Как вырастить конверсию сайта?

Автор: Денис Нарижный — руководитель интернет-агентства StudioF1.ru, автор сервиса по улучшению юзабилити сайтов AskUsers.ru, преподаватель обучающего центра онлайн-образования НЕТОЛОГИЯ.

Все варианты улучшения конверсии, так или иначе, связаны с внедрением изменений на сайте. Чтобы получить более высокие показатели конверсии (например, онлайн-заказов) на сайте, необходимо отвечать на все запросы пользователей максимально быстро, наглядно и вовремя.

Если совсем по-простому, то для коммерческого сайта конверсия = маркетинг + юзабилити.

Это значит, что на сайте:

  • должна быть необходимая пользователю информация;
  • элементы должны быть сгруппированы по приоритетам;
  • элементы должны располагаться в удобных (привычных) пользователю местах;
  • целевые действия должны быть доступны в любом момент взаимодействия с интерфейсом;
  • не должно быть технических ошибок.

Как же этого добиться? Вариантов масса. Можно работать с тепловыми картами, внедрять свежие веяния UI/UX, просто заимствовать подходы у лучших, расширять функционал и др. Но основных методологий при работе с конверсией я выделю две:

  1. Моделирование сценариев (придумываем персонажа и проходим сценарий от его имени).
  2. Анализ сценариев пользователей (собираем фокус-группы и анализируем пройденные ими сценарии).

В обоих случаях правильнее действовать так:

  • Cегментировать целевую аудиторию.
  • Прорабатывать портреты посетителей каждого из сегментов.
  • Построить профили задач посетителей (сценарии взаимодействия с сайтом).
  • Проанализировать прохождение сценариев в готовом интерфейсе.
  • Предложить и внедрить ряд правок.

Работать с конверсией несложно

Как показывает практика, большинству сайтов не нужны сложные исследования, чтобы увеличить конверсию. Им просто нужно поправить самые основные ошибки и сформировать понятные торговые предложения. А для этого можно просто выдумать персонажа, и от его имени попробовать что-то заказать онлайн или посадить друга за компьютер и посмотреть, как он справится с той же задачей на вашем сайте. Проведя такие нехитрые мини-исследования, вы сможете узнать о своих сайтах много нового.

Кейс роста конверсии на сайте юридических услуг в сфере недвижимости

В сентябре 2014 года на одном из семинаров Студии F1 я познакомился с Сергеем, руководителем небольшого интернет-агентства it-aivengo.com. Об итогах исследований одного из клиентских сайтов компании пойдет речь в дальнейшей части статьи.

Специалисты из it-aivengo и без проведения исследования в AskUsers.ru  понимали необходимость улучшения клиентского сайта. Однако решение этой задачи затягивалось на месяцы.

Как сделать сайт более удобным для пользователей? Как объяснить клиенту, что его сайт «устарел»? Как доказать, что пользователям тяжело решать на нем свои задачи?

Исследование сайта buro-soglasovania.ru. на реальных пользователях помогло получить ответы на все эти вопросы.

Как проводилось исследование?

На экспериментальное исследование из «месячного бюджета продвижения» была выделена небольшая сумма денег: за 2 984 рублей было опрошено 10 пользователей по трём вопросам и подготовлен отчет со сведёнными данными.

Cписок вопросов, содержащихся в анкетах, был таким:

  • Вопрос 1: «Посмотрите основные страницы сайта. Назовите основные моменты, которые вам не понравились, и почему? Предложите 3-5 решений, которые помогли бы сделать данный сайт удобнее».

    Комментарии к вопросу 1: «Основные страницы это: "Главная", "Согласование перепланировки", "Проект перепланировки", "Узаконивание перепланировки", "Перепланировка", "Полезные статьи", "Завершённые объекты", "Отзывы"»

  • Вопрос 2: «Посмотрите предложенный сайт и еще 5 сайтов данной тематики. Составьте свой рейтинг, проставив каждому из сайтов оценку от 1 до 10. Обоснуйте оценки».

    Комментарии к вопросу 2: «Основные конкуренты: cspn.ru, gsps.ru, PereplanirovkaMos.ru, soglasovanie.net, mvk-service.com. Какой сайт вызывает доверие? Воспользовались бы услугами? Почему?»

  • Вопрос 3: «Попробуйте заказать online одну и ту же услугу (согласование перепланировки и проект перепланировки) на данном сайте и сайте конкурентов. На каком из сайтов удобнее заказывать и почему?»

    Комментарии к вопросу 3: «Основные конкуренты: cspn.ru, gsps.ru, soglasovanie.net. Если возникли сложности при заказе на основном сайте — описать их. За счёт чего можно сделать оформление заказа удобнее?»

В комментариях были перечислены компании-конкуренты. В идеале, вместо этого лучше просить асессоров найти более удобные, на их взгляд, сайты самостоятельно. О том, как это сделать, подробнее можно узнать здесь.

Асессоров отбирали по социально-демографическому принципу, не пытаясь найти специалистов по тематике сайта.

Что получили в результате?

В результате исследования на основе ответов респондентов было выделено 31 замечание к сайту:

Сравнение с конкурентами в плане удобства заказа услуг через сайт выявило необходимость его улучшения. На большинстве видеозаписей экранов асессоров во время выполнения задания видно, что пользователи сначала долго ищут возможность оформления заказа онлайн и испытывают трудности с заполнением формы.

C анкетами асессоров можно ознакомиться здесь, а с отчетом, содержащим обработанные данные анкет и видеозаписей асессоров — здесь.

Что было сделано на сайте?

Увидев результаты исследования, владелец сайта сразу же согласился на переработку сайта. Бюджет на внедрение правок составил 50 000 рублей.

В итоге на сайт были внесены следующие изменения:

  1. Перерисованы шапка и футер сайта.
  2. На первый экран главной страницы добавлена форма онлайн-заявки.
  3. Уменьшены размеры слайдера (на главной странице), настроена скорость перелистывания и добавлены контрастные кнопки целевого действия.
  4. Оформлена наглядная таблица цен на втором экране главной страницы.
  5. На главную страницу добавлены 4 формы онлайн-заявок на разных экранах.
  6. На страницах услуг боковое меню выводится в свернутом виде.
  7. В шаблон страниц услуг (на первый экран) добавлена контрастная форма онлайн-заявки.
  8. На страницах услуг добавлена контекстная перелинковка между разделами и другими услугами.
  9. На служебные страницы добавлена коммерческая информация.
  10. Отформатирован контент всех страниц.

Ниже приведем несколько примеров страниц сайта до и после внесения изменений:

Все работы проводились на тестовом домене в период с конца сентября по начало ноября. Нетрудно подсчитать, что разработчикам потребовалось чуть больше месяца, чтобы внедрить все изменения.

Результаты

На старой версии сайта (на период разработки новой) была настроена цель на отправку онлайн-заявок, что позволило снять данные за месяц (октябрь). Конверсия старой версия сайта составила 0,15%.

После публикации новой версии сайта (в начале ноября) разработчики эту цель не задали. Недоработка была обнаружена в начале января, и были настроены 4 цели на каждую из онлайн-форм.

На графике ниже можно увидеть показатель конверсии за октябрь (старая версии сайта – 0,15%) и тот же показатель по одной из четырех форм за январь (новая версия сайта – 0,38%).

По остальным формам конверсия составила 0, 076%, 0,038% и 0,11%.

Если просуммировать эти показатели, то мы получим показатель конверсии для исправленной версии сайта за январь – 0,604%. Это в 4 раза больше, чем было изначально!

Остальные результаты роста показателей отказов, времени на сайте и глубины просмотров просто меркнут на фоне роста конверсии:

Ещё один примечательный момент: в январе подросли и позиции, и трафик сайта:

Конечно, природу роста органического трафика можно объяснять разными группами факторов, но и отрицать полученные результаты, после проведенного комплекса работ тоже не стоит.

Руководитель интернет-агентства it-aivengo Сергей Моисеенков приводит следующую статистику финансовых показателей бизнеса для сайта buro-soglasovania.ru: «С ноября у клиента существенно выросло количество заявок. Если раньше их было 2-3 в неделю, то сейчас 2-3 в день! И это не считая звонков, число которых прилично увеличилось. Что касается расходов, на всю эту работу, то, по словам владельца сайта, они окупили их еще до Нового года! Мы для себя решили проводить подобные исследования клиентских сайтов не реже, чем 2 раза в год».

Данный кейс ещё раз подтверждает высказывание: «Сайт должен решать задачи пользователей, а не нравится владельцу и/или разработчику». Подводя итог, отметим, что наибольшее влияние на конверсию коммерческого сайта оказывают такие факторы, как: маркетинг и юзабилити.

Всем космических конверсий!

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем.

Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя.
Языки: английский, французский.