Клиентогенерация – это очень заманчивое слово для топ-менеджера любого бизнеса. Найти источник клиентов, привлечь и вырастить реальных покупателей, удержать их так, чтобы взаимовыгодные отношения длились годами – вот идеал для начальников отдела продаж и отдела маркетинга. Но суровая реальность такова, что в комплексных B2B-продажах эти два отдела зачастую плохо взаимодействуют. Маркетинг тянет руки к продажам, продавцы же обвиняют маркетёров в том, что те поставляют неподготовленных потенциальных клиентов (холодные лиды). Недостаток большинства книг, в которых поднимается эта проблема, заключается в том, что они написаны либо маркетологами с небольшим опытом продаж, либо продавцами с плохим пониманием функций маркетинга. Или, что ещё хуже, теоретиками, никогда не работавшими ни на той, ни на другой стороне.
Автор книги «Клиентогенерация» Брайан Кэрролл – исполнительный директор в сфере прикладных исследований института оптимизации бизнеса MECLABS, а также основатель компании InTouch, которая является частью MECLABS Group. Он является ведущим экспертом в области лидогенерации и, по его словам, ежегодно даёт консультации порядка 20 тысячам человек по повышению эффективности продаж. Его регулярно цитируют авторитетные американские деловые издания, включая The Wall Street Journal и Entrepreneur.
Кэрролл предлагает свой подход к прекращению войны маркетёров с продавцами, к созданию более целостного подхода к привлечению и удержанию покупателей. Он, в частности, поясняет как
- нарисовать портрет идеального клиента;
- построить свою систему разведки;
- создать календарь генерации лидов;
- разработать собственную базу данных;
- работать с программой подогрева лидов.
Читатель получает представление о том, как запустить всеобъемлющую, связную и рентабельную программу по мобилизации и построению долгосрочных отношений с клиентами в B2B. Книга разделена на три части:
- Основы привлечения клиентов для комплексных продаж;
- Тактики получения новых лидов для комплексных продаж;
- Разработка лидов для комплексных продаж.
К сожалению – и это один из минусов книги – в ней нет оглавления, по которому можно было бы быстро найти интересующий вас раздел.
Выделю три момента, на которые, по моему мнению, стоит обратить внимание.
Во-первых, это универсальное определение лида, с которым будут согласны и продавцы, и маркетёры, а затем его сравнение с портретом идеального клиента («Передавать в отдел продаж стоит только те контакты, которые обладают нужными качествами и готовы к покупке, причём в количествах, с которым могут справиться продавцы. Контролируя поток лидов, команда продавцов получает куда больше шансов на развитие плодотворных отношений с ними»). При этом совершенно неважно, пишет автор, каким словом в вашей компании принято обозначать лиды – главное, чтобы продавцы понимали, о чём идёт речь.
Во-вторых, это мультимодальная тактика при формировании портфеля получения новых лидов (сюда входят электронная почта, веб, телефонные звонки, PR, мероприятия, директ-мейлы, пресс-релизы, рефералы и так далее), что позволяет обеспечить постоянный их поток.
И в-третьих, программа нагрева лидов – поддержание регулярных и постоянных осмысленных контактов с лицами, которые компания вправе считать предполагаемыми клиентами. «Такое общение предполагает более глубокий личный контакт, поэтому те, кто делает холодные звонки, должны быть готовы к длительному общению с определёнными людьми», – предупреждает Кэрролл.
Отдельный интерес представляет глава 4, где идёт речь о зависимости коэффициента возврата инвестиций (ROI) при получении новых лидов от качества данных. «Как гласит старая поговорка, если у вас есть восемь часов на то, чтобы срубить дерево, то первые шесть часов нужно посвятить заточке топора. Создавая маркетинговую базу данных для компаний, специализирующихся в комплексных продажах, стоит поступить так же», – пишет Кэрролл. Он утверждает, что создание базы данных – это несложный процесс (особенно сейчас, когда нужную информацию легко получить – бесплатно или за небольшую плату) и приводит пример записи о потенциальном лиде в такой базе.
Отмечу, что «Клиентогенерация» – это достаточно сложная книга, как минимум потому что тема эта сама по себе сложна. К сожалению, она ещё и написана достаточно тяжёлым академическим языком, больше подходящим для составления инструкций по производству: «Представьте себе отделы продаж и маркетинга как производственную операцию, в ходе которой обрабатывается сырье (лиды), а на выходе от 5 до 20% сырья превращаются в готовую продукцию (контракты)». Брайану Кэрроллу, на мой взгляд, стоило обратиться к профессиональному «литературному негру». Возможно, в этом случае в тексте не было бы самоочевидных утверждений типа «мероприятие – это запланированное событие, происходящее в определённое время в определённом месте».
Кроме того, эта книга ориентирована на крупные B2B-компании, где есть целые отделы по маркетингу и продажам. В ней не так много ценного для небольших фирм или частных предпринимателей, у которых таких команд нет; мало практической информации, а приведённые кейсы расплывчаты и неконкретны. А большинство советов, изложенных Кэрроллом, подходят только для американских реалий. В нашем бизнес-ареале процессы завязывания и поддержания контактов, подогрева лидов и заключения сделок существенно отличаются от западных.
Поэтому отечественным продавцам и маркетёрам я могу порекомендовать «Клиентогенерацию» в качестве сборника теоретических рекомендаций по организации работы в компаниях. Она может послужить отличным контрольным списком для любого менеджера, который хочет повысить собственный потенциал и проверить новые методы привлечения клиентов. Кроме того, push-книга достаточно интересна сама по себе тем, что к ней прилагается цепочка мотивирующих push-писем. Они содержат резюме уже прочитанных глав, домашние задания, чек-листы, дополнительные материалы от экспертов и прочие полезные материалы, мотивирующие вас на действия.