретно имеет смысл предпринимать вебмастерам и оптимизаторам впосле внедрения Google алгоритма «Колибри»:

  • На этапе создания контента важно мыслить на уровне темы, а не только на уровне ключевых слов. С этой целью специалисту необходимо задуматься над следующими вопросами: «На какие вопросы пользователей способна ответить данная страница?» «Существуют ли близкие темы, которые также могли бы присутствовать на данной странице?»
  • Найдите тематические ресурсы-партнёры с хорошей репутацией для последующего взаимовыгодного обмена ссылками. Учитывайте весь контекст, который окружает ссылку. Убедитесь, что контекст вашего документа релевантен контексту ссылающейся страницы.
  • Постарайтесь искоренить все некачественные и «сомнительные» ссылки с вашего ресурса. Если удалить их все вручную невозможно – воспользуйтесь инструментом для отклонения ссылок.
  • Отделяйте SEO от создания контента, пусть этими процессами занимаются разные люди. Сегодня поисковое продвижение уже нельзя сводить только к написанию оптимизированных текстов – необходимо генерировать принципиально новый контент. И всё же, без SEO-экспертизы здесь на обойтись: прежде, чем попасть в CMS, контент должен проходить соответствующую проверку и обработку.

Также руководитель интернет-проекта должен всячески способствовать совместной разработке стратегии создания и продвижения контента различными специалистами, задействованными в данном процессе. Как правило, идеальное содержание становится следствием слаженной работы команды, в которой присутствуют как креативщики и новаторы, так и технически грамотные люди, досконально знающие процесс оптимизации ресурса.

Выдача будущего уже здесь – это «Сеть знаний»

Впервые Google запустил алгоритм семантического поиска Knowledge Graph («Сеть знаний») в 2012 году. Неординарность запуска заключалась в том, что в своей работе новый алгоритм использует стандарты разметки schema.org – это позволило поисковой системе кардинально изменить принцип получения информации о предметах и реалиях окружающей действительности. Использование структурированных данных позволяет гораздо лучше фильтровать результаты выдачи по наиболее популярным запросам – это обеспечивает гораздо большую релевантность и глубину поисковой выдачи.

В 2013 году Google существенно расширил область применения «Сети знаний», оформив результаты выдачи в виде информационных блоков. Изначально такие блоки информации создавались только для первого результата выдачи по конкретным запросам. Чуть позднее появился формат «Карусель» (Graph Carousel), который позволил «расцветить» выдачу визуальным контентом и начать отображать блоки для огромного количества результатов выдачи. Новый формат выдачи принципиально изменил опыт пользователей поиска, которые теперь получили возможность знакомиться с фрагментами интересующей их информации без дополнительных переходов на сайты.

Отдельного внимания заслуживает рассказ о формате «Карусель» в локальной выдаче: информационные блоки, содержащие фотоизображения, отзывы и оценки, статьи и карты воспринимаются пользователями гораздо более позитивно, чем локальные листинги организаций, существовавшие ранее. По заявлениям аналитиков SEO-платформы BrightEdge, в октябре 2013 года в выдаче Google в формате Graph Carousel показывалось 14% от общего числа результатов. При этом визуальные блоки показывались для 33% результатов в тематике путешествия и праздники и для 27% результатов поиска ресторанов. Также исследования показали, что добавление в «Карусель» обзоров стало весьма ощутимым и важным нововведением для пользователей.

Таким образом, интерфейс SERP’а будущего предопределён на несколько лет вперёд и владельцы сайтов должны использовать все его преимущества для реализации собственных целей. Однако, прежде чем приступать к активным действиям, необходимо убедиться в том, что ресурс появляется в результатах «Сети знаний». Если это произошло, то владельцам сайтов рекомендуется работать в следующих направлениях:

  • Использовать структурированные данные для создания расширенных сниппетов. Преимущества от использования структурированных данных очевидны: они позволяют алгоритмам Google лучше распознавать типы информации, представленной на сайте, для последующего её структурирования и организации в расширенных сниппетах.
  • Связать с сайтом страницу в Google+, а также верифицировать свой Google аккаунт в Адресах организаций. Это предоставит владельцу веб-сайта гораздо более широкие возможности контроля за информацией, которую поисковик демонстрирует пользователям (связанные с сайтом изображения, часы работы, ассортимент, рейтинги и т.п.).

Социальные сигналы имеют значение

Как известно, 2013 год начался с того, что крупнейшая в мире соцсеть Facebook представила социальный поиск (Graph Search).

Концепция поиска сводилась к предоставлению пользователям персонализированных результатов на основе их социальных связей. Социальный поиск явился своеобразным смешением социального, локального, коммерческого и прочего контента с бизнес-информацией в масштабах Big data. Такой подход предоставил маркетологам и владельцам бизнеса принципиально новые возможности по привлечению потребителей.

Что же касается Google, то после запуска алгоритма «Колибри» социальные сигналы стали оказывать бóльшее влияние на ранжирование в Google. Наибольшее влияние на позицию ресурса в выдаче Google оказывают упоминания в Twitter’е, а также наличие страниц, профилей и публикаций в Google Plus.

В 2011 году Google впервые представил авторскую разметку, осуществляемую при помощи тега «rel=author». Этим летом к Google присоединилась и соцсеть Facebook, предложив своим пользователям функционал встраиваемых постов. Разместить их в соцсети можно, скопировав код, который появится во всплывающем диалоговом окне, а затем, разместив копию кода у себя на сайте. Такой функционал служит аналогичной цели, что и указание авторства в Google, позволяя устанавливать принадлежность контента конкретному ресурсу.

Что же касается Google+, то собственная соцсеть является для гиганта поиска важным источником структурированных данных, которые Google с лёгкостью встраивает в результаты собственного поиска. Таким образом, крупнейший в мире поисковик сегодня просто не может игнорировать социальные сигналы. Сегодня продвижение в соцмедиа становится неотделимой частью SEO. В свою очередь, наиболее успешные стратегии продвижения ресурса сочетают в себе классические образцы продвижения контента в поиске и в соцмедиа. Таким образом, общие советы могут сводиться к следующему:

  • У сайта должны быть корпоративные страницы в Google+, Facebook’е и Twitter’е. Более того, персональные страницы в упомянутых соцмедиа должны быть и у владельца бизнеса (зачастую маркетологи сталкиваются с категорическим нежеланием руководителей компаний заводить персональные аккаунты в соцсетях и регулярно размещать на них контент). Советы по эффективному продвижению при помощи социального поиска Facebook можно найти здесь.
  • Также представителям бизнеса не стоит забывать про соцсеть LinkedIn. Данный ресурс предоставляет широкие возможности для эффективного позиционирования профиля компании в глобальной сети.

Шифрование запросов и постраничная аналитика

Безусловно, наиболее сильным потрясением для профессионалов отрасли в этом году стало решение руководства поисковика шифровать абсолютно все пользовательские запросы. На протяжении нескольких месяцев оптимизаторы наблюдали поступательно растущее количество поисковых запросов категории «Not provided», поступающих из основного поиска Google. Постепенно их доля достигла 100%.

Однако, наиболее дальновидные специалисты отрасли сумели подготовиться к данной ситуации, используя, так называемую, постраничную аналитику.

Для полноты картины следует добавить, что переход на «полностью безопасный поиск» совпал с запуском алгоритма «Колибри» (Hummingbird) – и это отнюдь не случайное стечение обстоятельств. Сама суть нового алгоритма заставляет маркетологов уделять гораздо больше внимания значениям слов, использующихся на странице. Основная идея «Колибри» заключается в том, что алгоритмы поиска научились выделять наиболее значимые слова в запросах и гораздо более детально определять их контекст. Также привычку следить за состоянием публикуемого на странице контента специалистам отрасли привили регулярные апдейты алгоритма Panda, нещадно карающего сайты за некачественный контент. Несмотря на то, что в последнее время фильтр был смягчен, а его апдейты стали менее заметными, забота о контенте сайтов стала постоянной головной болью для маркетологов.

Еще один фактор, существенно меняющий всю концепцию поиска, это голосовые запросы. Сегодня люди предпочитают использовать естественный язык поисковых запросов. Они всё реже применяют операторы поиска и ключевые слова в запросах.

Таким образом, диалоговый поиск, дополненный расширенными сниппетами и социальными сигналами принципиально меняет всю картину поиска, а также заставляет владельцев ресурсов серьёзно задуматься над тем, каким должен быть их сайт для того, чтобы Google показал пользователю ссылку на него в верхней строчке выдачи.

Кроме того, сегодня особое значение получает сервис «Инструменты для вебмастеров». В наши дни именно Google WMT становится важным источником получения данных о ключевых словах. Сопоставляя данные показателей «Показы» и «Клики» со средним рейтингом URLов, относящихся к веб-сайту, по определенным запросам (Средняя позиция) можно наметить основные направления для дальнейшей работы над страницами сайта.

Кроме того, владелец ресурса может прибегать к следующим дополнительным методам анализа:

  • Понять специфику своей аудитории, детально изучив социальный срез пользователей ресурса. Понять, с какой целью люди обращались к ресурсу компании и откуда получили информацию о ней. При этом важно помнить простое правило: отдельные персоналии расскажут о вашей аудитории гораздо больше, чем подсчёт кликов, конверсий и прибыли.
  • Оптимизируйте ключевые слова. Работайте с синонимическим рядом: пользователи достаточно умны и способны переформулировать поисковый запрос, таким образом, использование различных синонимов на разных страницах сайта не только не отпугнёт людей, но и приведёт к тому, что страницы будут лучше ранжироваться.
  • Анализируйте конкурентную среду. Наблюдайте за сайтами конкурентов, которые продвигаются в поиске по тем же ключевым словам, что и ваш ресурс. Это предоставит вам множество дополнительных подсказок и поможет еще точнее выявить, что конкретно ищут ваши реальные и потенциальные пользователи и клиенты. С этой целью полезно использовать показатель Share Of Voice (доля рекламного воздействия), определяющий активность конкурентов в данной категории по отношению друг к другу. Данный анализ позволит получить полную сводную информацию о конкурентах, определить собственную долю рекламного присутствия на рынке, а также понять насколько высоко и по каким ключевым словам ранжируются в поиске страницы ресурсов ключевых конкурентов.

Мобильный веб проникает в массы

Согласно результатам исследования агентства comScore, в апреле 2013 более половины американских интернет-пользователей осуществляли доступ в глобальную сеть в равной степени как с мобильных устройств, так и с дестктопов.

Боле того, целый ряд других весьма авторитетных исследований подтверждает, что темпы роста мобильного трафика в 2013 году начали опережать темпы роста трафика с десктопов. В июне текущего года Google заявил о том, что сайты, оптимизированные под мобильные устройства, будут лучше ранжироваться в поисковой выдаче, а также разработал и опубликовал специальное руководство по созданию таких сайтов. Основной мотив – желание Google полностью удовлетворять запросам пользователей, использующих поиск не только со стационарных ПК, но и с мобильных устройств.

Кроме того, согласно данным внутренних исследований Google, 81% пользователей мобильного поиска ценят скорость и удобство получения информации. Кроме того, для пользователей мобильного поиска крайне важно наличие возможности оперативного перехода на сайт для совершения покупки, а также возможность оперативно поделиться какой-либо информацией с окружающими. Для маркетологов переход к мобильности означает то, что их ресурсы, предложения и стратегии продвижения и распространения контента должны в полной мере соответствовать потребностям пользователей мобильных устройств. С этой цель рекомендуется:

  • Уделить особое внимание релевантности публикуемого контента и уместности его применения для отдельных поисковых сценариев. Мобильные пользователи хотят получать информацию мгновенно и видеть в топ-результатах поиска именно то, что их интересует. Вот почему имеет смысл задуматься о том, какую информацию необходимо предоставлять пользователям мобильного поиска.
  • Стимулируйте транзакции. Мобильные пользователи относятся к категории потребителей, которые готовы приобрести интересующий их товар немедленно, и в большинстве случаев обращаются к мобильному устройству именно за этим. Вот почему, разрабатывая маркетинговую стратегию, важно чётко понимать, каким образом можно мгновенно повлиять на транзакции или простимулировать отложенную покупку. С этой целью следует разработать каналы взаимодействия с пользователем: наладить e-mail-рассылки; запустить специальные посты в Facebook’е, ориентированные на пользователей мобильных устройств; продающие сайты могут добавить возможность быстрой отправки товара в корзину и т.д. Получить дополнительные советы можно прочитав статью «4 способа эффективного продвижения сайта в мобильном поиске и не только».

Инновации Bing

Конечно же на долю Google приходится 2/3 от общего объёма поисковых запросов, однако не стоит забывать и о других игроках западного рынка поиска, таких как Bing и Yahoo – оба этих игрока имеют весьма устойчивые доли в поиске. Так в сентябре 2013 на долю Bing и Yahoo приходилось 29,3% рынка поиска, что на 1% выше показателя за 2012 год (28,1%).

Запуск платформы Windows 8, а также появление мобильных устройств, работающих под управлением ОС Windows помогли поисковой системе Bing несколько увеличить свое присутствие на рынке поиска. Так, например, поисковое приложение Bing Smart Search для Windows 8.1 было оптимизировано с учётом тачскрин и интегрировано с различными форматами структурированных данных, включая: карты, видео, изобразительный и социальный контент. Также в поиске Bing был заметно усилен функционал распознавания голосовых запросов. В настоящее время он также тестируется в Xbox One.

Также в этом году Bing усилил социальную составляющую, добавив в «Средствах веб-мастера Bing» возможность привязки всех имеющихся у ресурса корпоративных страниц в социальных сетях и магазинах приложений к основному сайту для отслеживания статистики на сервисе.

Инструмент позволяет прямо из аккаунта отслеживать актуальную статистику по различным соцмедиа, включая: Twitter, Facebook и LinkedIn. И, конечно же, после того, как Google перестал показывать статистику переходов по запросам из поиска, Bing стал единственным наиболее достоверным источником информации о переходах пользователей по ключевым словам.

Что же следует помнить вебмастеру о продвижении в Bing?

  • Прежде всего важно понимать, что показатели конверсии, CTR и др. могут существенно отличаться от аналогичных показателей в Google. Таким образом, чтобы увеличить доход от продвижения в Bing, необходимо улучшить позиционирование своего ресурса в данной поисковой системе.
  • Важно анализировать конкурентов, изучая способы, при помощи которых они продвигаются в Bing. Стратегия продвижения в Bing будет отличаться от стратегии продвижения в Google.
  • Не стоит пренебрегать использованием инструмента Connected Pages для анализа влияния корпоративных страниц и аккаунтов сайта в популярнейших соцмедиа на продвижение в Bing. Это поможет более эффективно планировать кампании по продвижению ресурса в поиске посредством социальных медиа.

Заключительные итоги

Представители бизнеса уже успели заметить существенные перемены на рынке онлайн-поиска. Так, исследование, проведённые еще в конце 2012 года, участие в котором приняли тысячи профессиональных маркетологов, показало, что 75% специалистов отрасли были уверены в том, что в 2013 году планирование стратегии продвижения сайта, исходя из ключевых слов, уступит место планированию, основанному на комплексной работе по улучшению страниц сайтов. Таким образом, стратегии поискового продвижения будут сводиться к работе над огромным количеством различных составляющих. Нововведения Facebook, Google и Bing, реализованные в 2013 году полностью подтвердили догадки специалистов отрасли.

Поскольку на протяжении всего года поисковики усердно работали над совершенствованием собственного функционала с целью предоставления пользователям улучшенных результатов выдачи, не менее усердно придётся трудиться и специалистам отрасли. В 2014 году их основная работа будет сводиться к сбору информации от пользователей для последующей её интерпретации и использования при разработке стратегий продвижения.

Таким образом, в наступающем году особое значение приобретёт интеграция технологий поискового продвижения с техническими ноу-хау и инновационными стратегиями маркетинга. Важное место приобретет работа в команде и овладение принципиально новыми инструментами и методиками. Конечная цель – создать продукт, ориентированный на пользователя и в полной мере удовлетворяющий потребностям аудитории, а также разработать эффективные стратегии продвижения ресурсов в постоянно меняющемся поиске.

Перевод Анастасии Матвеевой

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.