Аналитики admitad изучили итоги продаж в ходе Киберпонедельника 2018. Были рассмотрены: выручка рекламодателей, количество продаж и средний чек по ключевым категориям.
Для наглядности было решено сравнивать выручку рекламодателей непосредственно в период Киберпонедельника (29-31 января) и за неделю до этого (22-24 января).
Выручка рекламодателей 29-31 января по всем категориям в целом увеличилась на 26% и достигла $15 млн.
Увеличение выручки наблюдалось в большинстве категорий.
Значительный рост был зафиксирован в сегментах Товары из Китая, Цифровая и бытовая техника, Одежда и обувь. В данных категориях рекламодатели, в период киберпонедельника, смогли получить максимальный абсолютный рост выручки, так как составляют около 80% всех онлайн-продаж.
Категории Спорт, Красота и здоровье, Мебель и товары для дома, Книги, Автотовары и Зоомагазины имеют большой потенциал роста – выручка в этих категориях выросла более чем на 60%. Категории Гипермаркеты, Доставка еды и продукты, Музыка и звук, хотя и выросли по показателю количество продаж (шт.) от 34% до 65%, еще недостаточно наполнены и не имеют возможности предоставлять адекватный дисконт, вследствие чего показали в период Киберпонедельника отрицательный рост выручки по сравнению с аналогичным периодом неделей ранее.
Сопоставимые продажи по категориям ($)
По Товарам из Китая выручка рекламодателей увеличилась на 20% и превысила $4,5 млн.
В категории Цифровая и бытовая техника выручка выросла на 28% и составила $4,25 млн.
Одежда и обувь показали рост выручки на 31% и составили $2,7 млн.В Туризме рост был незначительным - 3%, выручка составила $870 тыс.
В сегменте Спорт выручка увеличилась на 76% и превысила $580 тыс.
Наибольший рост зафиксирован в категории Красота и здоровье - 82%, выручка составила $317 тыс.
Товары для детей показали рост в 30%, выручка превысила $260 тыс.Категории Гипермаркеты, Интернет-услуги, Доставка еды и продукты, Аптеки, Музыка и звук не показали роста выручки рекламодателей в период акции.
Сравним количество продаж (в штуках) непосредственно в период акции Киберпонедельника (29-31 января) и за неделю до нее (22-24 января).
В Киберпонедельник количество продаж увеличилось на 23%, было продано более 450 тыс. товаров.
В большинстве категорий наблюдался рост продаж.
Категория Товары из Китая является абсолютным лидером по этому показателю (80%) и имеет рост в штуках в период Киберпонедельника + 21% (рост с 301 тыс. шт. до 363 тыс. шт.). Значительное число товаров было продано в категориях Цифровая и бытовая техника, Одежда и обувь, Туризм, Спорт. Категории Мебель и товары для дома, Книги и Аксессуары показывают отрицательный рост в штуках в период Киберпонедельника, но, увеличив средний чек, имеют при этом рост выручки.
Сопоставимые продажи по категориям (шт.)
Рост продаж в категории цифровая и бытовая техника составил 37%, было продано 28 тыс. товаров.
Одежда и обувь. Рост продаж - 26%, количество проданных товаров - 16 тыс.
Туризм. Рост продаж составил 56%, количество проданных товаров - 11 тыс.
Спорт. Рост продаж - 55%, количество проданных товаров - 9,5 тыс.
Красота и здоровье. Рост продаж - 82%, количество проданных товаров - 6,5 тыс.
Товары для детей. Рост продаж - 9%, количество проданных товаров - 6,2 тыс.
Категории Мебель и товары для дома, Книги, Аксессуары не показали роста продаж в период Киберпонедельника.
Рост выручки на +26% по сравнению с ростом количества продаж на +23% говорит о том, что в период Киберпонедельника покупателям интересны не только товары с дисконтом, но и товары по обычной цене. Увеличение покупок товаров по регулярной цене достигается путем таргетированной рекламы периода распродаж по каждому рекламодателю и предложению большого количества сопутствующих товаров к основной покупке по дисконту.
Рассмотрим выручку рекламодателей по регионам в период Киберпонедельника (29-31 января) и за неделю до него (22-24 января).
Наибольший рост выручки зафиксирован в России.
В России выручка рекламодателей увеличилась с $10,5 млн. до $13,5 млн, рост составил 29%.
На Украине выручка увеличилась на 5% с $1,1 млн. до $1,15 млн.
В Республиках Беларусь и Казахстан выручка в период акции не выросла.
В Беларуси выручка сократилась с $170 тыс. до $158 тыс. В Казахстане - с $168 тыс. до $161 тыс.
Электронный рынок Украины, Беларуси и Казахстана еще не настолько развит в плане распродажных мероприятий, как российский, что позволяет говорить о том, что во всех сегментах e-commerce упомянутых стран есть большой потенциал роста при правильном построении рекламных кампаний.
Рассмотрим рост выручки рекламодателей по ТОП категориям по регионам.
В России выручка в категории Цифровая и бытовая техника выросла на 30% с $3 млн. до $4 млн.
- В сегменте товары из Китая рост составил 22% - с $3,3 млн. до $4 млн.
- Одежда и обувь - рост 34% с $1,9 млн. до $2,5 млн.
- Спорт - рост 77% с $326 тыс. до $577 тыс.
- Красота и здоровье - рост 86% с $160 тыс. до $ 299 тыс.
На Украине выручка в категории Товары из Китая выросла на 15% с $451 тыс. до $519 тыс.
- В сегменте цифровая и бытовая техника рост составил 11% с $235 тыс. до $260 тыс.
- Туризм - рост 18% с $45 тыс. до $54 тыс.
- Книги - рост 169% с $2,5 тыс. до $6,7 тыс.
- Подарки и цветы - рост 699% с $429 до $3,4 тыс.
В Беларуси выручка в категории Красота и здоровье выросла на 824% с $159 до $1,4 тыс.
- В сегменте Интернет-услуги рост составил 185% с $164 до $468.
- Автотовары - рост 100% - $181.
- Подарки и цветы - рост 13% с $189 до $214.
В Казахстане выручка в категории Красота и здоровье выросла на 259% с $526 до $1,8 тыс.
- В сегменте мебель и товары для дома рост составил 2480% с $21 до $533.
- Товары для детей - рост 100% - $379.
- Цифровая и бытовая техника - рост 7% с $4,6 тыс. до $4,9 тыс.
- Аксессуары - рост 8783% с $3 до $305.
Ожидаемо, что в России и Украине (которые имеют положительную тенденцию по показателям Киберпонедельника) лидируют категории Товары из Китая, цифровая и бытовая техника, одежда и обувь и туризм, тогда как в Беларуси и Казахстане эти категории в период киберпонедельника или не имеют роста вообще или он минимально отрицательный. По этим категориям, рекламодателям необходимо увеличивать доли на электронных рынках данных стран за счет стратегии глубоких скидок и увеличения затрат на маркетинг.
Сравним выручку рекламодателей по всем категориям в Киберпонедельник (30-31 января) в 2017 и 2018 году.
Выручка по всем категориям увеличилась на 66%, с $6 млн. в 2017 году до $10 млн. в 2018 году.
Заметный рост выручки пришелся на категории товары из Китая, Цифровая и бытовая техника, Одежда и обувь.
Сопоставимые продажи (30-31 янв. 2017 г) – (30-31 янв. 2018 г) по категориям ($)
В категории Товары из Китая выручка в 2018 году увеличилась на 108% с $1,5 млн. до $3,1 млн.
В сегменте Цифровая и бытовая техника выручка в 2018 году выросла на 51% с $1,8 млн. до $2,8 млн.
Одежда и обувь показала рост выручки на 62% с $1,1 млн. до $1,7 млн.В Туризме рост выручки составил 41%, с $406 тыс. до $573 тыс.
Спорт - выручка выросла на 51% с $256 тыс. до $386 тыс. Красота и здоровье - выручка увеличилась на 50% с $139 тыс. до $209 тыс.В категориях Товары для детей, Подарки и цветы роста выручки рекламодателей в Киберпонедельник не наблюдалось.
При условии сохранения тенденции и экономической ситуации, можно предсказать рост в 2019 году так же на уровне 50%-60% относительно 2018 года.
Рассмотрим изменение среднего чека по категориям в период акции Киберпонедельника (29-31 января) и за неделю до нее (22-24 января).
Самый высокий средний чек был зафиксирован в категории Туризм - $300. Затем следуют Цифровая и бытовая техника - $250, Аксессуары - $240, Автотовары - $230, Мебель и товары для дома - $182.
Для каждой категории механика проведения рекламных мероприятий индивидуальна и зависит от многих факторов, но не стоит забывать, что различные махинации с дисконтом (как, например, повышение цены за несколько недель до акции и возвращение на прежний уровень в период акции) для увеличения среднего чека (и как следствие, попытки увеличить такими способами выручку) при достаточной наполненности рынка (как, например, в России), наиболее заметны для покупателей, и ведут к противоположному эффекту. Так, завышенный дисконт в категории аксессуары привел к увеличению среднего чека более чем на 100% и сокращению покупок на 4%, равно, как и существенный дисконт в категории Гипермаркеты привел к снижению среднего чека на 12% и аналогичному сокращению выручки. Дисконт в категории Товары из Китая привел к снижению среднего чека на 2%, вместе с тем привлек +20% покупок, увеличил выручку категории на такой же процент.
Кроме того, продолжает сохраняться негативный медиашлейф, сопровождающий крупные распродажи в России. Киберпонедельник не является исключением. В СМИ постоянно появляются новости и расследования, явно указывающие на недобросовестную манипуляцию с ценами в период распродаж. Часто речь в таких публикациях идет о самых крупных ритейлерах, которые добавляют медийного веса истории. Ничто не указывает на то, что подобное не будет повторяться в ходе больших распродаж 2018 года. Единственной рекомендацией рекламодателям может быть очевидное - честный дисконт, который будет очевиден как регулярным, так и случайным посетителям. Поэтому важно правильно составить календарь маркетинговых активностей, чтобы иметь возможность не только снизить цену на витрине, но и правильно и вовремя провести рекламную кампанию для достижения максимального эффекта.
