В конце марта мой друг-рекламодатель получил хорошее письмо от менеджера Яндекса:

«Мы обнаружили, что в результате небольшого сбоя, динамические объявления в кампании №*** открутили «нецелевые» 209,84 у.е. в период 15.01.2017-15.03.2017. В ближайшее время данная сумма будет возвращена вам.»

Случай описан в статье «Поучительная история о динамических объявлениях», и так уж совпало, что небольшой сбой в Яндексе обнаружили через пару дней после публикации.

Робота, конечно, наладили. Но он, похоже, опять «сломался», потому что появление вот этого рекламного объявления «Алибабы» в ответ на тот же самый запрос является полной копией описанной в статье «нецелевой открутки», за которую Яндекс в марте возвращал деньги рекламодателю. Скриншот сделан 13 июля.

Теперь «Алибаба» платит за мусорный трафик; может быть, им тоже когда-нибудь деньги вернут 🙂 

Этот пример можно толковать по-разному, но я хочу обратить внимание читателя на два очевидных факта:

  • в контекстной рекламе рекламодателю приходится оплачивать не только целевые клики, но и нецелевые;
  • суммы списания за нецелевые клики могут быть далеко не копеечными.

Рассмотрим еще одну задачу с теми же исходными данными. По каким-то причинам Яндекс списал со счета рекламодателя 210 у.е. за мусорные клики по рекламным объявлениям. 210 долларов – сумма «некопеечная». Списание производилось в период с 15.01 по 15.03, 60 дней подряд. В среднем по 3,5 у.е. в день, а 3,5 у.е. для большинства рекламодателей – «не деньги».

Вопрос такой. Если из вашего бюджета каждый день потихоньку отщипывают «не деньги», через сколько дней вы осознаете, что потеряли сумму, которую уже жалко, и попытаетесь залатать дырку, куда утекают средства? В какой момент отношение к потерям сменится с «у меня нет времени отвлекаться на мелочи» на «я не хочу тратить такие деньги, ничего не получая взамен»?..

Микропотери в контекстной рекламе легко находятся с помощью словарного анализа отказного трафика. Однократный результат выглядит, например, вот так.

В переводе с табличного на русский: за период с 21 мая по 12 июля из Яндекс.Директа было 5 визитов на рекламируемый сайт N в ответ на 5 разных запросов, содержащие слово «овощей». Все визиты закончились отказом, пользователи ушли с сайта, не просмотрев больше одной страницы, время просмотра менее 15 секунд.

Такое поведение пользователей вполне объяснимо, смотрим подробности визитов. Хорошо видно, что объявление с предложением резаков для бумаги было показано в ответ на запросы о резаках для овощей, и клики были случайными, нецелевыми.

Количество визитов… всего пять. Списано 50 рублей за неполных два месяца, примерно рубль в день. «Не деньги», правда? Даже не хочется тратить время на очевидную минусовку. Но это всего лишь одно слово.

Первая таблица показывает все слова, для которых за отчетный период были выполнены два условия:

  • все визиты в ответ на запросы со словом завершились отказом;
  • количество визитов в ответ на запросы со словом не менее 5, т.е. визиты не случайны.

Таких слов уже 8 и количество отказных визитов в ответ на запросы с этими словами не 5, а 43. Это уже чуть больше, чем «не деньги», хотя тоже расходы невелики.

Такой анализ прекрасно автоматизируется, и результаты интересно смотреть в динамике.

Из этой таблицы видно, что первый раз словарный анализ отказного трафика был сделан 20 июня, и за период с 21 мая по 20 июня «отказных» слов с количеством визитов не менее 5 было всего 4, а сумма визитов – 20.  Далее каждый день автоматически снимались из Метрики данные за период с 21 мая по текущую дату и выполнялся тот же самый обсчет. Даты, в которые было зафиксировано приращение количества слов или визитов (читай — новые микрозатраты на оплату уже известной ошибки настройки), выделены цветом.

Как видим, за 22 дня количество удовлетворяющих условию отказных слов и визитов выросло в два раза. Понятно, что рано или поздно регулярные микрозатраты на оплату отказного трафика превратятся в сумму, которую рекламодателю потерять уже жалко. Когда это произойдет сложно сказать, у всех свои представления о больших и малых деньгах. Но автоматизация позволяет напоминать рекламодателю о проблемах в тот момент, когда они появляются и нарастают. Автоизвещения о таких событиях в нашем примере были отправлены в «красные» даты таблицы.

Если хотите настроить мониторинг-автопроверку отказного трафика своей рекламной кампании, пишите на [email protected] . Для читателей Searchengines.ru это бесплатно, просто сошлитесь на данную статью.

4 КОММЕНТАРИИ

  1. Ого, мы снова вернулись к истории про «нечестные» динамические объявления, которые «потихоньку отщипывают деньги». Окей, мне не трудно еще раз уточнить факты. То, что видно на скриншоте с Али не означает возвращение бага — китайские сайты известны «своеобразной» локализацией на весь интернет. Скорее всего проблема в исходной структуре и контенте сайта и надо просто вычистить объявление и странную посадочную страницу из кампании. Но мы прямо сейчас перепроверяем кампанию Алибабы (кстати, на выдаче я не вижу сейчас их рекламы по этому запросу. Вижу другие объявления, составленные руками рекламодателей и показанные по родным фразам: https://yandex.ru/search/ads?text=%D1%81%D0%BB%D1%83%D0%B6%D0%B1%D0%B0%20%D0%BF%D0%BE%D0%B4%D0%B4%D0%B5%D1%80%D0%B6%D0%BA%D0%B8%20%D0%B3%D1%83%D0%B3%D0%BB&lr=213).

    В Директе прошлый случай расследовали и нашли проблему, которая привела к добавлению нецелевых ключей из статьи. Менеджер действительно оформил для клиента возврат денег за переходы по ним — и прислал то самое письмо. Так всегда происходит, когда мы находим ошибку. В этом нет никакого подвоха.

    Во всех случаях с жалобами мы проверяем и общую эффективность работы динамических объявлений на аккаунте у клиента. И сравниваем их с «ручными» объявлениями того же рекламодателя в важных для бизнеса попугаях, в том числе в стоимости и количестве конверсий. Алибиба, кстати, очень доволен собственным сравнением этих двух кампаний и сейчас активнее вкладывается именно в динамические объявления. Справедливости ради, дополню о важном: у динамических на аккаунте из предыдущей статьи тоже ниже средняя цена цели при сопоставимом проценте конверсий. Короче говоря, они умеют приводить целевой трафик не хуже обычных, но дешевле.

    Это о том, как всё-таки алгоритмы Директа в целом работают на задачу бизнеса рекламодателя, который столкнулся с ошибкой. Раз уж ваш кейс называется поучительной историей о работе динамических объявлений.

    Следить за качеством фраз (и своих, и автоматических) и вылавливать блох — хорошая практика для любого профессионала и мы её всячески поддерживаем. У рекламодателя должна быть четкая картинка эффективности. Мы ни у кого ничего не «отщипываем» и всегда готовы вместе с рекламодателем найти и исправить причину нецелевых кликов. В частности для этого уточняем отчет по поисковым запросам и наливаем туда больше наглядной информации.

    Давайте делиться кейсами, не передергивая факты, как взрослые профессионалы. Тем более, что и кейсы, и проблематизация, на которую вы снова и снова пытаетесь опереться, от этого ничего не теряют: благодаря анализу фраз, клиент держит руку на пульсе кампании и может быстро отреагировать на проблему. Круто же! Завязывайте с набросами, Андрей. Работать можно по-другому.

    • =кстати, на выдаче я не вижу сейчас их рекламы по этому запросу= Я — вижу, Даша — http://joxi.ru/Grq9d5ztNGKV3r
      Насчет как надо работать, мы же переписывались по этой методике. Вы кому-то обещали показать, в итоге не ответили на два письма. Ломизе тоже не заинтересовался.
      Моя задача — привлечь внимание спецов к методике, а клиентов к сервису. Методика работает вполне нормально, см. скрин выше, Яндексу это не надо. За бесплатный совет как надо работать спасибо, конечно.

      • Ой всё, Ломизе не заинтересовался, можно воровать, убивать и набрасывать. 🙂

        Мы с вами переписывались об этой методике в комментах к очередному вашему топику ( в контекстной рекламе что ли), где я поясняла, почему нам не интересно с точки зрения технологии — она у нас есть. Мы сами ровно такие же штуки делаем на уровне алгоритмов: когда фраза накапливает отрицательную статистику эффективности в кампании, она автоматически вычищается из ДРФ и динамических объявлений. И стратегически мы привязываемся все-таки к эффективности рекламы, а не к отдельным показам по тем или иным фразам. Поэтому «тормозной путь» может быть несколько дольше, но конечная эффективность решения выше. Тот же ДРФ не фонит на прогноз CTR в кампаниях, поэтому сам по себе пустой показ по «поддержке Гугл» не страшен. Еще мы подкручиваем фильтры автогенерации после жалоб или когда сами видим косяк, чтобы такие вещи не воспроизводились. Потому Ломизе и не заинтересовался.
        Я показала тогда же коллегам вашу документацию. И выяснила, что ее и без меня уже смотрели и даже с вами общались, насколько я понимаю. Забыла ответить в личку, это правда, приношу извинения. Но это немножко не аргумент для передергивания фактов.

        В ваших кейсах меня смущает ровно то, что вы находите блоху и вокруг нее разворачиваете теорию страшного заговора про неэффективные фразы, которые темной-темной ночью насыпаются в кампании. В то время как ровно кампании из этих кейсов отлично отрабатывают у самого рекламодателя его бизнес-задачи.

        По скрину еще раз — такие вещи бывают у плохо организованных сайтов. И Алибабу мы уже перемодерируем. Этот баннер у них скоро отвалится из показов. С такими посадочными ничего удивительного, а крутота в том, что у них динамические все равно работают на продажи лучше ручной кампании.

        Ваш сервис хороший и правильный, кто спорит. Но там нет технологии, которую надо у вас купить. Давайте делать конструктивные кейсы и вместе их пиарить — нам важно учить рекламодателей анализировать эффективность хоть внутри Директа, хоть с помощью сторонних инструментов. Для этого можно постучаться в РекТех с конкретикой — примером или хотя бы вопросом, как сделать что-то вместе: https://www.facebook.com/yandex.adv/. И партнеров по обучению рынка, например, приглашаем и поддерживаем. Придумывать статьи про тайное воровство в Директе — это прямо максимально самоубийственный способ пиариться, когда строишь сервис вокруг Директа.

        • =Ломизе не заинтересовался, можно воровать, убивать…= Интересное у вас мышление, Даша. Статья не про тайное воровство, а про то, что потенциально неэффективные показы-визиты можно искать в автоматическом режиме с помощью официальных данных Яндекс.Метрики, нужна лишь простейшая обработка с учетом морфологии слов (чего 99,9% рекламодателей сделать не смогут, в Экселе нет такой возможности). И этот обсчет можно и нужно делать периодически, сильно экономит время.
          «Теория заговора» — ваш сон, а не мой. Я проблему описал в статье: не все визиты целевые, но оплачивать приходится все. С первой частью вы, как понял, согласны, а по отношению к второй предлагаете разбираться в частных случаях. Я же сторонник автопоиска ошибок, для чего сервис и сделал. Тоже пытаюсь обратить внимание рекламодателей на аналитику кампаний.
          Яндекс — молодец, все делает эффективно; а что не очень, то временно и неправда. Все рекламодатели довольны и счастливы, были есть и будут. Теперь все верно сказал, надеюсь.