Комплексный подход к продвижению в сегменте B2B

Доклад был представлен Романом Пинковским, директором по развитию студии интернет-маркетинга Fresh IT, на пятой Всеукраинской конференции по продвижению веб-проектов в сети Интернет Optimization.com.ua.

Роман Пинковский рассказал о своем опыте продвижения проектов в сегменте b2b. По его словам, все происходит примерно так: приходит компания, которая занимается продажей продуктов или услуг для бизнеса, для нее подыскиваются подходящие поисковые запросы, запускается контекстная реклама, и компании кажется, что сейчас она сразу начнет получать клиентов. На самом деле, все намного сложнее, чем кажется.

Простые решения приводят к проблемам, и тогда, в каждом конкретном случае, нужно тщательно разбираться, в чем причина. Сначала у бизнеса должна быть четкая стратегия, компании должны понимать, куда они движутся. Сам Роман поддерживает теорию о том, что существуют три успешных стратегии для ведения бизнеса:

1. Лидерство в издержках – это когда все самое дешевое, но не значит, что самое качественное.

2. Дифференцирование – компания делает какой-то особый продукт, либо изобрела какой-то особенный подход к реализации бизнеса

3. Фокусирование — фокусировка на определенных нишах.

Каждому бизнесу хорошо бы было понять, к какой из этих стратегий он тяготеет, и тяготеет ли.

Существует мнение о том, что сайт — это витрина, докладчик с этим мнением категорически не согласен, по его мнению сайт – это открытая дверь в бизнес. Почему-то все делают скромные сайты, которые не приносят им никакого конкурентного преимущества. И почему-то все молчат, считается, что если клиенту нужно, он сам спросит. На самом же деле это не так, клиенту нужны ответы, и нужно показать, чем предлагаемые услуги отличаются от других. Нужно постараться, не дожидаясь расспросов, раскрыть суть продукта, показать свой подход к ведению бизнеса. Каждая компания пытается позиционировать себя не как все, но мало у кого получается это правильно сделать. И в итоге, компания становится «одной из», и клиент не знает, кого ему выбрать. Обязательно нужно клиенту показывать компанию изнутри, позиционируя себя как экспертов — это очень важный момент. Это то, что интересует и привлекает клиента.

На примере статистики сайта своей компании, Роман продемонстрировал, как именно распределяется внимание клиентов по сайту.

Для клиентов особенно интересными являются: блог, позиционирование себя, главная страница, информация о компании. Мало кто читает об описаниях служб. Людей интересует информация о компании, и интересуют люди, с которыми придется работать. Поэтому демонстрация всех этих сведений, этих «ответов» на незаданные вопросы, просто необходима. Без этого любое продвижение будет малоэффективным.

Зачем нужно вести корпоративный блог? Во-первых, это способствует формированию видения самой компании относительно того направления, в котором она развивается, а также видения клиентов относительно того же самого.

Во-вторых, блог хорошо собирает SEO-трафик. Сайты компаний в сегменте b2b – это небольшие сайты, на которых не развернешь много контекста. Поэтому именно блог может стать тем инструментом, пропускающим очень много трафика, который может приводить потенциальных клиентов. И даже, если сейчас клиент обслуживается у конкурентов, он может искать какую-то информацию, и через блог попасть на сайт компании. Очень часто клиенты не приходят с мыслью что-то заказать здесь и сейчас, а просто присматриваются, читают, выбирают. Поэтому здесь прямая контекстная реклама или SEO не влияет так, как в b2c.

В-третьих, блог получает естественные ссылки (если в нем регулярно публикуются интересные материалы), позволяет сегментировать аудиторию и, наконец, собирает обратную связь о компании.

Очень эффективным для продвижения в b2b сегменте является ремаркетинг.

Ремаркетинг – это реклама в Google AdWords, которая позволяет показывать медийные и текстовые объявления той аудитории, которая уже посещала сайт.

Как это можно использовать? Это исключительно брендовая штука. Компания, в которой работает Роман, анонсирует таким образом статьи в корпоративном блоге. Безусловно, у блога есть возможность подписки, но далеко не все подписываются, и это известно. Ремаркетинг же позволяет напоминать о себе тем людям, которые уже интересовались какой-то информацией в блоге, позволяет анонсировать любую запись, любую появившуюся информацию.

Таким же образом анонсируются вакансии. Самое главное, что нужно понять о ремаркетинге – что это отличный инструмент, позволяющий компании периодически напоминать о себе специалистам. Показ объявлений заинтересованной аудитории – это очень эффективная вещь.

Сам механизм превращения потенциального клиента из заинтересованной категории в клиента выглядит приблизительно так:

— Сегментирование аудитории на типы. Это либо люди, которые передаются контекстом, либо социальными путями, либо рекламой.

— Подготовка рекламных сообщений под каждый сегмент

— Донесение сообщений через ремаркетинг

— Раздача «плюшек»

Например, сегмент – люди, интересующиеся услугой SEO, требование – посещение страницы с описанием услуги. На странице с описанием поисковой оптимизации, запускается медийная реклама и создается эффект присутствия.

Далее специально подготовленные посадочные страницы собирают информацию о потенциальных клиентах, вовлекают во взаимодействие с компанией и выдают ту самую «плюшку»:

Вопрос из зала: —  Ну, вот вы выкладываете какой-то интересный контент, как вы потом переводите читателей блога в клиентов?

Докладчик: — Есть такие переломные моменты, когда мы понимаем, что человек уже два месяца следит за поисковой оптимизацией, и мы начинаем ему показывать соответствующие текстовые объявления.

Автор: Роман Пинковский — опыт работы в интернет-маркетинге — 6 лет. Из них 4 года руководил отделами по интернет-маркетингу. Сотрудничал с крупнейшими интернет-магазинами и контент-проектами Украины. Активный участник и докладчик профессиональных конференций с 2009 года: IFORUM, ИМУ, «OWOX — Бизнес интернет-магазинов», Marketing Jazz и др.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.