Как увеличить эффективность таргетированной рекламы

    Автор: Святослав Кочетков, руководитель отдела маркетинга в социальных медиа, Russian Promo.

    В сфере интернет-маркетинга работает уже на протяжении 5 лет. Имеет профессиональный опыт продвижения крупных брендов в социальных медиа. В настоящий момент полностью отвечает за продукт SMM в агентстве: разрабатывает стратегии, планирует и руководит проектами рекламных кампаний в социальных сетях.

    Таргетированная реклама в социальных сетях становится все более распространенной среди рекламодателей. В России таргетированная реклама может быть размещена во всех трех самых популярных социальных сетях — ВКонтакте, Facebook и Одноклассники. Эти бессменные лидеры ежегодно увеличивают пользовательскую аудиторию, и, соответственно, становятся все более полезными для рекламодателей, желающих охватить как можно больше пользователей Рунета.

    С ростом популярности таргетированной рекламы в социальных сетях закономерно возникают вопросы об эффективности такого вида рекламы. В большинстве случаев неудовлетворенность рекламодателя результатами является следствием ошибок, допущенных в рекламной кампании. Но если подробно разобраться с основными методами её настройки и оптимизации, таргетированная реклама очень быстро покажет свою эффективность.

    Задавайте цель рекламной кампании до её старта

    Целью рекламной кампании может стать как формирование спроса на товары и услуги, так и увеличение узнаваемости бренда. Однако не стоит рассчитывать на увеличение объемов продаж, соизмеримое по эффективности с контекстной рекламой. Задача таргетированной рекламы — сформировать спрос за счет целевой аудитории, пока явно не заинтересованной в продукте. Удел же контекстной рекламы — удовлетворение спроса по уже готовым запросам пользователей. Отсюда и ниже уровень конверсии таргетированной рекламы. Однако последняя сильно выигрывает за счет более низкой стоимости перехода.

    Как вывод, не ставьте мифических целей при запуске таргетированной рекламной кампании — от этого напрямую зависит эффективность рекламы.

    Выбирайте подходящую форму оплаты и формат объявлений

    В Facebook и ВКонтакте доступна оплата как за переходы, так и за показы. Не все рекламодатели понимают, что от выбора формы оплаты сильно зависит и результат. ВКонтакте, например, при выборе разных способов оплаты различаются и форматы объявлений.

    На примере именно этой социальной сети далее будут даваться рекомендации по увеличению эффективности таргетированной рекламы.

    Формат оплаты за переходы (CPC) — это гарантия результата в количестве переходов, которое получит рекламодатель.

    Формат оплаты за показы (CPM) — предсказуемое количество показов без возможности точного прогноза количества переходов.

    Казалось бы, все просто: если ваша цель — увеличить узнаваемость бренда и охватить как можно большую аудиторию, то, несомненно, ваш выбор — CPM. ВКонтакте у брендов есть дополнительная возможность «премиального формата», в котором используется увеличенное изображение размером 90х160 пикселей. Однако стандартный формат CPM ВКонтакте может подойти и при необходимости получения большого количества переходов. Чтобы формат CPM стал выгоднее CPC, старайтесь делать более «дразнящие» заголовки и изображения. В них может быть интригующий вопрос или цепляющее предложение, релевантное увлечениям пользователя, в случае использования таргетинга по интересам.

    Будьте внимательны: подобный «тизерный» формат подойдет только в том случае, если ваша задача — привлечение дешевого трафика на сайт. При необходимости получения целевых действий такой подход очень быстро вас разочарует. А причина проста — объявления становятся нерелевантными рекламируемым товарам или услугам. Тем самым вы обманываете ожидания пользователя, и процент отказов неизбежно растет.

    Ярким примером может служить одна из рекламных кампаний популярного видеопортала. После длительной кампании с моделью оплаты по CPC было решено перейти на формат оплаты за показы — CPM. Интерес клиента был вызван потенциальной возможностью роста трафика без увеличения ежемесячного бюджета. Средняя стоимость перехода по модели CPC была 4,5–6 руб. Процент отказов на тот момент составлял ~45%. После запуска CPM рекламной кампании и её оптимизации с целью увеличения трафика средняя стоимость перехода по объявлению снизилась до 1,8–2,4 руб. Оптимизация включала в себя как вышеперечисленные шаги по созданию «тизерных» объявлений, так и изменение настроек таргетинга для увеличения общего охвата аудитории. Для этого был расширен диапазон возраста, а вместо таргетинга по интересам был применен таргетинг по сообществам, тематика которых совпадала с применяемыми ранее интересами. Изначально более дорогой CPC в большинстве случаев окажется более эффективным для получения целевых действий, т.к. конверсия с него будет выше. Поэтому для увеличения эффективности рекламы выбирайте подходящий для ваших целей формат оплаты и объявлений.

    Правильно определяйте критерии таргетинга и создавайте мотивирующие тексты объявлений

    Результаты рекламной кампании во многом зависят от правильных настроек таргетинга. Определяя таргетинг для вашей целевой аудитории, не делайте универсальные объявления под все перечисленные критерии. Дробите объявления по разным признакам целевой аудитории. Это позволит избежать высокой конкуренции по широким таргетингам и значительно снизить стоимость перехода по объявлению.

    В первую очередь, необходимо разделить объявления по возрасту и региону. У каждого продукта есть свой список преимуществ. Используйте их ключевыми словами в объявлениях, разделяя по характерным ценностям разных возрастов. В отдельных объявлениях также можно попробовать использовать фразы о доступности товара или услуги именно в регионе проживания целевой аудитории.

    Подобный трюк, судя по опыту проведения рекламных кампаний, увеличивает CTR в среднем на 15%. Есть еще более значительные примеры. Так, по рекламной кампании интернет-магазина мобильных телефонов при указании возможности доставки в регион, на который был настроен таргетинг, значение CTR увеличилось в среднем на 35–40%. По отдельным регионам, таким как Пермь, Орел и Екатеринбург, CTR увеличился в два и более раз, что снизило ставку за переход с изначальных 19 руб. до 7 руб.

    Затем стоит разделить объявления по полу, независимо от наличия гендерного разделения вашего товара или услуги. Исключением из этого правила будет лишь тот случай, когда товар предназначен исключительно для одного пола. Когда вы сделаете разные объявления для мужчин и женщин, вы удивитесь, насколько по-разному они реагируют на одни и те же заголовки и изображения.

    Если есть возможность определить таргетинг по сообществам, интересам и/или должностям, то обязательно воспользуйтесь ей. Но обязательно учитывайте, что не вся информация, указанная в личных профилях пользователей социальных сетей, — правда. Должность «директор» может поставить себе и подросток, желающий как-то выделиться среди своих сверстников. Таким образом, эта графа оправдана, когда речь идет об узких специальностях.

    Что касается интересов, то это одна из самых сложных и неоднозначных граф. В некоторых случаях интересы пользователей невозможно указать вовсе. А иногда сам продукт подразумевает наличие интереса и соответствующих увлечений (например, спортивный инвентарь). Есть и противоположенные ситуации: будет совсем неуместно использовать таргетинг по интересам «финансы», «деньги» и т.п. при рекламировании услуг кредитования. Учитывайте эти особенности при выборе интересов своей целевой аудитории, и это позволит значительно увеличить эффективность таргетированной рекламы.

    Старайтесь не использовать сомнительные косвенные признаки. Например, значение семейного положения «замужем» и возраст 23-35 для таргетинга на молодых мам. В данном случае правильнее будет указать сообщества, в которых участвуют молодые мамы и ограничить их указанным выше диапазоном возраста.

    Не забывайте, что социальные сети — это среда отдыха пользователей. И пользователи крайне неохотно её покидают. Чтобы убедить их перейти на сторонний сайт, вы должны максимально замотивировать пользователя текстом объявления, релевантным не только рекламируемому продукту, но и интересам пользователя.

    Создавайте яркие и цепляющие взгляд изображения

    Очевидно, что изображения должны быть яркими, контрастными и задерживать на себе взгляд пользователя. Если первое и второе можно достичь техническим путем, то по последнему пункту у некоторых рекламодателей возникают сложности. Для примера возьмём каталог одежды. Можно использовать простые изображения предметов одежды на белом фоне, а можно использовать фрагменты фотографий моделей в той же одежде. Важно использовать именно фрагменты, а не полноразмерные фотографии моделей, чтобы они не выглядели очень мелко. Такой подход в несколько раз эффективнее, поскольку пользователи сразу видят, как одежда сидит на модели.

    Как видно по значениям, CTR стал выше: новый более удачный вариант изображения в объявлении способен увеличить кликабельность почти в два раза. За счет этого по рекламной кампании интернет-магазина с высококонкурентным таргетингом на регион Москва стоимость перехода была снижена с 26 руб. (рекомендованное значение системы) до 7-8 руб.

    Как вы уже могли понять, по каждой тематике есть свои «уловки». Поэтому главное, помнить о необходимости постоянной замены изображений, тестируя тем самым различные варианты. Зачастую лучшим изображением становится совсем не очевидный на первый взгляд вариант.

    Используйте средства внешней и внутренней статистики

    Почти сразу после старта рекламной кампании можно отследить правильность настроек таргетинга и своевременно скорректировать их. Для этого необходимо воспользоваться внутренними возможностями статистики выбранной площадки для размещения рекламы. В случае с полом, возрастом и регионом достаточно сравнить процент показов объявлений с процентом переходов по отдельным критериям. Если по одному из критериев процент переходов существенно ниже, чем показов, то таргетинг по этому критерию установлен неточно или неверно вовсе. Подобная ситуация может указывать также на не очень качественные объявления, таргетированные по данному критерию. Точно узнать источник проблемы поможет постоянное тестирование с разделением объявлений по таргетингам и заменой текстов с изображениями.

    Пример из изображения выше по рекламной кампании дилерского центра популярной европейской марки привел к увеличению CTR с 0,026 до 0,043 и снижению ставок за переход как по «женским», так и по «мужским» объявлениям на 30%.

    На уровне сайта статистику помогут отследить Google Analytics или Яндекс.Метрика. Для этого необходимо к ссылке каждого объявления добавить UTM-метки. Для их быстрого создания можно воспользоваться компоновщиком UTM-меток от Google. После их простановки в Google Analytics во вкладке «кампании > источники» по умолчанию станет доступна базовая информация о количестве переходов, глубине просмотров, количестве отказов и прочих параметрах, которые помогут в оценке эффективности рекламы.

    Таргетированная реклама — мощный инструмент для привлечения новых потребителей вашего продукта. Уделяйте время изучению вашей целевой аудитории, экспериментируйте с объявлениями и не забывайте отслеживать и своевременно корректировать настройки рекламной кампании с помощью средств статистики.

    Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.