Автор: Райан Шелли (RyanShelley) – основатель и владелец агентства digital-маркетинга ShelleyMediaArts LLC.

Несколько лет назад Google поставил перед собой цель перейти от «строк к вещам» в поиске. Эта задача была одной из основных причин запуска алгоритма Hummingbird и появления RankBrain.

Чтобы достичь поставленной цели, Google и его команде инженеров нужно было создать связи между данными, используя «контекст реального мира». В результате получилось то, что мы знаем как «Сеть знаний» (в англ. варианте – «The Knowledge Graph»).

Цель Google – «создать обширный граф вещей реального мира и их связей, чтобы предоставить более значимые результаты». При поиске информации пользователи больше не ограничены 10-ю синими ссылками. Вместо этого теперь Google показывает релевантный контент, добавляемый к привычным результатам поиска.

Например, вы хотите узнать больше об Аврааме Линкольне. После ввода запроса [Авраам Линкольн] Google покажет панель справа от результатов поиска с интересной информацией о «Честном Эйбе».

Вот какие данные Сеть знаний предлагает нам на этой карточке:

  • Имя
  • Фотографии
  • Заголовок
  • Краткую биографию
  • Рост
  • Дату и место смерти
  • Имя супруги (в англоязычной версии)
  • Дети
  • Цитаты (в англоязычной версии)
  • Похожие запросы

Очевидно, что такой результат будет более ценным для пользователя, чем простая ссылка. Но этот результат также может помочь специалистам по поисковой оптимизации.

Если мы глубже проанализируем эти карточки, то поймём, какого рода информацию Google расценивает как наиболее полезную для пользователей. В результате мы сможем предоставлять лучшие результаты и получать большую видимость в поисковой выдаче.

Связанная история

Давайте ещё раз посмотрим на ту информацию об Аврааме Линкольне, которую нам предоставляет Google. Имя, фотографии и биография – это вполне очевидные и ожидаемые вещи. Но почему рост? Если вспомнить курс истории, то Линкольн был известен своим высоким ростом. Поскольку Google знает этот факт, он думает, что пользователя также может заинтересовать эта информация и добавляет её на панель выдачи Сети знаний.

Почему цитаты? Зачем Google добавляет этот раздел? Опять же, в американской истории Авраам Линкольн известен своими речами, поэтому Google добавляет на его карточку некоторые из самых известных его цитат.

Google даёт больше, чем быстрый ответ. Благодаря Сети знаний, поисковик делится связанным и контекстуальным знанием, что добавляет ценности поиску.

Типы карточек

Существует множество типов карточек, каждая из которых содержит специфическую и уникальную информацию, связанную с намерением пользователя. Хотя у поисковой системы нет карточек для всего, в списке ниже – самые популярные типы контента, показываемого на панели выдачи Сети знаний:

  • Люди
  • Музыка
  • Погода
  • Результаты спортивных матчей и состязаний
  • Твиты
  • Фильмы
  • Рецепты
  • Изображения
  • Компании
  • Места на карте

Эти карточки делает привлекательными ещё и тот факт, что они отделены от «обычных» результатов поиска. Если ваша компания получает такую карточку, то вы привлекаете очень таргетированный трафик на свой сайт.

Это приводит нас к главному вопросу: «Как попасть на панель выдачи Сети знаний?». Ниже мы рассмотрим два способа использования карточек Сети знаний с этой целью.

При этом важно отметить, что эти советы нельзя рассматривать как пошаговую инструкцию с гарантированным результатом. Как мы говорили выше, Google создаёт реляционные связи и при обработке каждого запроса учитывает его контекст. Моя цель – поделится лучшими практиками того, с чего можно начать.

Разметка структурированных данных

Что представляет собой Google? По сути, это огромная база данных. Поэтому понятно, почему структурированные данные лучше неструктурированных.

Если вы когда-нибудь работали с табличным редактором или базой данных, то вы знаете, что я имею в виду. Если у вас беспорядок в данных, то с этим нужно разобраться, прежде чем принимать решения. Но если ваши данные точные и выверенные, то вы можете легко и просто работать с ними.

Разметка Schema.org – это популярный язык разметки, который Google и другие поисковые системы используют для лучшего понимания содержимого веб-страниц. Использование семантической разметки требует некоторых технических знаний, но всё не так страшно, как может показаться.

Для начала ознакомьтесь с различными типами распространённых схем. На сайте по ссылке содержится большое количество информации. Чтобы избежать перегрузки, сосредоточьтесь на нескольких самых популярных областях, например, «Организация» (Organization), «Товар» (Product) и «Отзывы» (Review).

Поняв, какой тип контента нужно разметить, вы сможете приступить к созданию собственной схемы. Опять же, это можно сделать разными способами. Я предпочитаю синтаксис JavaScript Object Notation for Linked Data (JSON-LD).

Для автоматического создания JSON-LD схемы можно использовать инструмент от Merkle:

Просто заполните предлагаемые поля и скопируйте полученный код.

JSON-LD мне нравится тем, что эту разметку можно добавить в любом месте страницы, и она не повлияет на CSS и HTML. Хотя вы можете добавить её прямо на страницу, я всё же рекомендую создать тег в менеджере тегов и добавлять код там.

После добавления разметки убедитесь, что всё корректно работает, используя инструмент проверки структурированных данных Google.

Когда вы добавляете разметку на сайт, вы помогаете Google лучше понимать ваш контент и добавлять ценные метаданные в свою базу данных.

Предоставляя Google больше информации о своей компании, определённой личности или теме, вы позиционируете себя как ценный источник информации. Это не гарантирует размещения, но повышает ваши шансы на попадание на панель выдачи Сети знаний.

Контекстуализированный контент

Многие специалисты и эксперты SEO-отрасли подчёркивают важность создания хорошего контента. Да, это действительно важно. Вопрос в том, что такое «хороший контент?». На этот вопрос практически невозможно было ответить – до недавних пор.

Теперь с помощью карточек Сети знаний мы можем понять, что Google расценивает как «хороший контент».

Например, если вы хотите помочь своим читателям начать свой собственный блог, но не знаете, какой тип контента вам нужен, то простой запрос [Как создать блог] расскажет вам о многом.

Первое, что мы видим в результатах поиска – это статья формата «How to» с очень конкретными шагами. Эта статья представляет собой обновлённое руководство на текущий год (ещё один ключ: поддерживайте свежесть своего контента!) и имеет заголовок с фокусом на ключевое слово.

Я бы прочитал эту статью и посмотрел, как я могу улучшить свой контент. Затем я бы написал собственную статью со своими советами и продвигал бы её.

Если этот маршрут кажется вам слишком сложным, блок «Похожие запросы» (в англ.версии – «People also ask») даст вам больше вариантов для рассмотрения. Каждый из пунктов в этом блоке содержит ссылки на релеватные статьи по теме.

Ещё одно преимущество панелей знаний: статья «How to Start a Blog in 20 Minutes» ранжируется в топе выдачи, при этом сайт, на котором она опубликована, занимает лишь третью позицию в выдаче.

Вместо заключения

Сеть знаний выравнивает игровое поле. Если вы изучите то, что уже работает, и ответите на вопросы пользователей, то сможете значительно улучшить своё присутствие в поиске.

Переход от «строк к вещам» – это вызов, который всё ещё стоит перед Google. Разобраться во всех этих данных и предоставить полезные результаты – непростая задача.

Появление карточек Сети знаний значительно улучшило опыт взаимодействия пользователей с поиском. И хотя ранжирование в этих блоках пока ещё нестабильно, анализ их содержимого – это отличный способ повысить видимость сайта.

ИСТОЧНИКSearch Engine Land
Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.