Хорошая новость для руководителей компаний! Если вы раздумываете, сколько потратить на маркетинговые исследования – лучше оставьте эти деньги в бюджете своей фирмы.
Вы совершите большую ошибку, если начнёте принимать бизнес-решения, основываясь на традиционных опросах покупателей и анализе их ответов. Это утверждает британский эксперт в области потребительского поведения Филип Грейвс. Чтобы доказать свою точку зрения, он написал книгу «Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели». Цель этого труда – подорвать доверие к маркетинговым изысканиям, поскольку, как утверждает автор, они «лженаучны». «Сейчас бизнес, организации и политики слишком доверяют тому, что в высшей степени основано на случайности, – пишет он. – Всегда ли ошибаются маркетинговые исследования? Нет, конечно. Всегда ли врёт ваш гороскоп? Тоже нет».
Согласно Грейвсу, маркетинговые штудии (опросы общественного мнения, фокус-группы, подробные интервью, анализы бренда, покупательские анкеты, всевозможные онлайн-исследования) дают заведомо неверные результаты, поскольку базируются на ошибочных критериях: сознательной осведомлённости людей и логическом мышлении. В реальности же клиенты никогда не делают свой выбор осознано – несмотря на то, что после утверждают обратное. Но на самом деле принять быстрое и эффективное решение им помогает бессознательное мышление.
«Ни один покупатель не скажет: «Да, этот цвет (стенда – ред.) заставил мое бессознательное остановиться на товарах, и тем самым оно запустило процесс сознательной осведомленности. Затем дорогие детали отделки помогли мне почувствовать, что представленные на нем товары тоже высшего качества. Наконец я видел, как другие посетители останавливались перед стендом и брали в руки товары, потому я инстинктивно почувствовал непреодолимое желание поступить так же», – говорится в «Клиентологии».
Когда я читаю руководства по маркетинговым исследованиям, написанные другими авторами, встречаю множество впечатляющих историй успеха, которого добивались компании, применяя традиционные изыскания. По мнению экспертов, клиентам достаточно лишь задать правильные вопросы. Грейвс же считает, что это бесполезно. На решение о покупке влияет множество факторов: настроение, цвета, звуки, запахи, кто находится рядом с нами и какие товары соседствуют на полках. Опрашивать же респондентов, находящихся «вне среды», – значит получить искажённые данные.
Также приводят к заблуждениям и попытки спрогнозировать покупательский спрос, интересуясь у людей, чего они хотят. В качестве подтверждения Грейвс приводит такие «ошибки века» как попытка Coca-Cola создать New Coke, которую полюбят больше прежней, или фиаско маркетологов, предсказывавших количество будущих посетителей Купола Миллениума в Британии. «Если бы я спросил своих клиентов, чего они хотят, они ответили бы — лошадь порезвее», – эта знаменитая цитата Генри Форда вынесена в эпиграф и не раз встречается в тексте книги.
Что же Грейвс предлагает в качестве альтернативы маркетинговым исследованиям? В первую очередь – живые тесты, то есть испытания продуктов в реальных условиях. Эксперт считает, что это – единственный способ оценить реакцию клиентов. Конечно, воссоздание реальной обстановки, в которой будут происходить покупки – хлопотное и дорогое удовольствие. Однако эти расходы, по мнению автора книги, оправданы, поскольку помогут предотвратить более масштабные потери от возможных провалов.
Второй шаг – наблюдение за поведением клиентов и его интерпретация. Хотя для этого вам понадобятся недюжинные познания в нейрофизиологии и социальной психологии.
Для тех же, кто не может полностью отказаться от традиционных исследований, но не вполне доверяет им, Грейвс предлагает систему критериев, собранных в аббревиатуру СОВЕТ. Она покажет, насколько можно доверять результатам изысканий. Необходимо оценить Состояние клиентов, Окружение и обстановку, Временные рамки, Естественное поведение и Тайну наблюдения.
«В конце концов организации, которые избавятся от своей безосновательной веры в традиционный подход к маркетинговым исследованиям, очень от этого выиграют. Понимая, что потребители не имеют возможности рассказать нам, как они себя ведут и что будут делать, и, развивая альтернативные способы оценки и тестирования, мы можем стать нашим клиентам намного ближе, чем сейчас», – утверждает Филип Грейвс.
Убедительный пафос.