Как увеличить эффективность SEO продвижения, изменив схему оплаты

Автор: Владимир Тапханаев, старший менеджер отдела поискового продвижения i-Media

Amperkin.ru — интернет-магазин по продаже электротоваров электромонтажникам. Аудитория сайта на сентябрь 2012 года составляет 67 000 посетителей в месяц, при этом 67% пользователей из Москвы, SEO-трафик без брендовых запросов равен 52%. Поисковые параметры на сентябрь 2012 года составили: тИЦ=550 и PR=4, которые были достигнуты за 1,5 года продвижения.

Старт проекта

На старте проект был нулевым: 3 месяца с момента первой индексации, тИЦ=0, PR=0. Уже на тот момент алгоритмы Яндекса внимательно относились к возрасту сайта, что накладывало особые ограничения на продвижение ресурса.

Стратегия выбора запросов на старте была такой: клиент настаивал на продвижении высокочастотных (ВЧ) запросов, а seo-специалисты пытались максимально разбавить список низкочастотными (НЧ) и среднечастотными (СЧ) запросами. По ВЧ-запросам было практически невозможно гарантировать позиции в текущих реалиях алгоритмов поисковых систем. В итоге: 183 запроса с суммарной частотой порядка 100 тысяч со следующим распределением по частотности:

Запуск поискового продвижения проекта состоялся в начале мая 2011 года.

Продвижение по позициям

Начались стандартные работы: определение лэндингов (Landing Pages), переработка текстов, работа со ссылочной массой, исправление технических проблем на сайте. Средний вывод запросов начал расти: в июне средний вывод составлял 14%, а к концу 5-го месяца продвижения вывод составил 30%. Трафик рос значительно быстрее: если в июле было около 4 000 посетителей, то уже к сентябрю трафик возрос до 11 000.

Прирост трафика был обусловлен выводом тех самых ВЧ-запросов. Но клиент был недоволен.

Изучение возникших проблем продвижения

В ходе переговоров, сравнив прирост SEO бюджета и динамику увеличения заказов, стали очевидны причины этого недовольства.

Прирост бюджета на SEO значительно опережал прирост количества заказов (на тот момент клиент самостоятельно фиксировал количество сделок с сайта). Специалисты i-Media, в свою очередь, выполняли свои обязательства, выводя в ТОП высокочастотные (читаем как «дорогие») запросы, как и хотел клиент, что подтверждалось существенным приростом трафика.

Однако, по каким-то причинам трафик не конвертировался в продажи. Этими причинами могли быть: плохой дизайн, завышенные цены, неудобные формы заказа, недоверие пользователей, неизвестность бренда и другие. Оценив сайт в сравнении с конкурентами, специалисты пришли к выводу, что явных отклонений в ценах, дизайне и других факторах нет.

Тогда, по совету инвестора, было решено глубже изучить целевую аудиторию. В ходе проведенного анализа она была разделена на 2 группы:

1. Обыватель

  • совершает единичные покупки
  • требует длительных консультаций
  • в поисковой строке набирает общие (высокочастотные) запросы

2. Электромонтажник

  • закупает четко по смете
  • не требует консультаций
  • в поисковой строке набирает узкоспециализированные запросы

Обыватель не будет запрашивать в поисковой строке «четырех полюсной дифавтомат на 16А характеристикой срабатывания си». Ему проще спросить «дифавтомат», а потом уже разбираться в сложных характеристиках.

Электромонтажник же, напротив, уже знает, какие электротовары подходят для решения поставленной перед ним задачи, вплоть до артикулов и конкретных брендов. Как правило, у него уже есть определенная смета покупки необходимых товаров. В этом случае, решение вопроса по выбору поставщика заключается в сравнении цен и сроков доставки на нескольких сайтах.

Помимо анализа целевой аудитории, были заново сформулированы задачи SEO продвижения — увеличение среднего чека и продаж.

Как изменился подход при CPA продвижении

1 шаг. Подбор запросов

Специалисты i-Media отошли от фиксированного списка запросов (183 запроса). Задача состояла в том, чтобы из миллионов запросов найти ту небольшую часть, которая будет давать необходимые конверсии. Этот процесс похож на поиск золота, поэтому он и был назван в процессе работы «поиском золотых слов».

Перед тем, как продвигать запросы, необходимо предварительно их систематизировать в маски запросов. Например, это могут быть:

{артикул} – запросы вида «ba10-001k», «ka10-001b», «pa16-007b» и др.

{категория} {артикул} – запросы вида «выключатель ba10-001k», «выключатель ka10-001b», «розетка pa16-007b»

{артикул} + цена – запросы вида «ba10-001k цена», «ka10-001b цена», «pa16-007b цена»

{артикул} + купить – запросы вида «ba10-001k купить», «ka10-001b купить», «pa16-007b купить»

Таких масок можно создать неограниченное множество — насколько хватит фантазии. Желательно основываться на каких-либо гипотезах о поведении пользователей; либо идеи масок можно черпать из анализа конверсионности поисковых запросов.

В генерации масок для Amperkin.ru был использован собственный инструмент агентства i-Media — «Контекст Мотор/E-Сommerce», базирующийся на генерации объявлений из YML- файла (используется для экспорта товаров в Яндекс.Маркет).

Выглядит примерно так:

2 шаг. Создание выборки

У Amperkin.ru одна маска артикулов — порядка 20 тысяч запросов. Соответственно, если генерировать запросы вида {артикул} + цена, {артикул} + купить, {артикул} {бренд в русской транлитерации}, {артикул} {brand}, то количество запросов увеличивается, как минимум, в 4 раза. Необходимо принимать максимально эффективные решения по продвижению каждой группы запросов, и, следовательно, нужно отслеживать видимость всех масок постоянно.

Если видимость определенной маски запросов не изменилась, а трафик и продажи с запросов данной маски упали, то, скорее всего, не нужно предпринимать никаких мер — это лишь сезонный спад продаж. Если при сокращении продаж не падал трафик, то, возможно, проблемы внутри сайта или цены на товары завышены.

Яндекс существенно усилил борьбу с парсингом своей статистики, и на сегодняшний день есть возможность собрать ее лишь по 1000 запросам в день на один IP-адрес (говорим о лицензионном парсинге).

Здесь логично встает вопрос экономии ресурсов. Применив элементарные методы статистики, можно из маски в 20000 запросов получить 200, 600, 1000, 2000 запросов в зависимости от бюджета проекта, необходимой точности отслеживания и имеющихся свободных ресурсов.

Важно учесть, что выборка должна быть с таким же структурным соотношением, что и основная маска запросов, т.е. если у нас было 10% артикулов в категории «Розетки», то в выборке из 100 запросов 10 запросов должны относиться к «Розеткам».

3 шаг. Анализ масок

Итак, вот самый важный и интересный этап – поиск «золотых» запросов.

Предположим, есть 3 группы запросов:

1 группа

Есть определенная видимость, что дает неплохой трафик. Однако, конверсий с данных запросов нет — скорее всего, приходит нецелевая аудитория. Данную группу нужно отбросить, а точнее сократить любые SEO-бюджеты, и освободить контент от вхождения подобных ключевых слов. Возможно, даже нужно приостановить сбор поисковой статистики, для экономии ресурсов.

2 группа

Нет ни видимости, ни трафика, ни конверсий – нет возможности сделать никаких правильных (репрезентативных) выводов. А значит, нужно протестировать данную группу, чтобы накопить определенную статистику, и уже потом делать какие-то выводы. Тестинг можно запустить в контекстной рекламе, если вопрос поиска «золотых» масок стоит особенно остро. Если группа неконкурентная, можно попробовать прописать ключевые вхождения в текстах, тайтлах и метатегах и дождаться получения минимальных трафика и видимости.

3 группа

Есть трафик и транзакции, но видимость не 100%. Это означает, что есть еще задел для развития данной группы, которую нужно максимально масштабировать.

4 шаг. Масштабирование

После того, как работающая маска найдена, начинаем её активное продвижение. Определяется более детальная стратегия: как будет распределяться ссылочная масса, нужна ли она для продвижения данной маски, какой контент будет генерироваться на страницах и т. д.

Есть 3 основных варианта масштабирования маски:

• продвижение на более высокую позицию (с ТОП-10 в ТОП-5)

• улучшение привлекательности сниппетов

• расширение на другие целевые регионы

Данный процесс цикличен и продолжается бесконечно, пока не будут достигнуты максимальные результаты, либо заказчик сам не попросит прекратить приводить к нему клиентов.

Результаты продвижения сайта Amperkin.ru

Определенный пул «золотых» слов был найден, и они активно масштабируются.

Раскрытия работающих масок не будет, так как на их поиск и работу с ними потрачено много сил и ресурсов, можно только сказать, что ТОП-10 запросов, которые дают максимальный доход, выглядит так:

При этом изменились приоритеты продвижения запросов:

Трафик, за вычетом брендовых запросов, с момента старта CPA-схемы оплаты, вырос практически в 2 раза до 37 тысяч посетителей в месяц:

Оборот с источника SEO вырос в 4,5 раза:

Выводы

Для того, чтобы максимально эффективно продвинуть молодой интернет-магазин, необходимо:

1. Тщательно изучать аудиторию, так как SEO – инерционный процесс и, ошибаясь при выборе запросов, теряется драгоценное время. Реальные результаты могут появиться не раньше, чем на третий месяц продвижения.

2. Систематизировать запросы в «маски». Не нужно рассматривать каждый запрос в отдельности, нужно обрабатывать тысячные маски запросов. Конкуренция в них пока не высокая.

3. Найти «золотые» маски. Детально анализируйте то, что вы продвигаете — отбросьте все «лишнее». Всегда помните, что нужен результат, а не эфемерные позиции или пустой трафик.

4. Продвигаться по схеме CPA. За свой результативный труд, нужно получать адекватную награду, а значит KPI клиента и схема оплаты должны совпадать на 100%.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.