Как сегментировать пользователей по ключевым словам в Google Analytics

Автор: Базанов Геннадий, руководитель отдела аналитики ONE TOUCH

Любой человек, занимающийся анализом поведения пользователей на сайте, в конечном счете понимает, что изучать всю массу посетителей целиком — бессмысленно. Ключевые показатели в этой ситуации превращаются в «среднюю температуру по больнице» и не несут никакого смысла.

Так web-аналитики приходят к сегментации – отдельному изучению пользователей, пришедших из разных регионов, использующих различные устройства, узнавших о сайте из различных источников и так далее. Одним из важнейших параметров сегментации, отвечающим на вопрос «Зачем пользователь пришел на сайт?», является ключевое слово, введя которое в поисковике, пользователь попал к вам на сайт.

Но, к разочарованию всех web-аналитиков, с 2012 года Google, а с 2014 года Яндекс начали шифровать ключевые запросы пользователей от систем аналитики. В итоге на настоящий момент более 90% ключевых слов оказались недоступными для изучения.

На графике: синий – все переходы из Google, оранжевый – зашифрованные запросы.

Частично проблему решает Яндекс.Метрика. Она умеет расшифровывать запросы Яндекса, что позволяет провести поверхностный анализ. Но инструмент сегментирования только начинает появляться в Метрике, и даже в бета-версии работает весьма посредственно. Например, в Google Analytics можно за одну минуту отфильтровать пользователей, которые пришли на сайт по запросу, содержащему слова «мой бренд», «мой брэнд», «my brand» — в Яндекс.Метрике это сделать невозможно.

Поэтому и возникла идея «объединить» два сервиса: взять ключевые слова из Метрики, которая умеет их определять, и передать в Google Analytics, который умеет их анализировать.

Передача данных осуществляется в три этапа:

1. Сопоставление пользователей Яндекс.Метрики и Google Analytics

2. Выгрузка ключевых слов из Яндекс.Метрики

3. Запись ключевых слов тем же самым пользователям в Google Analytics

Сопоставление пользователей

Записать ключевые слова нужно тем же самым пользователям, которые их вводили, иначе передача не имеет смысла. А для этого необходимо установить четкое соответствие между пользователями, зафиксированными в Метрике и Google Analytics.

Яндекс.Метрика позволяет передавать каждому посетителю собственную пользовательскую переменную. В эту переменную мы будем записывать идентификатор клиента из Google Analytics, и по этому идентификатору соотносить пользователей.

Добавляем дополнительные элементы в код Google Analytics:

Теперь мы можем установить взаимно-однозначное соответствие между посетителями в двух системах аналитики.

Выгрузка ключевых слов из Яндекс.Метрики

Для выгрузки поисковых фраз используем API Яндекс.Метрики. Ежедневно мы отправляем запрос в Метрику, чтобы получать данные по вчерашнему дню.

Из чего состоит запрос:

Полученную от Метрики информацию записываем в базу данных.

Запись ключевых слов в Google Analytics

Теперь переходим к финальному этапу – передаем полученные из Метрики ключевые слова в Google Analytics. Для этого используем Measurement Protocol — протокол передачи статистических данных. Этот протокол, доступный в Universal Analytics, позволяет передавать данные напрямую на сервера Google Analytics посредством HTTP-запросов.

К сожалению, протокол не позволяет «дописать» уже состоявшийся визит, перезаписав ключевое слово. Поэтому слово записывается в качестве дополнительного события.

Разберемся поподробнее, какие необходимо передать:

Результат

В итоге, мы получаем дополнительную категорию событий Keyword, в которую в качестве действий по событию записаны ключевые слова.

По этим ключевым словам уже доступна полноценная сегментация!

P.S. Данная статья не раскрывает всех особенностей работы API Яндекс.Метрики, Google Analytics и Measurement Protocol и не содержит готовых решений, которые можно просто вставить в код вашего счетчика. Поэтому перед началом внедрения описанного функционала на сайт, рекомендую ознакомиться с мануалами по указанным системам.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.
Языки: румынский, испанский.
Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.