Комплексный маркетинг: особенности применения

Доклад был представлен Сергеем Захаровым, руководителем проектов в компании «Ашманов и партнеры», на конференции Optimization 2011, в рамках секции «Комплексное продвижение и работа с трафиком».

Перед началом работы с каким-то медиа-планом, сочетание рекламных каналов, простирающееся перед маракетологом, можно представить в виде большого микшерного пульта. Сочетание каналов и их синергия рождает определенную гармонию, и при добавлении каждого нового канала, этот микс начинает звучать по-новому.

В начале планирования перед каждым возникают вопросы: какие каналы рекламы выбрать? какова роль каждого из них? как все это измерить? Ответам на эти вопросы и посвящен доклад Сергея Захарова, в котором он сравнивает эффективность каналов с наибольшим бюджетом, а также охват и конвертируемость каналов.

Для того чтобы понять, какие сочетания миксов используются на рынке, компания «Ашманов и партнеры» провела опрос рекламодателей, в котором участвовало порядка 800 респондентов. В течение сентября-октября 2011 года были опрошены подписчики журнала «Практика интернет-маркетинга», а также подписчики рассылки по оптимизации «Продвижение сайтов. Профессиональные советы экспертов». Рекламодателям предлагалось выделить используемые каналы и их сочетания, из семи предложенных:

  • SEO (поисковая оптимизация)
  • PPC (контекстная реклама)
  • E-mail рассылки (зарегистрированные пользователи)
  • Медийная реклама (баннеры, медийно-контекстные баннеры, всплывающие окна)
  • SMM (маркетинг в социальных медиа)
  • Скрытый маркетинг на форумах
  • Спецпроекты (промо-сайты, брендирование, интеграция в приложения/игры)

Какие же каналы и их сочетания были названы:

По результатам опроса, на третьем месте сочетание двух каналов SEO (51%)+PPC (32%) – это 8% от всех полученных сочетаний. Примечательно то, что порядка 80% усилий здесь приходится на привлечение трафика покупательской аудитории и еще 9% приходится на скрытый маркетинг. Но это скорее всего показатель того, что предприниматели только пробуют этот канал, не вкладывая в него денег, а лишь нащупывая его эффективность.

На втором месте – SEO+PPC+медийка+SMM — это 12% и солидный бюджет. По-прежнему 50% усилий направлено на привлечение непосредственно покупателя на сайт, но бюджет на медийную рекламу уже тоже вполне уверенный и почти уверенный на SMM. Здесь еще фигурирует мейл-маркетинг. Кстати, 6% для мейл-маркетинга по нашему опыту – это очень неплохой показатель. Можно сделать заключение, что этот микс относится к модели традиционного интернет-магазина. То есть, аудитория приходит на сайт посредством каких-то каналов и конвертируется сразу, либо конвертируется впоследствии, посредством мейл-маркетинга.

Какие тематики фигурировали в этих миксах? Интернет, настройка компьютеров, продажа компьютеров и туристическая тематика – в принципе достаточно логично. Модель, которая с наибольшим бюджетом, более миллиона – это интернет-магазин потребительских товаров (электроника, цифровая техника, одежда популярных брендов). И третий популярности микс – это образовательные услуги и реклама b2b. В принципе, если себя поставить на место покупателя образовательных услуг, в любом случае необходимо отзывы посмотреть, насколько этот обучающий центр грамотный, какие преподаватели. В принципе, быть может SMM – это наиболее разумное вложение средств. Средний бюджет на b2b составил 309 тысяч.

Мы просили наших респондентов ответить, какие каналы они используют, и мы их суммировали по мере заполнения анкет. Некоторые каналы упоминались более часто – это медийная реклама и SMM — 20%, оптимизация, контекст, мейл и медийная реклама – 22%, оптимизация, контекст, имейл -25%, и аж 70% — это оптимизация и контекст. Но вот здесь опять можно сделать некий промежуточный вывод, что привлечение целевого трафика – это в принципе ключевая задача интернет-маркетинга.

Эффективность. Оптимизация и контекст – это наиболее эффективные каналы. Бросается в глаза вирусный маркетинг. Есть ощущение, что часть рекламодателей, когда используют вирусный маркетинг, понимают, что есть некоторая критическая масса бюджета, которую, если не потратить, то он не будет эффективным. Если люди это понимают и используют вирусный маркетинг, то он становится эффективным.

Есть каналы менее эффективные – это SMM, мейл-маркетинг, реклама в мобильных устройствах и видеореклама.

Спецпроекты – это различные брендирования, интеграции, а также промо-сайты.

Сравним бюджет и наиболее эффективные каналы:

По оси ординат у нас бюджеты с небольшой долей до 30% и с более уверенной долей, по оси х – низкоэффективные каналы и каналы с высокой эффективностью. Видно, что оптимизация и контекст – и эффективные и наиболее затратные, но есть каналы, которые достаточно эффективны, но они недофинансированные. Это медийная реклама, спецпроекты и вирусный маркетинг. Здесь следует сделать поправку, что здесь доля бюджета, а не абсолютный бюджет. Поэтому если оптимизация контекста больше 30%, то в принципе на остальные каналы уже мало чего остается.

Мы проанализировали эффективность, поняли, какие каналы и как сочетать. Рекламодателю этой информации вполне достаточно для того, чтобы принять решение, какие каналы использовать.

Из различных закрытых исследований, которые нам удалось достать, и исследований компании TNS видно, что интернет-аудитория больше всего доверяет информации, найденной на сайте компании или бренда, а также онлайн-рекомендациям. И это тоже обязательно стоит учитывать при планировании каких-то комплексных рекламных кампаний.

Каковы же преимущества от использования двух или нескольких рекламных каналов? Респонденты отвечали следующим образом:

Нас удивило, что такой высокий показатель (24%) для понятия — достигать синергетического эффекта. Что это значит?

Синергия – это когда от суммы использования нескольких каналов получается экстра-выгода, какая-то дополнительная выгода. Чтобы ее получать, нужно понимать, какие каналы можно использовать. Из наиболее очевидных – те каналы, которые коррелируют и которые могут нам обеспечить эту синергию – это медийка. Медийка помогает оптимизации, помогает и контекстной рекламе. Если мы запускаем охватно-медийную кампанию, у нас увеличивается кликабельность контекстного блока. Также к побочным положительным эффектам сюда можно отнести рост переходов по брендированным запросам, с названиями сайта, с названием компании, с названием бренда. Прямой трафик, безусловно, тоже растет. Есть еще какие-то индикаторы, связанные с конверсией, но я думаю, это уже не тот вектор, который влияет на оптимизацию контекста.

Скрытый маркетинг SMM. Если ссылки индексируются, то, безусловно, они благоприятно влияют на поисковые действия, на действия вашего оптимизатора и на рост вашего сайта в результатах поиска. И оптимизация и контекст тоже между собой коррелируют, но в сочетании с синергией, хотелось бы обратить внимание на то, что каналы имиджевые, которые позволяют формировать репутацию, каналы, которые позволяют формировать лояльность аудитории – сильно влияют на каналы, которые увеличивают продажи, которые непосредственно генерируют трафик. Можно сделать такой вывод, что имидж помогает продажам, как это ни странно.

Частота и количество показов. Когда мы планируем какие-то кампании – очень тяжело посчитать истинную частоту в SMM и в медийке. Невозможно посчитать истинную частоту контакта, т.к. аудитории сайтов пересекаются. Сильно! 95% пользователей сети Одноклассники.ru посещают Mail.ru, а 63% пользователей Mail.ru посещают проект Одноклассники.

Предположим, что реклама на Яндексе стоит дороже, чем на проектах Mail.ru. В принципе, это недалеко от истины. Так мы видим, что пересечение аудитории – 92-94%. То есть, если я возьму рекламу на Mail.ru, которая будет дешевле – я получу 92% охвата аудитории Яндекса. По-моему, это действительно поразительно.

Объем рынка. Все чаще можно услышать, что мы у своих рекламодателей спрашиваем об объеме рынка. Это абсолютно правильно, потому что мы должны рекламу достаточно концентрировано направить на аудиторию, чтобы показы не были рассеяны.

Конкретный пример — 10 миллионов показов баннеров в течение 2-3 недель на тематику «свадебные платья» — это много или мало? Кто занимается, тот знает, что 10 миллионов показов – это довольно обычный и заурядный медиаплан. Бывает меньше, бывает больше – но это нормальные цифры. В Москве, ежемесячно, совершает брак порядка 8 тысяч пар. Получается у нас частота показа для нового пользователя больше тысячи.

Импакт. Что такое импакт? Это такое понятие, которое позволяет нам померить способность канала сподвигнуть пользователя к покупке до того, как он пришел на сайт. То есть, импакт сейчас для многих каналов в России померить не представляется возможным, потому что все сервисы, которые есть в России по аналитике – это пост-клик аналитика. Так вот в медийной кампании мы анализируем показы, переходы и еще аффинитивность.

Возвращаясь к нашему исследованию, 8% респондентов в качестве показателей эффективности смотрели показы. А что такое показы? Это же не толчок. О чем это — показы? Возникает вопрос – а чем вообще можно померить импакт? Есть замечательный сервис Google Campaign Insights, ограниченный пока для показа неамериканским рекламодателям, который уникален тем, что делит аудиторию на тех, кто видел рекламу, и на тех, кто ее не видел. Соответственно можно проанализировать поисковое поведение пользователей, посмотреть, какие запросы набирают трафик, с каких потом переходят на сайты конкурентов.

Именно это и важно видеть. Чтобы понимать, как и почему себя так ведет человек, который попадает под рекламную кампанию, под определенный медийный охват, помогает ему или нет тот или иной канал? Способствует ли росту продаж? Способствует ли тому, что часть аудитории идет из онлайна в оффлайн, и каким-то образом приобретает продукцию?

Есть еще один показатель, он менее интересен, чем предыдущий от компании Google – это AdEffect – совместный продукт TNS и Talancy. Он позволяет реально оценить, сколько времени баннер был показан представителю целевой аудитории. То есть, когда пользователь загружает страницу, начинается отсчет времени контакта представителя целевой аудитории с баннером. Когда пользователь прокручивает, уже два счетчика включено. Пролистывает, проскролит баннер – соответственно, первый счетчик останавливается.

«Ассоциированная конверсия, деленная на конверсию по последнему клику». Чтобы понять, что это такое, надо понять, что такое ассоциированная конверсия (Assist interaction). Она показывает, насколько канал помогает конверсии других каналов.

Чем меньше этот показатель, тем больше источник конвертируется в конце, и тем меньше он помогает конверсии на других каналах. Обратите внимание на столбец «Конверсия по последнему взаимодействию». То есть, больше 10 тысяч конверсия связана с последним взаимодействием и всего 3 тысячи связана конверсия, которые помогали другим каналам. То есть, прямой трафик фактически говорит нам о том, что это трафик проинициированный пользователем, и он лучше всего конвертируется в конце. То есть, он дает непосредственно продажи.

Обратная ситуация – баннер. В принципе все вполне логично. Чем больше этот показатель, тем реже канал встречается в самом конце цепочки посещения, и тем больше он помогает достижению конверсии. То есть, баннер дает результат по последнему взаимодействию, и эту статистику можно видеть даже в стандартных отчетах — это 525 конверсий. Тем не менее, показатель ассоциативных конверсий у этого баннера будет более 1500 тысяч, именно такое количество раз он помогал другим каналам конвертироваться. То есть, были взаимодействия. Вот то появление и отслеживание всей цепочки и последовательности конверсии, позволяет понять, что медийная реклама дает возможность получить не просто эти 500 конверсий, а дает еще какой-то дополнительный эффект. Есть ощущения, если бы не было вот этих 1500 дополнительных взаимодействий, то просто могло бы и не быть такого хорошего показателя по конверсии, или прямого трафика.

Как видно из приведенного слайда, чем больше показатель ассоциированной конверсии для определенного канала, тем реже он встречается в самом конце цепочки посещений и тем больше «помогает» в достижении конверсий.

Еще один важный момент, связанный с конвертируемостью каналов. Наверное, несложно предположить, что каждый канал конвертирует аудиторию по-разному. Вот, в качестве первого взаимодействия, если была совершена конверсия, выстроили несколько каналов и посмотрели, как долго и как много нужно взаимодействия с рекламным контентом (в данном случае переходов на сайт) потребителю, чтобы он купил, не скачал, не зарегистрировался, а именно купил.

То есть, если совершена конверсия, когда в первый раз потребитель пришел с прямого трафика, то получается, 74% сделали покупку до первого взаимодействия. И там далеко, далеко все уходит на убыли – 15 посещений, 25, 95 и может даже еще большее количество взаимодействий будет, чтобы потребитель наш конвертировался.

Для мейлинга ситуация несколько другая. Мейлингом мы наращиваем частоту. Мы пытаемся настроить наш сервис отправки электронных писем, чтобы наши предложения были актуальны, а для этого нужна частота. То есть, здесь очень мало – 12% конвертируется при первом взаимодействии, и существенно больше – 34% уже где-то в конце, при большом количестве взаимодействий потребителя с рекламным контентом. Для поисковой выдачи ситуация такая же, но немножко ровнее. Уже 15% при взаимодействии и 24% где-то вот там далеко.

Выводы:

Сочетания каналов могут быть самыми разными. В этом мы убедились по данным нашего опроса. Это подтверждается еще тем фактом, что российская аудитория называет гораздо больше каналов, чем в среднем европейский житель.

Причина трафика и конверсии на сайте – это по-прежнему одна из ключевых задач, даже для имиджевых кампаний, которая измеряется.

25% — количество заявок и звонков (первый показатель оценки эффективности кампании)

12% — качество заявок и звонков (третий показатель эффективности).

Наиболее эффективные каналы — всегда наиболее затратные. Это логично.

Каналы по-разному конвертируют — одни быстро, другие медленно. При первом посещении происходит больше взаимодействия. Одни каналы сразу совершают конверсию, другие больше ориентированы на ассистирование. Общая метрика для сектора — продажи. Под продажей мы понимаем, какой-то процент конвертации. Но текущее состояние дел с аналитикой не позволяет нам измерить этот импакт. То есть, мы имеем сейчас ситуацию, когда пост-клик аналитика превалирует над пре-клик аналитикой.

И в заключении приведу мысль, которая родилась в агентстве Маккинзи – это, так называемая, ловушка трех и: 3E Trap – Everything to Everyone Everywhere (Давать рекламу во всем, везде и для каждого).

Смысл в том, что не нужно перерасходовать свои средства, а нужно ориентироваться на поведенческие реалии, которые существуют в вашей тематике, в вашем бизнесе. Если у вас есть собственный продукт, то, безусловно, аудитория будет искать в интернете рекомендации и отзывы, соответственно, нужно быть там. Если у вас много спецпредложений, то вам необходимы охват и медийная компания для того, чтобы потом аудитория совершила какую-нибудь импульсную покупку и т.д. Используйте свой бюджет, направляя только на те каналы, которые позволят вашей потенциальной аудитории проконтактировать с вашим рекламным контентом.

Последний слайд посвящен изменению бюджета в 2012 году (+ к 2011 году в %):

Спасибо за внимание!

Зал: — Есть ли у вас какие-нибудь данные о том, как каждый из каналов продвижения помогает другому каналу продвижения? Мы включили, допустим, SMM и у нас SEO возросло в эффективности на столько-то, включили контекст – во столько?

Сергей Захаров: — Вполне реалистичный пример – это когда вы ведете контекстную рекламу (а контекстную рекламу и оптимизацию сейчас ведут все). Вы включаете единый контекстный баннер на Яндексе, и, соответственно, кликабельность растет. Есть очень много исследовательских данных, которые приходят из европейских стран и из Америки, и там как раз есть синергия, когда меряется, что при совместном использовании медийки и социальных медиа образуется какой-то рост. Но, как правило, это очень сложно в механике для отслеживания.

У нас есть кейсы, в которых мы исследуем некий синергетический эффект и некую дополнительную пользу. Но вот чтобы совершенно точно сказать, что на 20% у вас повысится кликабельность – конечно, мы не готовы. Тем не менее, есть некоторые очевидные вещи, которые пока еще не доказаны.

Я отвечу еще на вопрос относительно синергии. В 2010 году у нас на конференции E-target был представлен как раз доклад по синергии. Там были такие исследования – 60% пользователей, которые заинтересовались медийной рекламой и они кликнули по ней, а потом они пошли в поиск и начали там искать и если они нашли эту компанию в результатах выдачи, то они в три раза чаще по первому клику становятся клиентами этой компании. Презентацию доклада можно скачать здесь

.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.