Коммерческие факторы. Доверие

В одной из предыдущих статей я уже писал о том, что коммерческие факторы ранжирования изменят лицо традиционного SEO. Эта статья была написана еще до объявления Яндексом об отмене ссылочного по коммерческим запросам, но уже тогда явно чувствовалось все более возрастающее влияние коммерческих факторов по таким запросам. Теперь же, когда Яндекс объявил, что ссылочные факторы полностью исключены из ранжирования коммерческих запросов, значение коммерческих факторов становится еще более значимым. Поэтому сегодня мне хотелось бы остановиться на коммерческих факторах подробнее.

Поисковые машины уже достаточно давно пришли к мысли, что выдача по коммерческим запросам нуждается в отдельной формуле ранжирования. Для этого необходимо решить задачу классификации запросов на коммерческие и некоммерческие. Сама по себе эта задача является отнюдь не тривиальной. Однако у поисковиков для ее решения есть большое подспорье – собственные сервисы контекстной рекламы. Логично предположить, что чем больше активность рекламодателей по конкретному запросу, тем больший коммерческий интерес он представляет. На основе этой активности вполне можно провести классификацию запросов по степени коммерческой привлекательности. Я полагаю, что с большой долей вероятности поисковые машины используют именно такой способ. Собственно на этом можно строить пусть и достаточно грубый, но зато довольно простой способ оценки степени «коммерческости» запроса – по количеству рекламных объявлений, показываемых в выдаче по нему. Другой способ получения такой оценки – оценка доли коммерческих документов в ТОПе поисковой выдачи по запросу. Эта оценка более сложная (так как необходимо решать отдельную задачу оценки, является ли документ коммерческим или нет), но, на мой взгляд, более точная.

В отдельной формуле ранжирования для коммерческих запросов достаточно весомую роль призваны играть так называемые коммерческие факторы. Эти факторы характеризуют коммерческий сайт, как поставщика товаров и услуг, привлекательного для пользователя. В своих докладах, посвященных вводу коммерческих факторов ранжирования, сотрудники Яндекса обозначили следующие категории, важные для оценки соответствия коммерческого сайта коммерческому запросу:

• Доверие

• Юзабилити

• Качество дизайна

• Качество сервиса

Постараемся разобраться, какие именно сигналы могут быть использованы для этой роли.

Информация о компании

Логично предположить, что предоставление пользователю как можно более детальной контактной информации – это очень сильный сигнал в плане повышения доверия пользователя к коммерческому сайту. Полное название компании, адреса офисов, торговых залов и пунктов выдачи товаров, схемы проезда, телефоны, корпоративная электронная почта – всё это важно для того, чтобы у пользователя не оставалось сомнений, что за красивым брендом находится реальный бизнес. Даже число физических адресов, принадлежащих различным подразделениям компании, может быть хорошим сигналом. При этом, помимо размещения этих адресов на сайте, настоятельно рекомендую не пренебрегать их регистрацией в соответствующих сервисах поисковых машин – Яндекс.Справочнике и Google Адресах.

Доверие пользователя несомненно повышает и подробная информация о самой компании и о ее бизнесе:

• История компании

• Реквизиты

• Сертификаты, свидетельства, лицензии и т.п.

• Информация о процедуре заказа, доставке, гарантии, качестве продукции и т.п.

• Информация о послепродажном обслуживании

Отзывы клиентов

Представление продукции и услуг на сайте

Если сайт предлагает какие-либо товары, то отличным решением будет хорошо структурированный каталог продукции. Очень желательно, чтоб листинг был представлен в виде списка мини-карточек товаров, а каждый представляемый товар должен иметь индивидуальное изображение, текстовое описание, цену. Наличие цен вообще очень важный фактор для товарных запросов. Например, практически всегда главная страница сайта используется как целевая при продвижении высококонкурентных запросов. Но далеко не всегда на ней имеет место наличие конкретных товарных предложений. А тем временем, такая элементарная вещь, как витрина с товарными предложениями, содержащими цены, будет очень хорошим сигналом для коммерческого ранжирования главной страницы сайта.

Отдельно хочу заметить, что большое значение имеет разнообразие предлагаемого ассортимента, т.е. чем больше товарных единиц в представляемом коммерческим сайтом листинге продукции, тем лучше.

Что же касается услуг, то каждая предоставляемая услуга также должна иметь индивидуальное описание. Если услуга каким-либо образом тарифицируется, то обязательно должна быть представлена эта тарификация.

Кроме собственно листингов товаров и описания услуг, немаловажное значение может иметь и информационная составляющая, связанная с продукцией и услугами. Здесь можно отметить обзоры отдельных видов продукции, советы потребителям, фотогалереи, видеоролики, различную справочную информацию. Здесь, конечно, важность того или иного вида информации зависит от характера запроса. Например, что касается фотогалерей, то их значение возрастает для тех запросов, которые непосредственно подразумевают в ответе наличие визуальной составляющей, например, запросы, связанные с дизайном чего-либо. Еще один пример – услуги, связанные с делопроизводством, бухгалтерией, налоговым учетом и т.п., подразумевающие использование разнообразных бланков документов. Наличие на сайте подобных бланков, доступных для скачивания пользователем, будет неплохим примером полезной справочной информации.

Маркетинговые инструменты

Хорошим подспорьем для улучшения значений факторов, свидетельствующих о качестве сервиса, будет наличие на сайте различных маркетинговых активностей, таких как скидки, акции и спецпредложения. При представлении подобной информации на сайте нужно иметь в виду, что поисковые роботы индексируют только текстовую информацию, и это значит, что если вы нарисуете аршинными буквами какое-то привлекательное для пользователя предложение типа «SALE -90%» на специальном баннере, прикрепленном к изображению товара, то это вряд ли будет распознано роботом-индексатором как предложение скидки. А вот непосредственное употребление в тексте документа слов «скидка», «акция», «спецпредложение», «старая цена», «новая цена» и т.п. и даже использование форматирования текста в виде зачеркивания при указании цены, может быть вполне распознано, как правильный сигнал.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.