Одной из актуальных тем конференции IBC Russia 2014 стало обсуждение влияния коммерческих факторов на ранжирование сайтов в 2014–2015 годах. Своими наблюдениями с участниками мероприятия поделился Александр Дронов, представитель агентства i-Media.
Предпосылками к изменениям, по мнению спикера, стал запуск алгоритма Penguin и введение ручных санкций поисковой системой Google:
И отмена ссылочных факторов в ряде коммерческих тематик в Москве Яндексом. 
История ссылочного ранжирования в Яндексе уходит своими корнями еще в 2007-2008 годы, когда поисковик впервые применил подобную практику. В Google мощным ударом по неестественным ссылкам стало развитие алгоритма Google Penguin. В 2014 году практика борьбы поисковых систем с некачественными ссылками закрепилась и стала фактором, с которым нельзя не считаться.
Коммерческие факторы ранжирования – это совокупность показателей, отвечающих за доверие к сайту со стороны потенциальных покупателей или клиентов. Критерии оценки коммерческого сайта: качество информации, безопасность и удобство транзакции.
По общим запросам в выдаче Яндекса можно обнаружить как коммерческие, так и информационные сайты. Чтобы занять высокие позиции в выдаче по коммерческим запросам, имеет смысл сосредоточить своё внимание на работе с коммерческими факторами.
Так, например, добавление фильтра по брендам с отдельными и удобными для восприятия человеком URL-ами на сайт интернет-магазина уборочного оборудования положительно повлияло на его продвижение в поиске. Спустя полгода после внедрения, недельная посещаемость сайта выросла на 149%. За 8 месяцев продвижения сайта по производству изделий из бетона, цемента, гипса его посещаемость увеличилась в 81 раз.
Важная часть – работа с контактной информацией на сайте. Важно не просто разместить на сайте адреса и телефоны филиалов компании, но и добавить информацию в Яндекс.Справочник:
Практика показала, что через две недели после добавления заявки на регистрацию филиала компании в Санкт-Петербурге высокочастотные запросы вышли в ТОП-10 Яндекса.
На следующем этапе было решено дополнить информацию на сайте сведениями о контактах пунктов самовывоза – и изменение объемов трафика тоже не заставило себя ждать. Через 4 месяца динамика регионального трафика дала прибавку от 133 до 160%. Через 6 месяцев после отмены Яндексом опции трафик снизился на 30% к достигнутым объемам.
Для успешного продвижения в коммерческой выдече имеет смысл оптимизировать раздел «Доставка». Полезно добавить дополнительные рубрики «Доставка курьером», «Пункты самовывоза», «Постоматы», «Отслеживание заказа», «Условия отказа от покупки товара». Подробно прописанные условия доставки, в том числе возможность отказаться от заказа, оповещения о статусе, дали положительную динамику вывода важных запросов в Яндексе.
Проработка раздела «Гарантия» – тоже важный момент. Клиент должен понимать, как действовать при обмене/возврате товара, и что может ему гарантировать продавец.
Также спикер посоветовал расширять возможности оплаты и в обязательном порядке информировать об этом посетителей сайта. Можно предложить покупателю варианты оплаты: наличными курьеру, через электронный кошелек, в терминале, банковской картой, через интернет-банк, с помощью оператора сотовой связи.
Не менее важно работать над повышением узнаваемости бренда – этот элемент продвижения, нельзя игнорировать. Доверие к бренду компании увеличивает лояльность потенциального клиента и оценивается поисковыми роботами. Во многом это достигается работой с контент-наполнением сайта. На уникальный контент ссылаются, его ищут и рекомендуют. Важно распространять содержимое со страниц ресурсов в социальных сетях, на различных форумах и порталах.
Важно осуществлять работу с отзывами. Замотивировать клиента оставить отзыв о компании можно, предложив небольшой подарок, скидку или сувенир.
Проведение конкурсов и акций – тоже отличный способ получения естественной ссылочной массы. Пример: при работе с отзывами крупного игрока на рынке недвижимости количество негативных откликов уменьшилось на 14%, а положительных – выросло на 58%.
Александр Дронов также подчеркнул, что добавление цены на сайт, как правило положительно влияет на поведенческие факторы. Например, отсутствие цен на сайте дизельных электростанций снижало его видимость на 25,2%, а добавление расценок на сайт повысило видимость на 19,5%.
Калькулятор услуги – дополнительный инструмент, влияющий на продвижение. Пример: при продаже пластиковых окон добавили на сайт калькулятор расчета цен, получили дополнительный положительный эффект. Для улучшения поведенческих факторов можно добавить на сайт видеоконтент – это задержит посетителя на сайте. Согласно статистике, страницу товара с видео просматривают на 2 минуты дольше, чем без него. Дополнительные бонусы приносит и интерактивная форма взаимодействия с покупателем (возможность получить консультацию онлайн).
Перечисленные инструменты известны всем, но не все принимают их в расчет. Работа в области поисковой оптимизации сайта, юзабилити и контент-маркетинга – ключевые составляющие для попадания в ТОП-10 поисковой выдачи.
Поисковая оптимизация ресурса включает в себя: настройку переадресации станиц, работу с метатегами, корректировку title, создание и размещение заголовков H1-H6, создание или корректировку файлов robots.txt и sitemap.xml, внутреннюю перелинковку, оптимизацию изображений, работу с внешними факторами.
Контент-маркетинг подразумевает под собой создание полезных и уникальных текстов. В обязанности контент-менеджера как правило входит: наполнение корпоративного блога (ведение колонки с новостями отрасли, написание обзоров товаров, публикации отраслевых текстов и интервью), рассылка пресс-релизов, формирование подробных описаний в карточках товаров и многое другое.
Работа над юзабилити сайта призвана обеспечить пользователям удобство взаимодействия с ресурсом. Важно разработать привлекательный для пользователя дизайн текстов, учитывая расположение блоков, обтекаемость текста, шрифт, охранное поле рисунков и др. Полезно представлять материал в виде инфографики. Важно обеспечить юзабилити главных элементов сайта - комфортную навигацию, удобную форму обратной связи/заказа, заметные и понятные карточки товаров, удобную корзину и др.
Апгрейд структуры интернет-магазина пиротехники увеличил видимость сайта в Яндексе за 2 месяца с 10,7 до 37,5%. Работа с дизайном сайта медицинской клиники увеличила количество звонков в 8,5 раз. Как показала практика, полный редизайн и доработка структуры сайта, основанные на методах, перечисленных в докладе, дают впечатляющие результаты:
Доклад Александра Дронова состоялся в рамках секции «Внутренняя оптимизация сайта, фокус на коммерческие факторы» на конференции «Интернет и Бизнес. Россия», которая проходила с 27 по 28 ноября 2014 года, в Москве.