Как продать бензопилу пользователю социальной сети

Вы уже слышали новость о том, что Яндекс активно нанимает продвиженцев для своих аккаунтов в социальных сетях? Более того, одна вакансия в Яндексе уже закрыта, — на должность одного из менеджеров пришла известная в определенных кругах журналистка Анна Заболотная. Именно так: крупные компании начали уделять еще больше внимания общению с обитателями социальных медиа и стараются брать на эту должность проверенных людей. Вот и Яндекс взял человека с именем в среде блогеров и ЖЖ-шников. Означает ли это, что социальные сети становятся все более перспективными с точки зрения маркетинга?

Естественно, не все так просто. Конечно, приведенный выше пример доказывает, что все больше крупных корпораций стремится завоевать пространство соцсетей. Согласно исследованиям The Global Social Media Check-Up, проведенным в 2012 году, количество аккаунтов компаний в Twitter’е с 2010 года возросло в 3 раза, достигнув 15 000, и количество участников тоже утроилось и достигло 150 000.

Как компании добиваются эффекта в соцмедиа?

Стоит уточнить, что продвижение компании в соцсетях – это уже давно не обновление статуса раз в неделю. Теперь продвиженцы достигают своей главной цели по-другому. Чтобы выстроить эффективную коммуникацию с потребителем, они размещают информацию не только внутри самих соцсетей, а и на видеохостингах и фотобанках. Огромную долю рынка в этой отрасли на сегодняшний день отвоевал сервис Youtube. Особенным почетом он пользуется среди тех компаний, чья продукция нуждается в демонстрации. Это различные товары, потребительские характеристики которых удобно демонстрировать с помощью видео.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что SMM-щики направляют усилия большей частью на комплексное продвижение, чтобы охватить как можно более широкую аудиторию. Что интересно, многие компании пошли еще дальше и завели в социальных сетях несколько аккаунтов, чтобы максимально близко подойти к каждому сегменту своей аудитории. И это действительно работает. Теперь коммуникация между брендом и несколькими целевыми группами различается. Разделение на сегменты происходит по таким критериям, как месторасположение, сервис или вопросы, которые часто задают те или иные категории пользователей. Всегда ли это будет так эффективно?

Что изменится в ближайшем будущем?

Исходя из количества компаний, которые заводят учетные записи в Twitter, Facebook, Google + и т.д., продвижение через соцсети имеет колоссальный эффект. Так, лидером в данной отрасли является Facebook, а на втором месте по популярности — Twitter, у которого 53% «внимания» компаний. Однако недавно eMarketer провел исследования, которые показали, что рынок соцмедиа сейчас находится на завершающем этапе формирования. Он уже достаточно заполнен и закрывается. Поэтому вскоре произойдет резкий спад в проникновении социальных сетей. По данным eMarketer, это случится к 2014 году.

Сравните новые данные с показателями прошлых лет. В 2010 году прирост новых аккаунтов компаний в соцсетях был 15%, в 2011 – 9%. Зато к концу 2013 года количество американских компаний, которые заведут новые учетные записи, составит всего лишь 3%, а в 2014 году – 1%.

К таким переменам нужно быть готовыми. Часто продвиженцы возлагают завышенные ожидания на соцсети. А на самом деле социальные медиа – прежде всего средство общения и социализации. Даже если вы смогли таргетировать свою целевую аудиторию по определенным интересам, все равно, ее предпочтения до последнего остаются загадкой. Крайне сложно предугадать, как изменятся показатели конверсии, когда вы начнете кампанию в Facebook или Twitter. Это происходит потому, что люди заходят туда пообщаться и поразвлечься, а не совершить конкретную покупку.

Кто добился успеха с помощью SMM-кампаний?

Помните нашумевшую историю, которая буквально взорвала интернет и привлекла 10 000 подписчиков за 1 неделю? Речь идет об аккаунте правой ноги Анджелины Джоли. Звезда появилась на вручение премии «Оскар» в откровенном наряде и все время выставляла напоказ свою правую конечность. Очевидно, так задумали ее стилисты.

Нога Анджелины в разных ракурсах фигурирует абсолютно на всех фотографиях, которые организаторы выложили в интернет. Это показалось пользователям настолько смешным, что они создали фейк-аккаунт в социальной сети Twitter. Таким образом, правая нога Анджелины Джоли периодически напоминает о себе фолловерам. Нога трогательно просит не забывать, что она существует и что она такая красивая.

В данном примере вирусный эффект был достигнут благодаря случайности. А вот компании Sharpie удалось спланировать SMM-кампанию и осознанно увеличить количество подписчиков на 600%. Каким образом?

Компания Sharpie выпускает канцелярские товары, в частности, письменные принадлежности. В данной кампании маркетологи решили сделать упор на тинэйджеров. Поистине мудрым стало таргетирование целевой аудитории по интересам. Так, Sharpie подключила в Twitter promoted accounts и предложила свою продукцию творческим личностям, которые слушают альтернативную музыку, много читают и активно создают что-то свое.

Одним словом, Sharpie показала не просто ручки, а мощный инструмент для самовыражения и творчества. В итоге одна SMM-кампания принесла аккаунту Sharpie прирост фолловеров на 600% и увеличение лояльности покупателей. Они до сих пор ассоциируют данный бренд с очень личными и приятными моментами признания и выражения самих себя. Как спланировать подобную кампанию?

Заставьте обитателей соцсетей ждать вашу бензопилу!

На самом деле, аккаунт любой компании в соцсетях будет работать, просто цели у него – размытые и сложно измеримые. С одной стороны, компания создает учетную запись, чтобы в конечном итоге повысить продажи. С другой стороны, показатели конверсии могут остаться на прежнем уровне, однако повысится лояльность потребителей. В свою очередь, лояльность оправдает себя и все равно через некоторое время отобразится на продажах. Но измерить ее очень сложно, это все равно, что пощупать радость.

Вы согласны, что не нужно смещать акцент на измерение показателей эффективности? Все же, лучше избирательно подходить к подаче информации в соцмедиа. Только представьте: вас пригласили на день рождения. Вы уже предвкушаете, как весело проведете время в компании друзей. Вы приходите, дарите подарок, именинник открывает ящик водки… И тут звонок в дверь. Какая-то незнакомая малоприятная личность предлагает вам купить бензопилу. «Чёрт, – думаете вы, – а ведь я уже сделал подарок!». И посылаете личность с бензопилой куда подальше.

Однако, последствия рекламы в соцмедиа непредсказуемы. Так, при удачном таргетировании, неприятная личность сможет впихнуть бензопилу соседям вашего друга. Даже не сомневайтесь: соседи обязательно приобретут бензопилу, если вечеринка затянется и веселье не стихнет после полуночи.

Надеемся, что данная статья поможет вам встретить перемены во всеоружии. Пусть пользователи ждут вашу бензопилу!

Автор: Агентство результативного интернет-маркетинга «Трионика Украина»

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.