Людям, страдающим паранойей, эту книгу читать не рекомендуется. Автор показывает, сколько личных «следов» оставляет человек в обычной жизни и в Сети, учит, как их искать и анализировать, и предлагает варианты использования результатов анализа. Для чего? Чтобы достичь большей адресности рекламы и заработать. Димитри Маекс: «Контент должен оставаться бесплатным и свободным, соответственно, и реклама в качестве инструмента финансовой поддержки никуда не исчезнет. Однако теперь у нас появилась возможность сделать ее и не столь навязчивой, и менее неприятной».
Эту книгу можно было бы назвать иначе. Как вариант, «Занимательная эконометрика». Или «Занимательная маркетология». В английской версии она называется «Sexy little numbers. How to grow your business using the data you already have». Основная тема «маленьких цифр» - это решение классических задач маркетинга методами статистического, эконометрического моделирования и гибридами.
Занимательности задачкам не занимать. К примеру: как Королевской почте Британии не потерять доход от продажи марок сейчас, когда марки практически вышли из обихода? Есть и другая: нужно спрогнозировать изменение дохода авиакомпании от конкретных клиентов в следующем году, зная число их перелетов в двух прошлых. Наконец, «любимая» задача маркетологов: как обеспечить рост прибыли и оборотов компании без увеличения маркетингового бюджета. Автор - управляющий директор OgilvyOne в Нью-Йорке и глава подразделения Global Data Practice Димирти Маекс учит читателя такие задачи решать.
OgilvyOne Worldwide занимается консультированием в сфере one-to-one маркетинга и интерактивных сервисов. Это самая мощная, опытная и наиболее титулованная сеть в мире в этой области, со 150 офисами в более чем 30 странах. Среди ее клиентов - American Express, British Airways, Cisco, IBM, Lenovo, Yahoo!, Zurich Financial Group, Intercontinental Hotels Group, Kimberly-Clark, Nestlé, SAP and Unilever. Димитри Маекс пришел в Ogilvy в 1998 году как рядовой сотрудник. Он получил признание за свои аналитические решения, когда помог компаниям Glaxo Smith Kline, IBM, Philips, Siemens, Sears, UPS и многим другим внедрить радикально новые и высокоприбыльные методы работы с данными и их анализа. В своей книге он делится с читателем и личными наработками, и опытом своих коллег по Ogilvy.
Естественно, практики маркетинга как-то эти вопросы решают. Однако методы, которые предлагает автор, куда точнее обычных: они базируются на математике - различных методах статистического анализа. Интуиция и здравый смысл тоже используются - там, где не хватает данных. Понять, как работают эти методы, очень помогают примеры работ Маекса для Cisco, TD Ameritrade, British Telecom, Ceasars и др.
Автор не скрывает восторга от возможностей, которые предоставляет цифровой мир для поиска и обработки данных и тестирования идей. Он приводит названия конкретных программ, компаний и методов, которыми стоит для этого пользоваться. Заодно дает рекомендации – сколько нужно платить за данные сторонних источников.
Доказав прибыльность использования методов статмоделирования, Маекс дает абсолютно четкие рекомендации – вплоть до штатного расписания – компаниям, которые решат обратиться к научным методам в маркетинге. При этом он считает осмысленным обращение к внешним партнерам за подобной помощью.
Эта книга позволит одним руководителям понять, какую прибыль могут давать специалисты в маркетинговой математике, другим – чем эти специалисты занимаются. Она может пригодиться, как ни странно, студентам-математикам при выборе специализации и родителям абитуриентов мехматов. Аналитических инструментов – множество, постоянно появляются новые, в результате, по словам Маекса, никто не может предложить полный спектр аналитических услуг и инструментов. Нужны специалисты-аналитики! Причем настолько, что со страниц книги Маекс сообщает, профессионалы в каких областях ему нужны прямо сейчас.
В разделе под названием «Будущее» Димитри Маекс пишет: «по-настоящему востребованы будут всего лишь два типа работников: «техники» — люди, отвечающие за бесперебойность работы автоматических механизмов, и «волшебники» — люди, использующие преимущества всех доступных инструментов для создания и воплощения творческих идей, способных резко повысить объемы продаж и доходы компаний. Если вы занимаетесь бизнесом, я рекомендую уже сейчас подумать, с кем бы вы хотели быть».