Как запустить сайт с новым дизайном, если прежний был хорошо оптимизирован

Автор: Шиддхарт Деcваль (Siddharth Deswal) – создатель Visual Website Optimizer – самого простого в использовании инструмента для проведения A/B-тестирования. Автор связан с веб-разработкой уже почти восемь лет и активно помогает владельцам веб-бизнеса оптимизировать конверсию их ресурсов.

Многие профессиональные интернет-маркетологи, имея хорошо оптимизированный и настроенный сайт, боятся кардинально менять его дизайн. Они осознают все преимущества более ясного и профессионального дизайна, но не хотят потерять прибыль, которую приносит сайт в его текущем состоянии. Они не могут найти ответ на вопрос, как можно сразу узнать об эффективности того или иного цвета кнопки и других элементов страницы, если полностью будет изменен дизайн?

Эта статья дает пошаговое руководство, позволяющее решить данную задачу. С ее помощью вы узнаете, как можно создать новый дизайн, который будет даже эффективнее прежнего с самого момента запуска, и как организовать элементарные недорогие исследования, позволяющие увидеть сильные стороны текущего дизайна.

Сначала разберемся в старом сайте

Процесс тестирования должен начаться в тот же день, когда вы решили создать новый дизайн, так как для его проектирования вы можете почерпнуть идеи из анализа работы сайта в его текущем состоянии. И один из самых лучших способов понять, как работает старый сайт, это провести тестирование его юзабилити.

Тестирование юзабилити (испытание на пользователях) подразумевает оценку ресурса на основании результатов его взаимодействия с реальными пользователями. Вам необходимо собрать, по крайней мере, по 10 человек из каждой группы потенциальных потребителей и проследить, как они решают свою проблему с помощью вашего сайта. Во время работы этой экспериментальной группы пользователей с вашим сайтом необходимо документировать их действия, и попросить озвучивать мысли.

Ниже описано, как организовать тест юзабилити:

1. Узнайте своих пользователей и четко разделите их

Всегда следует начать с тщательного изучения пользователей и сегментирования их на неперекрывающиеся группы. Помните, что если в тесте будут участвовать люди, не в полной мере отображающие типичного представителя группы, то собранные данные нельзя будет считать достоверными. А хуже всего, если вы соберете ложные данные и начнете действовать на их основе, совершая ошибку за ошибкой.

2. Цена, время, достоверный объем тестовой группы

Соберите данные о 10–15 посетителях, являющихся типичными представителями каждой из групп. Некоторые специалисты скажут, что вам будет достаточно пяти человек из группы, но большинство не согласится с ними. С таким малым количеством участников испытания можно получить некачественный результат.

С другой стороны, владельцам малого бизнеса следует сопоставлять время и затраты на привлечение каждого человека с ожидаемым изменением прибыли. Поэтому автор считает, что оптимальное количество участников испытаний для каждой группы – от 10 до 15.

3. Среда без давления

Создайте такую тестовую среду, в которой на участников испытаний не смогут влиять никакие другие факторы. Новички часто стоят рядом с участниками испытаний, что является одной из самых распространенных ошибок. Исследования показали, что в такой ситуации люди стараются решить свою задачу или как можно быстрее, или действуют так, как они обычно никогда не поступают.

Лучше всего поместить участника испытаний в его обычную среду (дом / офис). В этом случае существенно увеличивается вероятность того, что пользователь не изменит своим привычкам и будет взаимодействовать с сайтом так, как он это делает обычно.

4. Один мудрый человек сказал: «Задавайте правильные вопросы»

Главное, просить участников испытаний не выполнить определенное действие, а решить определенную собственную проблему. Если речь идет, например, о сайте Visual Website Optimizer, то неверным заданием будет: «Подпишитесь на ознакомительную версию», а правильным: «Вам необходимо найти способ оптимизации заголовков на главных страницах клиентских сайтов».

Понятно, что выполнение второго задания требует пройти через большее количество шагов, что усложняет тест. А для нас это означает, что придется наблюдать и анализировать большее количество параметров. Но самый убийственный вариант – если вместо того, чтобы двинуться вперед, испытуемый спросит: «А не навредит ли это поисковой оптимизации сайта клиента?». Один подобный вопрос разбивает всю нашу систему предположений, и помогает лучше понять, что творится в голове у потенциальных клиентов.

Что тестировать?

Начните с ясного определения действий, которые ожидаете от своих посетителей. Ими могут быть:

  • Пробная подписка на сервис;
  • Платная подписка на сервис;
  • Создание аккаунта;
  • Совершение покупки;
  • Заполнение формы и генерация лида;
  • Подписка на рассылку;
  • Загрузка продукта.

Далее, задумайтесь о проблеме клиента, которую он хочет решить, выполняя одно или несколько из вышеназванных действий.

А теперь попросите испытуемых решить эту проблему. После того, как вы распишите набор проблем, следует подумать о том, какие количественные данные следует собрать в ходе теста, и какие качественные выводы должны быть получены. Обычно в их число входит:

Количественные

  1. Количество кликов для решения проблемы;
  2. Время, необходимое на решение проблемы;
  3. Через сколько страниц приходится пройти, чтобы решить проблему;
  4. Сколько ошибок возникает при решении проблемы;
  5. Количество задач, выполняемых при решении проблемы;
  6. Отвлекающие факторы, уводящие участников из воронки конверсии.

Качественные

  1. Что привлекает внимание посетителя в первые 5 / 10 / 15 секунд после загрузки целевой страницы;
  2. Как быстро заголовок доносит до пользователя ваше основное бизнес-предложение;
  3. Как пользователь осуществляет поиск информации на сайте;
  4. Насколько удается убедить пользователя при наличии/отсутствии сигналов/знаков доверия;
  5. Какие вопросы возникают у пользователя в процессе решения его проблемы;
  6. Насколько привлекателен дизайн сайта для пользователя;

Основываясь на этих данных и на том, что озвучат участники испытаний, вы сможете многое узнать о том, как работает текущая версия сайта, в чем ее сильные и слабые стороны.

Важно:

  1. Обратите особое внимание на те слова, которые используют испытуемые, описывая свой опыт. Это те ключевые слова, которые вам следует испытать в A/B-тестировании текста на страницах сайта.
  2. Пристально изучите те места, где испытуемые теряются, приходят в раздражение или проводят слишком много времени, в поисках нужной им порции информации.

Создаем новый сайт

Анализ информации, полученной на первом этапе теста юзабилити, ясно указывает на те элементы, которые следует воспроизвести в новом дизайне сайта. «Болевые точки» нужно отметить и пропустить в дальнейшем через A/B-тесты. Те части, которые хорошо справляются со своей задачей, надо воспроизвести или оценить еще раз (например, количество шагов, необходимых для решения задачи).

Тест юзабилити нового сайта

Пригласите нескольких человек для тестирования новой версии сайта, и проследите, что при этом происходит. С какими препятствиями, раздражающими элементами или непонятными местами они сталкиваются? В результате вы получите отличный список элементов, которые следует включить в A/B-тест. В новом дизайне обязательно встретятся такие моменты, которые ничем не выделялись или отсутствовали при испытании юзабилити на старом дизайне. Ни один из посетителей не скажет вам, что он охотнее будет кликать по зеленой, а не голубой кнопке. Подобные элементы являются первыми кандидатами на A/B-тестирование.

Запуск

Пройдя этот путь, у вас не должно быть никаких проблем при запуске нового дизайна. Ведь вы устранили все серьезные недочеты и перегибы, о которых узнали, благодаря участникам эксперимента, и теперь имеете конкретный список элементов (цвет/расположение кнопки, текст заголовка, знаки доверия, расположение ссылок и т.п.), которые необходимо пропустить через A/B-тест. Самое время сделать шаг вперед и запустить новый сайт.

Поначалу ваши постоянные посетители отреагируют на обновление резко отрицательно или, наоборот, положительно (отрицательная реакция может возникнуть из-за того, что вы изменили их привычный способ взаимодействия с сайтом, а положительная реакция может быть связана с более свежим и современным дизайном). Как бы то ни было, праздновать победу или паниковать еще рано. Дождитесь, пока первоначальная реакция пройдет, и только после этого делайте выводы. Когда первые посетители проделают полный путь через измененный пользовательский интерфейс, оцените разницу в конверсии.

Начинаем A/B-тестирование

Вот тут вам и пригодится список элементов для A/B-тестирования, который надо пройти пункт за пунктом. В зависимости от объема трафика, на весь список может уйти от нескольких недель до нескольких месяцев. По окончании этого срока у вас должен быть сайт с высокой конверсией.

Необходимые инструменты

Рынок наполнен инструментами для тестирования юзабилити, как платными, так и бесплатными. Очень хорошее их сравнение приведено в Smashing Magazine в статье «Подробный обзор средств для тестирования юзабилити и опыта пользовательского взаимодействия».

Что важно сделать, а что делать нельзя

Необходимо напомнить несколько базовых принципов:

  • Напрямую не просите участников испытания юзабилити выполнить задачу. Вместо этого обозначьте реальную проблему, решение которой и подразумевает выполнение этой задачи. Например, вместо того чтобы попросить участника испытания подписаться на рассылку, скажите ему: «Поищите, можно ли регулярно получать интересные советы и рекомендации от этого сайта». Вероятно, пользователь начнет с поиска значка подписки на RSS или иконок профиля в социальных сетях.
  • Это элементарно, но будет не лишним напомнить еще раз, что испытуемый должен проговаривать свои мысли и действия.
  • Убедитесь в том, что участники испытания понимают, что тестируется сайт, а не они сами. Они не должны испытывать никакого давления, и не должны пытаться доказать свою способность выполнить какую-то задачу.
  • Убедитесь в том, что выводы и возникшие идеи в ясном виде донесены до отдела маркетинга и IT-специалистов.

По завершении этого большого пути, вы получите веб-сайт с высокой конверсией, эффективно решающий ваши бизнес-задачи, который вы с гордостью можете показать своим боссам. Сайт обладает новым, более современным дизайном и хорошей конверсией. Но не останавливайтесь на достигнутом, ищите способы сделать его еще лучше!

Источник: blog.kissmetrics.com

Перевод: Александр Никитин

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.