Когда «неденьги» превращаются в «деньги»

В конце марта мой друг-рекламодатель получил хорошее письмо от менеджера Яндекса:

«Мы обнаружили, что в результате небольшого сбоя, динамические объявления в кампании №*** открутили "нецелевые" 209,84 у.е. в период 15.01.2017-15.03.2017. В ближайшее время данная сумма будет возвращена вам.»

Случай описан в статье «Поучительная история о динамических объявлениях», и так уж совпало, что небольшой сбой в Яндексе обнаружили через пару дней после публикации.

Робота, конечно, наладили. Но он, похоже, опять «сломался», потому что появление вот этого рекламного объявления «Алибабы» в ответ на тот же самый запрос является полной копией описанной в статье «нецелевой открутки», за которую Яндекс в марте возвращал деньги рекламодателю. Скриншот сделан 13 июля.

Теперь «Алибаба» платит за мусорный трафик; может быть, им тоже когда-нибудь деньги вернут :) 

Этот пример можно толковать по-разному, но я хочу обратить внимание читателя на два очевидных факта:

  • в контекстной рекламе рекламодателю приходится оплачивать не только целевые клики, но и нецелевые;
  • суммы списания за нецелевые клики могут быть далеко не копеечными.

Рассмотрим еще одну задачу с теми же исходными данными. По каким-то причинам Яндекс списал со счета рекламодателя 210 у.е. за мусорные клики по рекламным объявлениям. 210 долларов – сумма «некопеечная». Списание производилось в период с 15.01 по 15.03, 60 дней подряд. В среднем по 3,5 у.е. в день, а 3,5 у.е. для большинства рекламодателей – «не деньги».

Вопрос такой. Если из вашего бюджета каждый день потихоньку отщипывают «не деньги», через сколько дней вы осознаете, что потеряли сумму, которую уже жалко, и попытаетесь залатать дырку, куда утекают средства? В какой момент отношение к потерям сменится с «у меня нет времени отвлекаться на мелочи» на «я не хочу тратить такие деньги, ничего не получая взамен»?..

Микропотери в контекстной рекламе легко находятся с помощью словарного анализа отказного трафика. Однократный результат выглядит, например, вот так.

В переводе с табличного на русский: за период с 21 мая по 12 июля из Яндекс.Директа было 5 визитов на рекламируемый сайт N в ответ на 5 разных запросов, содержащие слово «овощей». Все визиты закончились отказом, пользователи ушли с сайта, не просмотрев больше одной страницы, время просмотра менее 15 секунд.

Такое поведение пользователей вполне объяснимо, смотрим подробности визитов. Хорошо видно, что объявление с предложением резаков для бумаги было показано в ответ на запросы о резаках для овощей, и клики были случайными, нецелевыми.

Количество визитов… всего пять. Списано 50 рублей за неполных два месяца, примерно рубль в день. «Не деньги», правда? Даже не хочется тратить время на очевидную минусовку. Но это всего лишь одно слово.

Первая таблица показывает все слова, для которых за отчетный период были выполнены два условия:

  • все визиты в ответ на запросы со словом завершились отказом;
  • количество визитов в ответ на запросы со словом не менее 5, т.е. визиты не случайны.

Таких слов уже 8 и количество отказных визитов в ответ на запросы с этими словами не 5, а 43. Это уже чуть больше, чем «не деньги», хотя тоже расходы невелики.

Такой анализ прекрасно автоматизируется, и результаты интересно смотреть в динамике.

Из этой таблицы видно, что первый раз словарный анализ отказного трафика был сделан 20 июня, и за период с 21 мая по 20 июня «отказных» слов с количеством визитов не менее 5 было всего 4, а сумма визитов – 20.  Далее каждый день автоматически снимались из Метрики данные за период с 21 мая по текущую дату и выполнялся тот же самый обсчет. Даты, в которые было зафиксировано приращение количества слов или визитов (читай - новые микрозатраты на оплату уже известной ошибки настройки), выделены цветом.

Как видим, за 22 дня количество удовлетворяющих условию отказных слов и визитов выросло в два раза. Понятно, что рано или поздно регулярные микрозатраты на оплату отказного трафика превратятся в сумму, которую рекламодателю потерять уже жалко. Когда это произойдет сложно сказать, у всех свои представления о больших и малых деньгах. Но автоматизация позволяет напоминать рекламодателю о проблемах в тот момент, когда они появляются и нарастают. Автоизвещения о таких событиях в нашем примере были отправлены в «красные» даты таблицы.

Если хотите настроить мониторинг-автопроверку отказного трафика своей рекламной кампании, пишите на info@neiron.ru . Для читателей Searchengines.ru это бесплатно, просто сошлитесь на данную статью.
preview Как вернуть несостоявшегося покупателя с помощью Facebook?

Как вернуть несостоявшегося покупателя с помощью Facebook?

Часто потенциальный покупатель, закидывая интересующий его товар в корзину, просто забывает о нем...
preview Оптимальные настройки AdWords: советы для опытных рекламодателей

Оптимальные настройки AdWords: советы для опытных рекламодателей

Andrew Lolk) – консультант по контекстной рекламе. Основатель агентства интернет-маркетинга SavvyRevenue, Великобритания
preview Если видишь Бургер Кинг на всех сайтах

Если видишь Бургер Кинг на всех сайтах

Михаил Болдырев, генеральный директор студии Клондайк
preview Оценка эффективности использования смарт-баннеров в Яндекс.Директе

Оценка эффективности использования смарт-баннеров в Яндекс.Директе

Команда маркетингового агентства AdIndex.ua на примере кейса рассказывает, как увеличить продажи в 2 раза и снизить CPA на 59% при помощи смарт-баннеров
preview 7 вещей, которые нужно знать об умных кампаниях в КМС Google

7 вещей, которые нужно знать об умных кампаниях в КМС Google

Детали нового решения и советы по его использованию от директора по рекламным продуктам Google Мэтта Лоусона
preview Тонкости, делающие контекстную рекламу эффективной

Тонкости, делающие контекстную рекламу эффективной

Профессионализм приходит через 10 000 часов занятий своим делом. Этот закон работает и в контекстной рекламе