В конце марта мой друг-рекламодатель получил хорошее письмо от менеджера Яндекса:

«Мы обнаружили, что в результате небольшого сбоя, динамические объявления в кампании №*** открутили «нецелевые» 209,84 у.е. в период 15.01.2017-15.03.2017. В ближайшее время данная сумма будет возвращена вам.»

Случай описан в статье «Поучительная история о динамических объявлениях», и так уж совпало, что небольшой сбой в Яндексе обнаружили через пару дней после публикации.

Робота, конечно, наладили. Но он, похоже, опять «сломался», потому что появление вот этого рекламного объявления «Алибабы» в ответ на тот же самый запрос является полной копией описанной в статье «нецелевой открутки», за которую Яндекс в марте возвращал деньги рекламодателю. Скриншот сделан 13 июля.

Теперь «Алибаба» платит за мусорный трафик; может быть, им тоже когда-нибудь деньги вернут 🙂 

Этот пример можно толковать по-разному, но я хочу обратить внимание читателя на два очевидных факта:

  • в контекстной рекламе рекламодателю приходится оплачивать не только целевые клики, но и нецелевые;
  • суммы списания за нецелевые клики могут быть далеко не копеечными.

Рассмотрим еще одну задачу с теми же исходными данными. По каким-то причинам Яндекс списал со счета рекламодателя 210 у.е. за мусорные клики по рекламным объявлениям. 210 долларов – сумма «некопеечная». Списание производилось в период с 15.01 по 15.03, 60 дней подряд. В среднем по 3,5 у.е. в день, а 3,5 у.е. для большинства рекламодателей – «не деньги».

Вопрос такой. Если из вашего бюджета каждый день потихоньку отщипывают «не деньги», через сколько дней вы осознаете, что потеряли сумму, которую уже жалко, и попытаетесь залатать дырку, куда утекают средства? В какой момент отношение к потерям сменится с «у меня нет времени отвлекаться на мелочи» на «я не хочу тратить такие деньги, ничего не получая взамен»?..

Микропотери в контекстной рекламе легко находятся с помощью словарного анализа отказного трафика. Однократный результат выглядит, например, вот так.

В переводе с табличного на русский: за период с 21 мая по 12 июля из Яндекс.Директа было 5 визитов на рекламируемый сайт N в ответ на 5 разных запросов, содержащие слово «овощей». Все визиты закончились отказом, пользователи ушли с сайта, не просмотрев больше одной страницы, время просмотра менее 15 секунд.

Такое поведение пользователей вполне объяснимо, смотрим подробности визитов. Хорошо видно, что объявление с предложением резаков для бумаги было показано в ответ на запросы о резаках для овощей, и клики были случайными, нецелевыми.

Количество визитов… всего пять. Списано 50 рублей за неполных два месяца, примерно рубль в день. «Не деньги», правда? Даже не хочется тратить время на очевидную минусовку. Но это всего лишь одно слово.

Первая таблица показывает все слова, для которых за отчетный период были выполнены два условия:

  • все визиты в ответ на запросы со словом завершились отказом;
  • количество визитов в ответ на запросы со словом не менее 5, т.е. визиты не случайны.

Таких слов уже 8 и количество отказных визитов в ответ на запросы с этими словами не 5, а 43. Это уже чуть больше, чем «не деньги», хотя тоже расходы невелики.

Такой анализ прекрасно автоматизируется, и результаты интересно смотреть в динамике.

Из этой таблицы видно, что первый раз словарный анализ отказного трафика был сделан 20 июня, и за период с 21 мая по 20 июня «отказных» слов с количеством визитов не менее 5 было всего 4, а сумма визитов – 20.  Далее каждый день автоматически снимались из Метрики данные за период с 21 мая по текущую дату и выполнялся тот же самый обсчет. Даты, в которые было зафиксировано приращение количества слов или визитов (читай — новые микрозатраты на оплату уже известной ошибки настройки), выделены цветом.

Как видим, за 22 дня количество удовлетворяющих условию отказных слов и визитов выросло в два раза. Понятно, что рано или поздно регулярные микрозатраты на оплату отказного трафика превратятся в сумму, которую рекламодателю потерять уже жалко. Когда это произойдет сложно сказать, у всех свои представления о больших и малых деньгах. Но автоматизация позволяет напоминать рекламодателю о проблемах в тот момент, когда они появляются и нарастают. Автоизвещения о таких событиях в нашем примере были отправлены в «красные» даты таблицы.

Если хотите настроить мониторинг-автопроверку отказного трафика своей рекламной кампании, пишите на [email protected] . Для читателей Searchengines.ru это бесплатно, просто сошлитесь на данную статью.