Автор: Нэт Дэйм (Nate Dame) – руководитель и основатель агентства SEOperks, специалист в области ссылочного продвижения, автор множества практических статей, постоянный спикер крупных западных конференций. Нэт одним из первых в отрасли начал предлагать своим клиентам услуги поискового продвижения с использованием уникальных стратегий наращивания ссылочной массы. Впоследствии его примеру последовало абсолютное большинство SEO-специалистов, работающих на Западе.
Источник: Search Engine Land
С тех пор, как Google запустил алгоритм Hummingbird («Колибри»), специалисты отрасли всерьёз задумались о возможных дальнейших вариантах развития рынка поисковой оптимизации. Будут ли ссылки в 2014 году иметь то же значение, что и раньше, или алгоритмы поиска постепенно заставят владельцев ресурсов отказаться от ссылочного продвижения? Имеет ли смысл продолжать заниматься линкбилдингом, или лучше сосредоточиться на социальных факторах? Эти и многие другие вопросы в последнее время вызывают жаркие дискуссии в среде практикующих профессионалов.
Наследие PageRank или действительная ценность ссылки
До недавнего времени ссылки оставались весьма значимым фактором ранжирования: никто не сомневался в том, что каждая качественная ссылка передает ресурсу дополнительный вес. Данное утверждение не устарело и в настоящий момент, ведь хорошо спланированные стратегии наращивания ссылочной массы до сих пор применимы и эффективно работают.
Однако сегодня все отчётливее наблюдается следующая тенденция: успешные специалисты занимаются не примитивным получением релевантных ссылок на сайты, а налаживанием взаимосвязей между ресурсами сходнях тематик. Это гораздо более сложная и тонкая работа, требующая особого подхода. Так, например, бренды буквально жаждут упоминаний. Наличие ссылок на ресурс с сайтов социальных медиа; статьи, формирующие положительный имидж; хвалебные отзывы от лидеров мнений всегда благоприятно влияют на продвижение ресурса. Подчас получить такие отзывы оказывается совсем непросто.
Даже если бы ссылки перестали напрямую влиять на эффективность продвижения сайта в поиске, владельцы ресурсов ни на миг бы не отказались от социальных рекомендаций. Более того, бренды начали бы уделять гораздо большее значение блогерам-авторитетам «второго и третьего эшелона» по нескольким причинам:
- Гораздо меньше конкурентов стремятся попасть в поле зрения таких экспертов и лидеров мнений;
- Их вниманием легче завладеть;
- Менее популярные блогеры и критики не отсеивают десятки предложений информационного сотрудничества, желая работать только с лучшими из лучших;
- Контакт с такой персоналией можно установить гораздо быстрее: а значит, есть шанс существенно выиграть время при формировании аудитории, на которую будет направлено дальнейшее информационное воздействие.
- Представителям малого и среднего бизнеса даже не стоит надеяться на возможность привлечь внимание «звёзд первой величины».
- Истина гласит: тот, кто сегодня выступает на вторых ролях, завтра может ворваться в список лидеров.
Как же достучаться до лидеров мнений? Несмотря на все препятствия со стороны Google, существует множество способов наладить эффективное с точки зрения SEO взаимодействие с блогерами и издателями. Прежде всего, необходимо выработать доверительные и долгосрочные отношения с интересующими владельцами ресурсов. Здесь важно понимать, что сегодня линкбилдинг уже не может сводиться лишь к механической закупке ссылок на тематически подходящих ресурсах – важно выстраивать долговременные онлайн-коммуникации с их владельцами и авторами. Как вариант, можно предложить авторитету в вашей отрасли написать главу для вашей онлайн-брошюры. Можно также договориться о периодическом размещении гостевого контента в блоге интересующей вас персоналии. Гостевой блоггинг не так уж и плох, если подходить к вопросу аккуратно и творчески. Все это позволит вам начать теснее взаимодействовать с интересующей целевой аудиторией. Весьма полезным может оказаться сервис Buzzstream.
Важная рекомендация для небольших брендов: следует вести себя в интернете «как большие»! Прежде всего, полезно завести собственный блог и обновлять его хотя бы раз в неделю. Если на его страницах будет появляться интересный и полезный контент – люди начнут охотно ссылаться на вас.
Полезно также продумать запуск таких контент-проектов, которые бы вызывали массовый отклик и приводили к бурным дискуссиям. С этой целью можно:
- Организовать опрос, в рамках которого специалистам отрасли будут заданы вопросы, которых ранее не решались задать конкуренты;
- Затронув важную для профессионалов проблему, спровоцировать их на жаркие споры, заняв нестандартную, но компетентную позицию;
- Попытаться предсказать будущее отрасли и вовлечь в дискуссию других профессионалов.
Нелишним также будет по-новому взглянуть на старый добрый метод линбейтинга, используя его для повышения узнаваемости бренда и увеличения входящего трафика.
Истинная ценность линкбилдинга
Продвинутый директор по интернет-маркетингу всегда стремится набирать в команду профессионалов, которые:
- Весьма эффективно проявляют себя области нетворкинга;
- Умеют на время прекращать сотрудничество, оставаясь друзьями со своими бизнес-партнёрами (это позволяет им при необходимости обменяться ссылками с нужными ресурсами).
- Владеют всеми тонкостями интернет-коммуникаций и в нужный момент могут спровоцировать адресата на оперативное общение.
- Чётко видят цели и добиваются успехов.
Идеальный кандидат на должность специалиста в области ссылочного продвижения ресурса должен сочетать в себе качества опытного SMM- и PR-специалиста. Данная тенденция чётко указывает на то, что сегодня линкбилдинг служит не только технической задаче продвижения сайта в интернете, но и решает важные задачи с точки зрения PR.
Социальный фактор не сможет вытеснить ссылки
Хотя представители Google продолжают настойчиво утверждать, что количество отметок +1, проставленных контенту, не имеет существенного значения для ранжирования, – результаты практических исследований, проведённых в 2013 году, свидетельствуют об обратном. Исходя из данного положения вещей, можно сделать 2 противоположных вывода:
- Представители Google умышленно врут. Цель – не дать возможности нечестным игрокам манипулировать результатами выдачи, используя социальные сигналы. При таком раскладе присутствие контента сайта в социальной сети Google+ и наличие отметок +1 являются важными сигналами для алгоритмов ранжирования поисковой системы.
- Представители Google говорят правду. Отметки +1 не являются значимым фактором ранжирования, а результаты исследования отражают не причину, а следствие. Иными словами, чем выше ранжируется сайт – тем большей популярностью среди пользователей социальных медиа пользуется его контент, но не наоборот.
И все же, пока на 100% не известно, какой именно фактор сможет навсегда вытеснить ссылки из практики поискового продвижения (пожалуй, об этом пока не догадываются даже инженеры Google). Более того, полностью исключить ссылочный фактор на данный момент не представляется возможным: хотя бы потому, что ссылки остаются важным сигналом для поисковых алгоритмов.
Тем не менее, Мэтт Каттс (Matt Cutts) при любом удобном случае как мантру повторяет утверждение: «Владельцы сайтов обязаны обеспечить своим пользователям идеальный опыт взаимодействия с ресурсом». По мнению Каттса, поисковое продвижение должно сводиться к внутреннему SEO (то есть к работе над самим ресурсом), а не к искусственному повышению авторитетности сайта. Даже если бы команда Google принудительно заменила ссылки фактором Х - это бы выглядело очень неестественно и в итоге привело бы к обесцениванию нового фактора.
Так что же сегодня следует предпринимать тем, кто всерьёз обеспокоен будущим SEO?
Прежде всего, важно помнить поговорку: не кладите все яйца в одну корзину. В любой день Google может выпустить значительное обновление ключевого алгоритма, в результате которого существенно сократится объём передаваемого сайту ссылочного трафика. В данной ситуации справедливым окажется вопрос: «Имеет ли смысл инвестировать в продвижение при помощи Facebook, Twitter, LinkedIn и других социальных сервисов?» Как всегда, истина находится где-то посередине: вкладываться в социальные сети стоит, однако важно грамотно распределить данные вложения. Лучший способ: вкладываться в несколько разных площадок. Делать это нужно в разумных для бизнеса пропорциях. Если один из каналов перестанет работать – остальные еще протянут какое-то время.
Также современным специалистам отрасли следует готовиться к тому, что изменения затронут множество различных факторов ранжирования, а не только один. Google обладает одной их самых мощных в мире платформ веб-аналитики. Интернет-гигант может анализировать данные из Chrome; у Google есть самая большая библиотека шрифтов с открытым исходным кодом; корпорации доступны данные пользователей Chromecast, а также огромный массив других данных. Более того, Рэй Курцвейл (Ray Kurzweil), директор по техническим разработкам Google, выдающийся инженер, изобретатель и футуролог, в настоящее время занят тем, что пытается создать внешний жесткий диск для оцифровки содержимого человеческого мозга.
Лирические отступления еще раз доказывают: социальные факторы, которые придут на смену ссылочным будут совсем не такими, о которых мы привыкли говорить и думать. Пока это время не наступило, нам остаётся ломать голову над множеством старых вопросов: «Останется ли линкбилдинг актуальной стратегией?»; «Что придёт на смену PageRank?»; «Как адаптироваться к предстоящим изменениям?»
Если исходить из того, что PageRank – основа основ работы Google – является алгоритмом ссылочного ранжирования, то на сегодняшний день не выработано ни одного фактора, который был бы настолько сильным и значимым для поисковика, что смог бы заменить собой PageRank.
Тем не менее, SEO трансформируется. Даже, если в 2014 году линкбилдинг не уйдёт в прошлое, система построения стратегий ссылочного продвижения претерпит существенные изменения.
Перевод Анастасии Матвеевой