19 октября 2017 года в Харькове проходила Ukrainian Digital Conference. Организатором мероприятия выступила компания Webline Promotion. О том, какие факторы мешают контекстной  рекламе достигать цели, рассказал Алекс Айчеу из Netpeak.

Все проблемы с контекстом делятся на две категории: трудности с рекламным каналом и с бизнесом. На стороне бизнеса могут возникать следующие проблемы:

  • С продуктом (здесь нужно понимать продукт как оффер – товар или услугу со всеми составляющими, начиная от бренда и заканчивая техническими параметрами, свойствами, условиями оплаты и доставки; если это физическая точка – роль играет график работы и местоположение).
  • С работой менеджера. Хрестоматийные примеры, когда при установке колл-трекинга 50% звонков остаются неотвеченными, всем известны.
  • С ассортиментом. Нужно отвечать запросам пользователя. Нет смысла вести его из рекламы в категорию из 2-3 позиций. Он может не найти нужного товара и уйти.
  • Юзабилити и работа сайта. Реклама может быть эффективной, ассортимент и цены в порядке, а при оформлении заказа форма не работает – сайт выдает ошибку.

Проблемы в канале и как их решать

Самые частые проблемы, связанные с каналом рекламы – это:

  • недостаточно трафика;
  • не те люди (неправильный таргетинг);
  • не то время;
  • не то предложение;
  • не в том месте (плохой геотаргетинг).

В результате рекламные кампании становятся невыгодными. Разберем каждый пункт по косточкам и выясним, решить обозначенные проблемы.

Недостаточно трафика

Обычно нехватка трафика – следствие одной из причин, перечисленных ниже:

Если присутствует такой фактор как неохваченная семантика, важно:

  1. Убедиться, что используются все синонимы тематики. Так, например,  если вы продаете женские свитера, важно быть уверенным в том,  что магазин смогут найти и по запросам «джемпер», «свитшот», «туника» и т. д.  Если же компания специализируется на продаже туристических страховок, нужно использовать не только эту фразу, но и «страховка для шенгена» и прочее.
  2. Работать с категориями. Часто бывает ситуация, когда контекст настраивают для отдельных категорий товаров, а для остальных думают сделать позже. Но по факту это забывается, и множество разделов сайта остаются неохваченными рекламой.
  3. Проверить, используется ли в семантике индикатор намерения пользователя. Если человек вводит в поиск запрос «печать визиток цена», то он хочет узнать цену. Если же введен запрос «печать визиток срочно», то его интересует уже не цена, а срок изготовления. В этом случае нужно дать пользователю ответ на вопрос, насколько быстро вы сможете выполнить заказ.
  4. Отрабатывать брендовые запросы. Убедитесь, что вы используете семантику, связанную с брендами товаров, которые продаете.
  5. Характеристики. «Красное платье», «телевизор 40 дюймов» — это те частички, которые помогают собрать рекламное ядро.
  6. Бывает, что ниша настолько узкая, что система выдает «мало запросов» и трафик получить сложно. В этом случае используйте околотематические запросы. Например, вы настраиваете и продаете CRM-систему. Можно использовать ключи по теме: «crm система», «система для бизнеса», а можно пойти другим путем и добавить «бухгалтерский учет», «система управления», «программа для бизнеса». Это будут непрямые запросы, но трафика придет намного больше, и он будет релевантным.

Второй пример, связанный с околотематическим трафиком. Допустим, вы специализируетесь на предоставлении услуг «на дому»: [сантехник на дом], [мастер на дом]. Можно настроить показы по запросу: [сантехник харьков вызов срочно]. В этом случае рекламодателю обеспечена большая конкуренция, высокая цена за клик. Но можно рекламироваться по ключам [прорвало трубу], [затопили соседи] и подобное. С этой целью полезно использовать майнд-карты.

Вот пример карты для бренда шин «Йокогама»:

Чтобы ничего не упустить, мы разделили запросы на ветки: бренд+диаметр, бренд+коммерческие запросы, просто бренд в точном соответствии. Составляя такую карту на этапе планирования, рекламодатель уменьшает риск упустить что-то важное.

Точное/фразовое соответствие

Частая причина недостаточного трафика – это ключи в точном или фразовом соответствии. Особенно от этого страдает малый бизнес. Стандартная ситуация: компания заходит в контекст с маленьким бюджетом, не хочет распыляться, исключает непрямые запросы. Получается, что рекламная кампания с помощью точных запросов охватывает слишком малую долю поискового спроса.

Что делать? Добавлять новые ключевые слова и фразы в более широком соответствии (с модификатором для Яндекс.Директ) или превращать эти фразы в расширенные.

Фраза «мало запросов»

Схема создания аккаунтов по методу «Бизнес Молодости», к счастью, уже проходит. Суть такова: на каждый ключ собирается сотня и больше поисковых низкочастотных запросов. По идее, это приносит много дешевого трафика. Но на практике такой подход обрубает систему на корню: ваши ключи получают статус «мало запросов», и даже если пользователь вводит фразу в точном соответствии, в результатах поиска он ее не увидит.

Не обязательно сразу удалять такие ключи – их статус со временем может измениться. Но, если вы видите, что рабочих запросов у вас осталось очень мало, нужно менять структуру семантического ядра.

Низкая средняя позиция

Многие знают, но часто забывают сегментировать среднюю позицию по типам устройств. Для десктопа четвертая позиция – это ОК, реклама находится над результатами поиска и люди ее видят, то для мобильных устройств до свайпа вниз у вас всего лишь 2 объявления, а со всеми расширениями так и вовсе может помещаться только полтора.

Поэтому (особенно если у вас проблема «недостаточно трафика») сегментируйте и не допускайте показов рекламы ниже второй позиции для мобильных и четвертой – для десктопных устройств.

Бюджет

Если в настройках бюджета стоит «ускоренный» (что бывает редко), то деньги могут закончиться в середине дня, и вечером вы не будете получать трафик. В данном случае кампания получает статус «ограничение бюджета». Если это происходит длительный период (в Google Adwords), вы можете отследить процент потерянных показов бюджета. Если он более 0%, значит, вам не хватает денег, чтобы показываться там, где вы могли бы показываться.

Как это выглядит в аккаунте:

Важно различать потерю показов из-за рейтинга и из-за бюджета. На графе рейтинга редко бывает 0%, но здесь это не проблема. Для графы бюджета это проблема всегда, нужно больше денег.

Может быть и такое, что рекламодатель уже достиг потолка в своей тематике. Если бюджет кампании не ограничен, статуса нет, позиции высокие, низкий процент показов из-за бюджета – значит, вы получили все, что могли. Выход из положения может быть таким: подключать дополнительные источники, тестировать новые инструменты или переключаться из стандартного режима на ускоренный. Бывает, что лишь благодаря смене режима получается прирост от 30% до 200% в показах, кликах и конверсиях.

Плохие объявления

Тут все очевидно: плохие объявления приводят к низкому числу кликов и продаж. Пример такого объявления можно увидеть на слайде ниже:

Язык и гео-таргетинг

По логике, когда добавляешь в гео-таргетинг регион, то объявление должно показываться по всему региону. Но в самом деле, если выбрать, например, Харьковскую область, то реклама будет показываться по области, а в городе Харьков – нет, его нужно выбирать отдельно. Но многие забывают об этом и теряют трафик.

Второй момент касается языка. Система Google определяет язык пользователя по языку, который он выбрал для поисковой системы и результатов выдачи. В Украине для многих людей по умолчанию стоит английский. Поэтому не стоит ограничиваться только украинским или русским языками. Лучше всего поставить все языки без ограничения.

Трафик есть, конверсий нет (Не те люди)

С тем, что трафика мало, на данный момент проблем меньше, чем с конверсиями. Не проработанные минус-слова и площадки, плохие объявления, изначально неправильная семантика, ошибочная гипотеза по таргетингу – и приходят не те люди. В результате трафик есть, но он не конвертируется.

Как диагностировать эту проблему? Важно проанализировать траты по нецелевым поисковым запросам и отключать эти фразы. Полезно регулярно исследовать такие метрики как: глубина просмотров и процент отказов. Можно также сравнить конверсионность разных источников, но только при условии, что они действуют на одинаковом этапе воронки. Нет смысла сравнивать контекст с рекламой в Facebook в плане настроек.

Неправильная семантика диагностируется почти так же, за исключением мусорных запросов. Тут многое решают неочевидные моменты. На примере мы видим кампанию, группу объявлений и стоимость конверсии. В среднем здесь 8,78 CPA, для отдельной проблемной группы – более 25$.

Допустим, компания продает медстраховки в Казахстане. Человек вводит в поиск [медстрахование в казахстане]. Теоретически все правильно. Но, как позже выяснилось, этот запрос больше информационный. Человека в этот момент интересует законодательство, но никак не покупка страховки. «Вычислить» наперед такие ключи невозможно – они изменяются от кампании к кампании.

Неправильное время

Нередки ситуации, когда реклама показывается в нерабочее время. Пользователи звонят в компанию, но не получают ответа. Бывает и такое, что в конкретное время потенциальный потребитель находится вне нужного контекста. Например, он едет в троллейбусе, смотрит с телефона товар. Он не готов сейчас звонить в магазин и покупать электростанцию – только приценивается.

Отдельно выделим выходные дни. Магазин может работать, но люди уезжают отдыхать — конверсионность снижается.

Бороться с этим можно двумя способами:

  • Отключать показы в нерабочее время.
  • Сделать корректировку ставок по времени или по дням.

Неправильное предложение

Важно соблюдать цепочку релевантности. Посадочная страница должна соответствовать объявлению, текст объявления – ключу, ключ – запросу пользователя. Диагностировать просто: кликов много, конверсий почти нет. Самый частый случай – несоответствие цены. В объявлении указано одно, а на странице – другое.

Еще один пример – [айфон б/у]. В рекламе указано «б/у», а на сайте продаются новые телефоны. Возникает несоответствие ожиданиям пользователя, цепочка релевантности не соблюдается.

Неправильное предложение часто приводит к невыгодной рекламе, где CPC и CPA очень велики, а ROI и LTV очень маленькие.

Высокий CPC

Для CPC важную роль играет рейтинг – он влияет на ранжирование в выдаче. Чем выше рейтинг, тем выше вы находитесь в выдаче. Как он рассчитывается: умножается ставка на показатель качества. Фактическая сумма, которую вы платите, зависит от рейтинга конкурента – его делят на ваш показатель качества и добавляют шаг торгов (например, 1 цент, 1 копейка, 1 рубль – зависит от валюты кабинета). Отсюда вывод: чтобы снизить цену клика, работайте над показателем качества.

Чтобы минимизировать CPC, нужно работать над тремя факторами: кроме показателя качества, учитываются релевантность объявлений и качество посадочной страницы. Порядок работы: начинаем с CTR, потом занимаемся посадочной страницей (релевантность и скорость) и затем – объявлениями.

Что делать, если все сделано, а CPC все равно высокий? Если вы сделали все вышесказанное, дело в разогретом аукционе и ставках конкурентов. Выход – работать над конверсионностью и качеством трафика.

Алгоритм оптимизации контекста

  1. Группируем рекламные объявления по интенту (намерению пользователя).
  2. Собираем статистику. Она разнится в зависимости от типа проекта. Для e-commerce и высокомаржинальной лидогенерации (например, юридический консалтинг или продажа электростанций) показатель конверсии будет ниже. Для интернет-магазинов отличный результат – до 3%.

Ко второй группе относится «обычный» лидген и низкомаржинальный сегмент e-commerce с низким LTV (например, китайские товары и предметы быта, за которыми клиенты повторно не возвращаются). Здесь конверсия выше 3%.

Наблюдаемая конверсия всегда отличается от идеальной, и можно будет сделать выводы об эффективности кампании.

Для первой группы (высокомаржинальной) собираем 100 кликов на интент (не на ключ, а на пул запросов!), а по второму – 50 кликов, т. к. конверсия ожидается с разницей в 2-5 и более раз.

  1. Проверяем CPA. Он в порядке? Если да, можно работать: повышать ставки, наращивать CTR. Если нет – провести повторную проверку. Мониторим, все ли в порядке со стороны бизнеса. Если да – переходим к проверке канала: не то время, не те люди, плохой гео-таргетинг и далее по пунктам.
  2. Если уже проверили семантику, выбросили мусорные запросы, с цепочкой релевантности все в порядке, но CPA и дальше высокий, – нужно анализировать уровень конверсии: ниже среднего она или выше среднего.

В случае если конверсия «выше среднего», можно понижать ставки и растить показатель качества. Если конверсии «ниже среднего», нужно анализировать ассоциированные конверсии (если они есть), и оценивать вклад дорогих запросов в цепочку конверсии. Если этого варианта нет, то есть 2 пути: снижать ставки, пока CPA не упадет до приемлемого уровня (но объем трафика уменьшится), либо отключать рекламу совсем.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.
Языки: румынский, испанский.
Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.