Как сайту e-commerce улучшить поведенческие показатели?

Автор: Габ Гольденберг (Gab Goldenberg) – специалист в области продвижения сайтов коммерческой тематики и оптимизации конверсий.

Источник: https://www.searchenginejournal.com

Сегодня больной темой практически для любого продающего сайта становится такое явление, как хаотичное перемещение пользователя по страницам. Обычно оно проявляется в следующем: посетитель переходит со страницы категорий на страницу интересующей его товарной позиции, а затем мгновенно возвращается на страницу категорий и продолжает поиск.

В самом неприятном случае пользователь может и вовсе вернуться на выдачу. Разумеется, такое поведение посетителя ресурса поисковая система расценит как негативный сигнал, что отрицательно отразится на ранжировании.

В англоязычной среде технических специалистов такое поведение пользователей получило название Pogosticking. Зачастую оно обусловлено отсутствием на странице категорий информации о наличии товара в магазине или иных критически важных для клиента подробностей. Сценарий поведения при этом выглядит так: пользователь переходит со страницы категорий на страницу товара; видит, что он отсутствует в магазине или на складе; возвращается на страницу категорий и продолжает поиски. Нередко все заканчивается тем, что потенциальный покупатель попросту покидает сайт. Такой сценарий пользовательского поведения не может не отражаться на конверсиях.

К сожалению, подобные ошибки нередко можно наблюдать даже на сайтах крупных западных ритейлеров и известных компаний. Рассмотрим следующий пример:

Как видно на изображении, товар, представленный на странице временно отсутствует на складе. Однако на странице товарных категорий этой информации нет. Как результат: пользователь, перешедший в карточку товара из каталога, либо вернётся назад на страницу товарных категорий, либо попросту покинет сайт.

Теперь представим себе состояние покупателя, который переходит из каталога в карточку товара, даже не догадываясь о том, что товара нет в наличии, и пытается добавить заинтересовавший продукт в корзину. После нескольких бесплодных попыток заказать товар он, вероятнее всего, покинет ресурс с чувством глубокого разочарования и вернётся в поисковую выдачу в надежде найти более подходящий интернет-магазин.

Сложившаяся ситуация нередко становится причиной резкого роста показателя отказов, и причиной хаотичного блуждания по сайту с последующим возвратом потенциального клиента на выдачу. Как известно, подобное поведение пользователя на сайте нередко становится негативным сигналом для поисковых систем.

Также следует учитывать, что такое «перескакивание» возникает не только, когда пользователь мечется между карточкой товара и страницей категорий, снова и снова возвращаясь в каталог товаров. Аналогичное явление наблюдается и в случаях, когда посетитель сайта беспрестанно перескакивает с одной карточки товара на другую, периодически уходя на главную страницу.

Общий итог всех этих скитаний по сайту лишь один: содержимое последующей страницы не соответствует тому, что заявлено на предыдущей. Или же на предыдущей странице не предоставляется исчерпывающая информация о товаре и условиях его приобретения. Неверно организованное содержимое страницы заставляет пользователя совершать массу дополнительных действий и усилий.

Итак, какие же сведения должны в обязательном порядке содержаться на странице товарных категорий?

Перечислим их:

  1. Цена.
  2. Информация о том, когда товар появится на складе или в магазине.
  3. Размеры, цвета и прочие ключевые характеристики товаров в наличии.
  4. Отзывы других покупателей о товаре.
  5. На сайте бренда должна содержаться полная информация обо всех авторизованных ритейлерах и популярных сайтах, где можно приобрести интересующий товар в розницу (Amazon, eBay, Etsy, Abe’s Market и др.).

Что делать, если на сайте «всё плохо»?

Тем, кто заметил, описанные выше признаки в поведении посетителей сайта, можно порекомендовать проделать следующее:

1. Прежде всего, следует позаботиться о том, чтобы вся ключевая информация о товарах и услугах была представлена на страницах категорий или разделов. Так, например, цена и ключевые параметры товара являются критически важными аспектами, обязательными к указанию на странице категорий.

Как видно на скриншоте, на странице с предложением туров полностью отсутствует информация о стоимости, а также нет ни одного описания поездки. Как следствие, пользователь будет раз за разом возвращаться на эту страницу, пока не подберёт для себя подходящий вариант. Но это – в идеале. В большинстве же случаев посетитель предпочтёт попросту покинуть сайт в поисках более удобного.

2. Далее необходимо актуализировать страницу категорий, скрыв все недействительные предложения или отсутствующие товары. Информацию о товарах, которых временно нет наличии, можно переместить в нижнюю часть страницы или же вовсе убрать с первой страницы каталога. Автоматизировать этот процесс поможет специальное решение. Удаление всей подобной информации со страницы не только улучшит показатель конверсии, но и будет расценена поисковыми системами как работа в области внутренней оптимизации. Так, сотрудники агентства Artios обнаружили, что по итогам грамотной реализации такого решения, поисковый трафик на страницу возрастает на 208% в среднем.

3. Следующим шагом полезно выделить ключевые характеристики по каждому из товаров на сайте. Это именно та информация, которая должна в обязательном порядке содержаться на страницах товарных категорий. На этом этапе, однако, важно научиться «отсекать» все второстепенные признаки товаров. Так, например, сайт гостиницы может предлагать своим гостям на странице товарных категорий не только информацию о количестве и размерах кроватей в номерах, но и сведения о дополнительных услугах и возможностях. Полезно также обратиться к сайтам конкурентов и проанализировать, какая информация содержаться на страницах категорий этих ресурсов.

4. Не стоит забывать и о юзабилити: важно постоянно тестировать сайт на потенциальных пользователях и принимать во внимание все замечания. Доказано, что грамотная организация тестирования с последующим исправлением ошибок способна улучшить поведенческие показатели сайта до 70%. Как правило, именно юзабилити-тестирование выявляет массу грубых ошибок на ресурсе. После первого круга исправлений важно протестировать сайт ещё раз. Полезно сделать это уже на других пользователях. Такой шаг позволит убедиться в том, что найденные недочёты исправлены, а также обнаружить менее явные недостатки, которые не смогла уловить первая контрольная группа. Как правило, этот подход способствует улучшению поведенческих на сайте, даже если ресурс посещает не слишком большое число клиентов.

Заметив какие-либо отклонения в поведении пользователей на сайте, важно зафиксировать все аномалии. Если проблема близка к описанной выше, придётся отследить, между какими страницами «мечутся» посетители, и на каком из этапов окончательно покидают сайт. Далее стоит проанализировать главную страницу и страницы товарных категорий, убедившись в том, что информация о товарах указана верно и является исчерпывающей. Не менее важно убедиться в том, что клиенты с лёгкостью могут отыскать кнопку добавления товара в корзину, а процесс покупки удобен и понятен пользователю.

Только исправив все перечисленные в статье недочёты и добившись удовлетворительных результатов в ходе тестирования можно ожидать от пользователей улучшения поведения на ресурсе.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем.

Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя.
Языки: английский, французский.